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潮流新消费下爱奇艺的生意经

娱乐资本论

娱乐资本论

2020-01-13 09:51

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有人一年花70万购买盲盒;为了抢购一件优衣库与kaws的联名在线下门店大打出手;还有愿意“倾家荡产”只为求一双被炒至上万元的AJ“倒钩”……

在过去一年,人们不止一次惊叹于,潮流文化的兴起竟能带动年轻人如此旺盛的消费需求,而在这高涨的消费热情背后,一个快速崛起的新兴消费市场也展现出了无尽的商业价值潜力。

因而我们可以看到,球鞋潮流市场爆发式增长,潮流电商平台“毒”一跃成为市值十亿的独角兽,潮流赛道风口凸显。“国潮”成为潮流风向标,李宁、太平鸟等国潮品牌走到国际时装周彰显影响力。此外,潮流话语权开始发生更迭,90后成为国潮主理人,许多个性化的独立品牌大放异彩。

潮流新消费下爱奇艺的生意经

中国潮流市场正在觉醒,这也与潮流娱乐内容的正向输出,从而带动年轻人对潮流文化的感知和认可紧密联系。说唱、街舞等综艺节目的热势驱动,让潮流文化从小众“出圈”到大众;而流量明星对潮流时尚文化的演绎和传播,在驱动粉丝经济实现“带货”效力之外,也让更多潮牌成为新的消费风向标。

而从《中国新说唱》就开始布局潮流IP产业链,到去年《乐队的夏天》用音乐及乐队文化来引领年轻人的潮流生活方式,再到正在播出的《潮流合伙人》用潮流消费体验解锁IP内容新玩法,显然爱奇艺在潮流娱乐市场扮演了重要角色。

潮流新消费下爱奇艺的生意经

潮流内容输出升级,

《潮流合伙人》撬动青年文化为“国潮”买单

据CBNData联合YOHO!发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示,潮流文化在世界范围内的关注度不断提升,近年来,全球潮流市场成交规模保持两位数高速增长,在2017年就已达到2000亿美金,极有可能在新十年达到万亿美金的规模。

随着国际潮流文化活动频繁来到中国,以及头部明星和综艺节目对潮流装束的演绎诠释,国内的潮牌文化迎来发展热潮,消费人群快速提升。数据显示,2019年潮牌市场的消费增量惊人,中国年轻人在潮牌上的花费预计达到380亿美元。

潮流新消费下爱奇艺的生意经

“买的不是衣服,是态度”,这已经成为新一代年轻人的消费主张。90、95、00后群体,不仅是潮流消费主力军,也是潮流文化的积极传播者。年轻人“统治”潮流市场,意味着青年文化的态度表达也急需新的内容窗口。

面向年轻群体的内容方自然是应声而动。事实上,承载着潮流元素的综艺内容一直都吸引着年轻人的目光。爱奇艺在经过说唱、街舞、乐队等题材的尝试后,注意到消费市场的快速转变,因而全新的潮流经营体验节目《潮流合伙人》,正是爱奇艺在内容领域对潮流文化影响力的全新表达。

自去年12月上线以来,《潮流合伙人》节目热度不断攀升。喜爱嘻哈风格的潮流偶像代表吴亦凡,与曾创立过自有潮牌的潘玮柏,两人合伙开店的经历成为话题看点,也吸引了不少粉丝前去打卡。店里的回力联名款,FOURTRY卫衣也获得了高种草声量与购买热潮。

潮流新消费下爱奇艺的生意经

从内容创作方面,《潮流合伙人》输出“敢潮不赶潮”的态度。爱奇艺副总裁、《潮流合伙人》总制片人车澈表示,这是爱奇艺尝试的第一个原创潮流经营体验节目,不仅将“潮流”题材首次落地到综艺节目中,同时也通过综艺方式传递当下年轻人的潮流态度和“潮生活”方式。

因而以“潮流”为核心,在“真经营”之下,聚合“潮人”、“潮品”、“潮店”,既打造出消费场景,让消费体验更具真实性,同时将潮流品味和个性化表达展现给年轻人,不失为爱奇艺一次新颖的尝试。

这也反映出了在洞察潮流风向之外,爱奇艺在内容布局上敏感观察到用户潮流消费需求崛起,才能对潮流文化的内容载体呈现做出创新。

用技术+生态抢占潮流赛道,

探索潮流文化商业新逻辑

但爱奇艺为什么会勇于在“潮流”赛道上一再做出全新的尝试呢?

“我们一直思考,在青年文化领域还能有什么样的表现形式。”爱奇艺高级副总裁、《潮流合伙人》总监制陈伟谈到,“青年文化在年轻人日常生活中的呈现,其实是拥有表达自己态度的方式,这个方式不光是音乐、舞蹈,还可以是我要穿什么,我为何选择这个品牌,这个品牌让我表达了什么态度。”

一方面,当下潮流市场经济带来的新消费理念,对于青年文化的影响有目共睹。爱奇艺在三年青年文化类节目的开发积累中,能感知到用户更深层次的,对于个性化潮流品牌、潮流设计的消费需求。

这就促使爱奇艺对于潮流文化重新做出思考,“如果商业业态已经发展到了今天这个阶段,那么我们的内容也要做好准备。”陈伟说道。在去年,爱奇艺也提出了紧跟“新潮流”,洞察“新消费”,去谋“新增长”的口号,从新消费市场看到新的机遇。

不过,在内容升级之外,如果没有完整的IP产业链开发能力,很难真正将“潮流”这个赛道做好。目前,虽然街头潮流文化正在国内酝酿,但是潮流文化和潮流消费没能在中国市场发挥出淋漓尽致的影响力,始终还被认为是一种“圈层效应”。

归根结底是缺少了搭建潮流文化与人群之间的桥梁,这就需要一个具备产业思维的引领者。“爱奇艺本来就是‘一锅吃’的商业逻辑和商业模式,过去从内容发端,到如今除了内容制作团队,还有我们的商业化团队,包括IP衍生、电商、技术产品开发等,都已经足够成熟可以整合到整个行业。”陈伟表示。

从《中国新说唱》到《潮流合伙人》,多年来爱奇艺不断在青年文化内容领域占领高地,为其在潮流生态链IP开发和运营奠定了基础。《中国新说唱》将“嘻哈”潮流输送给大众的同时,也完成了IP衍生开发的布局。以“R!CH”为核心元素,爱奇艺通过授权合作开发了近2000个衍生单品。

潮流新消费下爱奇艺的生意经

爱奇艺由此总结出了一条IP开发链路,即以潮流IP内容为核心,通过推出多元玩法,构建以内容、娱乐、商家、货品、消费者为主体的潮流生态闭环,让内容反哺潮流消费大潮,持续为用户带来潮流文化的新体验。

而基于内容和玩法,“技术+”也是爱奇艺能持续完善生态的一大关键。爱奇艺将AI、互动视频、VR/AR等多方面的技术结合内容运用于节目中,以《潮流合伙人》为例,节目开播后上线VR全景看店功能带领用户“实景探店”,通过“店内”交互设计“现场下单”购买潮品,AI雷达扫一扫即可识别潮品并进行购买等等。“潮流中签”、“边看边买”的互动购买玩法让节目更具参与感。

潮流新消费下爱奇艺的生意经

正是凭借强大的内部生态和科技基因,以及产业开发思维和IP打造的完善路径,爱奇艺才能通过多部爆款综艺节目,真正将潮流文化在中国市场上传播。

深耕潮流IP,完善潮流内容生态布局

对于爱奇艺来说,《潮流合伙人》的诞生是其勇于探索潮流文化,表达潮流消费新态度的体现,而从节目模式与潮流产业链布局来看,这对于市场是一个利好的尝试。

依托潮流基因,《潮流合伙人》目前已与11家品牌达成合作,为品牌赋予潮流文化属性的同时,也做出了崭新的内容商业化新玩法。KIKC,SMFK,回力等众多潮流品牌推出FOURTRY联名款SKU达百余款,《潮流合作人》还与20多家品牌合作推出衍生潮流单品,开发节目中橘猫发财形象的周边产品;此外,爱奇艺还推出《下班啦!合伙人》《潮流OOTD》两档衍生综艺;赋予Bro人物性格打造虚拟潮流担当,并以Bro主视角定制的衍生漫画《Bro日记》。

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与该商业生态相结合的,是连接线上线下的科技应用。爱奇艺不仅凭借AI技术为衍生品提供更加便捷的购买渠道,还为“潮流合伙人”开发了小游戏,用户可以打造属于自己的潮流品牌店、亲身体验主理人的经营生活。这种“从看到买”的一站式娱乐消费体验,是一次对潮流节目结合新消费的深度探索。

这背后,是爱奇艺深耕潮流IP,通过衍生节目、衍生品等的开发,构建内容+商家,品牌+用户的闭环生态,刺激青年潮流消费力,是能真正撬动青年文化赛道的战略布局。

例如,《潮流合伙人》这个IP还在持续探寻娱乐消费新场景,比如以“FOURTRY”为核心,在北京的沉浸式艺术展和上海的限时快闪店,都展现出了内容IP强大的消费转化能力。

潮流新消费下爱奇艺的生意经

这也表明前期通过《中国新说唱》系列节目作为潮流产业链布局开端,到如今凭借《潮流合伙人》真正将潮流文化带给用户,未来,爱奇艺还将继续深化内容上的潮流属性,强化潮流文化概念输出,通过更多样的互动玩法找到更多商业模式新空间。

 

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