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京东突围下沉市场的秘密

界面新闻

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2020-01-14 07:08

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京东突围下沉市场的秘密

来源:海洛创意

在电商用户增速整体放缓和拼多多崛起的双重刺激下,过去一年间,下沉市场成为各大电商平台激烈交锋的主战场。

2019年年初,京东集团董事局主席兼CEO刘强东将下沉市场定为京东集团年度三大战役之一。此时恰逢京东集团刚刚完成一轮激烈的组织变革,争夺下沉市场亦被赋予了组织磨合与练兵的意义。

随后京东在下沉市场采取组合拳“全团压上”。

在线上,京东主站与接入微信一级入口的京喜平台“双轮驱动”下沉。在线下,则有包括乡镇级的低线市场布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店。此外,京东还通过投资先后入股了五星电器和迪信通,后两者在低线城市拥有分布广泛的线下网点。

值得一提的是,与其他零售商下沉有所不同,京东下沉是包括零售、物流、技术、金融及服务的整体体系下沉。这些京东在过去发展中所积累的核心能力,开始赋能给下沉市场的合作伙伴,不仅令京东下沉的脚步更快更高效,同时也为京东在下沉市场占据优势地位构筑了壁垒。

这套打法在过去一年收到成效。京东集团2019年第三季度财报显示,报告期内净收入1348亿元,同比增长28.7%,增幅创5个季度以来新高;活跃用户方面,在第三季度,其年活跃用户数增长了1310万人,创下近7个季度以来最大增幅。据京东披露,其中有超过70%的新用户来自低线城市。

线上双轮驱动

下沉市场机会颇多,吸引了巨头新贵们的目光,也成为电商平台新的增长引擎。根据 QuestMobile 发布的下沉市场报告,目前下沉市场的用户规模超过 6 亿,占比超过一半,移动互联网的人均使用时长也超过了非下沉用户,且增长更快。

在线上,京东零售采取了以京东主站 “大秒杀”业务以及站外独立产品“京喜”双轮驱动的方案。

2019年8月份,京东将原“特价秒杀”频道升级为“每日特价”,并打通了主站上的“每日特价”、“京东秒杀”和“品牌闪购”三个频道,形成全新的秒杀营销平台“大秒杀”。

据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍,“大秒杀”会是京东主站内深耕下沉的主力军,也是承担京东主站下沉的尖刀业务,而社交电商平台京喜,则会承担起在京东主站外开拓下沉市场的重要支撑。

备受市场瞩目的京喜在2019年9月份正式上线,并在10月底接入微信一级入口。京喜采取了与京东主站不同的许多新做法,比如采取全新供应链、全新社交玩法等。据京东方面披露,在上线短短三个月时间内,京喜已经连续一个月日均订单量超过百万。

此前,京东零售集团CEO徐雷在接受界面新闻等媒体采访时表示,很多公司在下沉市场提供的是下段的货品,但京东通过数据发现,其实这些消费者的消费能力在中段。京东以前提供的商品处于上段,因此打仗的时候肯定是会打到中段,而不是下段。

“我相信时间的力量,消费者消费水平的提升,因此我们会在中段进行长线的布局和资源投入。”徐雷说。

京喜在下沉市场取得的突破与京东对下沉市场用户消费需求的精准判断是分不开的。

京东零售管理层认为,低线市场的用户普遍对于价格更为敏感,但亦追求高品质的商品。因此,京喜的供应链主要是全国产业带的工厂店,京喜与工厂型商家直接合作,精简中间环节,以及其他不必要的成本,以求实现质优价低。在2019年双11期间,京喜平台的两个爆款商品:9.9元电动牙刷和30元暖风机都来自工厂直供。

据韩瑞透露,目前京喜已经布局全国100个产业带,平台上已经积累了接近10万个商家,并且京喜的招商计划仍在进行中,包括工厂直供计划、产业带/产业园扶持计划也在推进,未来相信京喜的商家会向几十万甚至上百万迈进。

京喜在用户构成上也与京东主站形成了差异化的补充。在双11期间,京喜有超过7成新用户来自3-6线下沉市场,从性别上看,京喜的女性用户比例达到55%。

线下密集织网

除了线上平台,在线下,京东也一直通过开多种类型实体店的方式,布局下沉市场。包括京东家电专卖店、京东数码专卖店、京东专卖店、京东便利店等。

据了解,京东便利店隶属于京东新通路事业部。另外三类则都隶属于3C电子及消费品零售事业群群,在商品品类及位置选择上存在区分,亦有部分交叉。

其中京东家电专卖店是最早开始筹划下沉的,并且主要针对比低线城市更为下沉的乡镇农村市场。

京东家电专卖店负责人刘俊告诉界面新闻,早在2015年京东家电便开始筹划下沉乡镇市场,并在2016年开出第一家店。当时考虑下沉乡镇的初衷在于,由于网购在一二线市场普及,家电的价格体系在线上线下已经非常透明,但是在乡镇市场,由于错综复杂的经销商体系,价格体系非常混乱。

“那时候印象中42寸的创维彩电,京东卖3000块,底下乡镇能卖到7000多,价格是严重倒挂的。”刘俊说。

为了解决这种价格倒挂问题,让乡镇市场消费者也能买到正品行货的商品。在试点的第一家店成功后,京东家电开始加快在线下开店的步伐。

不同于传统店铺,京东家电专卖店的合作店主不需要在备货、物流和安装上进行投入,而是采用代客下单的方式在线上的京东商城完成交易,并依托京东进行配送和安装。

截至目前,京东家电专卖店已经达到1.2万家,覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村。预计2020年门店数量或将扩充到2万家。

京东专卖店则主要分布在城市的次级商圈和临街店铺,采取大数据和AI技术,根据附近人群喜好推荐商品,面积在60至120平米之间,目前已在全国30个省份开设2000多家门店,覆盖超过350个城市。

创设于2018年7月的京东数码电脑专卖店主要开在三至五线城市的专业电脑市场,以及各城市的高校。 最新数据显示,京东电脑数码专卖店已在全国开出门店200多家,覆盖高校近50所。

京东便利店目前在线下的网点数量最多,拥有超过5万多家店,贯穿1-6线城市,其中70%以上分布在三线以下市场。

此外,京东数科还在全国开出了4万多家京东惠民小站,覆盖全国70%的县域。这些惠民小站,可为2400多万县域市场用户提供零售、金融及物流服务。

京东的战略投资也在积极配合集团的下沉战略,以获取更多场景触达下沉市场用户。2019年,京东接连投资了五星电器、迪信通、彩生活等公司。

以五星电器为例,其在全国多个省市有600多家实体店。2019年4月,京东战略入股五星电器,持有后者46%的股权。京东希望通过与五星电器联合打造各城市无界零售超级旗舰店、一城一店的模式,完善京东家电在线下零售的场景,进而加快进军下沉市场的步伐。

这些各种类型的线下店铺织成了一张面向全国低线城市及农村地区的网络。现在,这张网络正在越织越密,随着网点更密集,规模效应将得到显现,京东在下沉市场的成本、效率、体验也将逐步提升。

物流数科全面下沉

2019年年中,京东集团的管理层组织了一次到五六线下沉市场的集体考察。这次考察结束后的一个重要结论是,国内的低线城市消费者实际上具备非常强的消费能力,而这种消费能力目前尚未爆发的原因在于两方面,一是零售商没有提供合适的品类,二是这些低线城市的物流效率远低于核心城市。

由此,下沉市场的突破也在于两点:合适的品类和更高的物流效率。前者需要建设专门针对下沉市场的供应链,这项重任由京东零售完成。另一项物流下沉,则落在京东物流集团的肩上。

事实上,在京东成为零售巨头的发展过程中,京东物流始终是京东的核心优势之一,在购物体验上形成了较其他零售商的竞争优势。在京东向下沉市场进军过程中,京东物流同样是一个杀手锏。

刘俊就对界面新闻表示,京东家电做下沉市场的核心优势之一就在于京东的物流体系,“很多零售商做不了下沉市场,是因为它的路网到不了。但是京东的路(指物流能力)都修好了,我们可以免费把货送到乡镇农村市场。”

2019年8月,京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。预计到2020年,四到六线城市及周边乡镇等区域便可实现物流配送的“24小时达”。

2019年11月份,京东物流CEO王振辉在接受界面新闻采访时表示,下沉对于物流来说就是要以更快速度将货物送至消费者手中,“过去10年,我们打通了一二线城市高端消费者在网上购物的物流通道,我们同样觉得应该通过千县万镇计划(内部称4624,即四到六线城市,24小时达)把下沉的力度和目标定下来。”

王振辉告诉界面新闻,未来三五年内,千县万镇计划都将会是京东物流的持续性目标。

如前所述,京东的下沉不仅是零售、物流的下沉,同时也是技术、金融、服务等方面整体体系的下沉。

比如,京东数科旗下数字农牧利用AI、IoT技术建立了一整套的智能化养殖解决方案,能够实现养殖场内实时监测、精准饲喂、智能环控等日常功能。目前,这套殖解决方案已经落地在位于吉林省长白山的两个养殖园区,在100多栋山黑猪猪舍进行部署。

2018年是京东历史上内外部变化最为剧烈的一年。但到2019年,在经历激烈的组织变革后,战略目标清晰的京东仍显示出强大的战斗力,并且重回了增长轨道。过去一年中,京东不仅业绩企稳回升,股价也较2018年底上涨一倍。接下来,京东如何在下沉市场挖到更多金币,实现自我突破与裂变,将是下一阶段的重要看点。

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