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一块劳力士的三次“变身”

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2020-02-24 06:47

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一块劳力士的三次“变身”

图片来源:Pexels

去年,表圈传得沸沸扬扬的劳力士涨价消息,终于尘埃落定。2020年1月1日,劳力士官方宣布涨价,其中欧洲市场涨幅7%,中国大陆市场涨幅4%。

近几年,劳力士的调价频率明显增加。相对于2019年的几次调价(有涨有降),2020年开年的调价,显示出劳力士对其销售预期的自信。

香港电影中“有劳才有得捞”让很多中国人都以拥有一块劳力士为荣,视劳力士为成功的标配。在知名拍卖网站eBay公布的2020年奢华腕表趋势排行榜上,劳力士以25%的超高市场占有率位居第一名。另外,2019年劳力士还轻松拿下“在中国声望最佳”奢侈品牌荣誉。

劳力士貌似走得顺风顺水,但其实,2019年瑞士表的市场并不乐观。由于受香港(瑞士手表出口最大市场)局势、手表二手市场的火热、智能手表的市场抢夺等等因素影响,瑞士钟表业出口受到打击。2019年1月-11月,瑞士手表的出口量同比减少13%,降至约1890万只,几乎是近40年来的最低水平。

在行业整体下行的大环境下,劳力士为何要逆势调价?这个百年手表制造企业在打造一个怎样的商业神话?百年之中,一块小小的劳力士,又实现了怎样的三次变身?

1、产品力:最牛的计时工具

一块劳力士的三次“变身”

劳力士的前身Wilsdorf and Davis(简称:W&D)公司,是由德国人汉斯·威斯多夫与英国人戴维斯于1905年在伦敦创立。W&D公司的业务是出售瑞士手表,同时兼以研发、自制手表。

20世纪初,瑞士已经是世界钟表业的领头羊。但当时男人并不接受手表,他们认为手表像女人的手镯,怀表才更加绅士。但威斯多夫坚信腕表更符合时代潮流,他向瑞士表厂订购了最优质的机芯,装进自己设计的腕表壳里。产品推出后,受到了许多英国人的欢迎。

腕表虽然大卖,但当时英国的经销商都将自己的名字刻在表盘上,消费者根本无从知道优质产品和劣质产品分别出自哪个厂家。威斯多夫为了打破这种歪曲名誉的传统,决定创建手表制造公司,让自己的品牌出现在表盘上。

为了寻找精彩的品牌名,威斯多夫绞尽脑汁,在否定了数百个字母组合后,“ROLEX”忽然灵光乍现地冲进了他的脑袋里。自此,劳力士开启了向卓越品牌进击的百年征程。

在创建W&D公司之前,威斯多夫曾在一家瑞士钟表代理工厂和客户打交道,同时负责为怀表上弦,检测它们的准确性。这样的经历,让威斯多夫养成了对产品精准度“吹毛求疵”的习惯。

当时机械手表的准确性受外界影响较大,如何克服外界影响成了他最重要的工作。在他的努力下,1910年,劳力士获得由瑞士比尔官方钟表评级中心颁发的瑞士时计证书,这是全世界第一个获得此证书的手表品牌。1914年、1915年劳力士又连续2年获得由英国天文台KeyObservatory颁发的A级证书。这是对钟表准确度的最高等级评价。劳力士逐渐成为了“精准”的代名词。

一块劳力士的三次“变身”

面对成绩,威斯多夫并不满足,一战之后,他开始研究防水、自动手表。1926年,劳力士第一只防水、防尘表“蚝式”表问世。表身的防水构造装置模仿“牡蛎”,全密封的表壳如同一个微型保险箱,保护机芯不受外界环境影响。1927年,游泳女将梅塞迪斯佩戴这款手表横穿英吉利海峡,水中浸泡15天后,这只表依然分秒不差。“蚝式”手表由此名声大噪。

可如果忘记手动上链,手表做得再精准也没有用。所以自主“恒动”型表又成了劳力士新的追求。1931年,世界上第一只由“摆锤”带动自动上链的手表问世。这让劳力士成功地抵御了当时全球经济危机的影响。

1939年二战爆发,本是一场灾难却给劳力士带来了更加广阔的市场。当时越来越多的士兵体会到腕表的便利,再加上劳力士的品牌效应,许多士兵宁可用尽薪水和补给也要购买一块儿劳力士手表。劳力士迎来了它的品牌爆发期,很快销量就达到了十万块和十五万块。

二战后,劳力士进入了其发展史上举足轻重的50年代。在这个阶段,其开始在手表各个细分领域里登峰造极,并推出了旗下迄今为止最著名的几种表款。

当时针对极地探险,劳力士推出了能应对各种极端环境的探险家型;针对海底世界的冒险家,劳力士推出潜航者腕表;针对跨越不同时区的飞行员,劳力士推出了格林尼治型(可以显示两个时区时间,后最终演变为GMT-MasterⅡ,能同时显示三个时区时间);1956年,劳力士又接连推出了星期日历型、绿玻璃、日志型手表,每种类型手表都各有其特点。

在接下来的几十年里,劳力士不断将手表“逼”向极限。

以“蚝式”型为例,1967年、1978年、2008年劳力士分别在1926年“蚝式”型的基础上推出海使型Deepsea款,并不断加深其防水深度,从600米到1200米再到3900米。除了防水性能手表,劳力士还利用各种专利“黑科技”将手表变得更精准、更耐操、更高贵。如今,劳力士几乎每年都会推出新款手表,但最经典的款式依然是格林尼治型、星期日历型、蚝式海使型等。

一块劳力士的三次“变身”

劳力士手表需要经过严苛的测试,以成就最高标准。一块劳力士手表,从最开始的锻造金属,加工零件,安装机芯,装配表链,检测,二次检测,再次检测,顶级天文台精密时计,获瑞士精密时计测试中心(COSC)认证以及组装后经劳力士认证,最后包装出厂,所有手续完成,共需要一年的时间周期。

除了高质量,独特性同样是劳力士在手表市场中有力的竞争因素。劳力士自第一块手表生产以来便一直热衷于申请专利,百年间申请的专利数目已经达到了400余项。专利意味着某种技术只能在劳力士的手表中体现,这吸引了无数渴望突出个人差异性的消费者。

执着于完美的劳力士,成为精准的代名词,实现了品牌的长远管理。

2、品牌力:奢侈品中的“帝王之气”

60年代后期,日本手表业爆发了“石英革命”,在这场让众多瑞士表厂心有余悸的危机中,劳力士却焕发出了勃勃生机。

1969年,日本精工推出了划时代的量产石英表。当时机械腕表的每日误差在几秒到几十秒之间,而石英表的平均每日误差在0.2秒,且能持续工作一年。此表采用18k黄金外壳,当时售价45万日元,即1257美元左右。按照当时黄金兑换,可买十几块劳力士手表。

石英表是根据1928年美国人发明的石英钟改良而来。彼时,制表大国瑞士根本不屑这种技术,认为机械才更正统。1969年之后,精工免费公开石英表的结构原理技术,手表从奢侈品转变为经济品。此后几年内,昂贵却低精度的机械表就被替代,很多传统手表厂商倒闭。

面对挑战,劳力士并没有坐以待毙。劳力士早在20世纪50年代就开始了电子表的研制。1970年,劳力士第一只石英腕表问世,而且劳力士创造出了20多项可用于“电子表”的专利。但这些并不代表劳力士会“顺应潮流”,转变航道。

面对几乎“致命”的技术革命,劳力士选择的是逆风而行。石英危机之下,劳力士还是死死地押注机械表业务,而且开始大幅涨价。70年代到90年代,劳力士迪通拿型公价涨了十倍,水鬼型涨了六倍。劳力士还大力推广贵金属腕表,瑞士国家工业用金的一半都使用在了劳力士产品里。另外通过饥饿营销和炒作二手劳力士价格,其实际的终端价格进一步推高,一系列的操作,让劳力士逐渐确立了奢侈表的定位。

劳力士和“廉价”的年轻人的石英表划清了界限。但奇货可居并不是劳力士的最终目标,如果将品牌营造成成功人士的专属,也就形成了消费市场的割裂,而劳力士希望做到让普通人“努努力”就能够到的产品。所以,劳力士的价格从1000美元到150000美元不等,从而很好地形成了产品金字塔。这也有利于品牌内部的用户培养和升级。

除了价格梯度的合理布局,劳力士还开始了密集的品牌塑造过程。

一块劳力士的三次“变身”

1927年,梅塞迪斯佩戴劳力士横渡英吉利海峡,让劳力士尝到了事件营销的甜头。此后劳力士将自己的产品送到过马里亚纳海沟、珠穆朗玛峰等各种恶劣的自然条件之中,一系列活动策划之后,劳力士的专业主义气质在市场中逐渐奠定。20世纪70年代,劳力士开始大规模营销,树立品牌形象、增加用户粘性、吸引新用户。

品牌的成功塑造来自价值的一致性,劳力士很懂这个道理,所以一直以来劳力士不断强化的点,就是其“成功”和“成就”的定位。劳力士在体育运动上的营销,就很有代表性。

与其他体育门类相比,网球一直是优雅和古典的代名词。如今,劳力士几乎包揽了所有网球联赛的赞助,让人们看到网球比赛,就自然而然的联想到劳力士。劳力士的体育营销还涉足高尔夫、帆船、马术、赛车、探险等众多项目。这些体育项目无一例外都带有高端、尊贵、极限等标签。

另外,通过王室的代言等方式,劳力士高品质、高质量、高身份的帝王之气逐渐深入人心。90年代之后,劳力士融入了新的时尚设计元素,来满足富豪年轻化的需求。此后劳力士不断用一线国际大明星来做代言人,其奢侈品地位稳固了下来。

在渠道上,劳力士采用的是典型的窄渠道模式,即在中间环节只选择一家经销商为其推广产品的独家分销,从而保障其对市场的把控。

同时为了避免品牌被稀释,劳力士没有像卡地亚、万宝龙一样将品牌延伸到各个领域,而是一直专注手表制造,也从不做品牌授权。如果从数据上来看,劳力士每年的手表销售量,在奢侈品手表界并不处于头部位置,但销售额却稳居世界第一的位置,甚至比第二多出了七成。这即是劳力士的品牌护城河,为其带来的品牌溢价。

3、投资品:最保值的“硬通货”

手表的定价,无非是通过材质、用料、制作工序、品牌价值等方面,平衡而来。而今的奢侈品牌手表,材质用料非常近似,工艺也逐渐趋同,手表在技术上越来越难形成护城河。要知道,若是从制作繁易度比较,劳力士并不及Harbing 100%的纯手工制作。但为何劳力士可以做到长盛不衰呢?

其实在石英表将劳力士的“精准度”打得七零八落的时候,劳力士就已经不完全靠“技术”吃饭了。在把品牌做出“帝王气”之余,劳力士更进一步的将产品做成了“硬通货”。从计时工具变成了奢侈品,又通过价格体系的控制将自己打造成了投资品,劳力士在百年里,完成了三次华丽变身。

劳力士对奢侈品的供求关系有着敏锐的理解。虽然具备量产能力,但劳力士的饥饿营销有目共睹,通过控制出货量,保证了品牌定位和调性,也保住了品牌的硬通货属性。而且通过对产品价格体系的控制,劳力士将产品做出了投资品的效果。据说,如果保养得当,一块劳力士的价格6、7年就可以翻一番。

一块劳力士的三次“变身”

劳力士的手表用奇货可居来形容非常贴切。在2018年在纽约举办的“Winning Icons-20世纪传奇腕表”的拍卖会上,一块保罗·纽曼曾经佩戴拥有的、世界独一无二的劳力士手表被拍卖出了1550万美元,成为史上最贵的腕表。

劳力士手表有很高的变现能力,在世界各地的赌场里,它都可以随时换成钱,这是其它甚至更贵的手表都没有的便利。前不久在美国北达科他州,一位老兵将自己1974年花345.97美元购入的一款劳力士带到古董展,没想到一直没舍得戴的手表现在竟然升值1156倍,价值40万美元。

一些能与劳力士并驾齐驱的品牌,其二手表在市场中最低只卖到公价的4-5折,但劳力士却可以做到与原价相差无几。热门款式的二手价格,甚至还要高于公价,一些收藏级别的腕表更是会被炒到天价。二手市场的火热,使劳力士的热门款式,几乎不可能以公价购入,就算要以公价购入也会被搭售其它手表。

许多表迷也因此热衷于“炒劳力士”,除了对产品的喜爱,还有对价值的追求。这也是为什么尽管劳力士的市场价远高于公价,却依然供不应求的原因。可以说劳力士的品牌价值、销售量、保值率三者之中呈现一种互相影响互相促进的关系,最后造就了劳力士在手表界经久不衰的地位。

在自己构建的价值帝国里,劳力士几乎成为一个发行“货币”的“帝国”。劳力士在清晰的品牌定位下,依靠高售价获得了高利润。通过垂直一体化、长远管理、对灰色市场行为零容忍、以及精选分销渠道,实现了产品的高市场认可。接下来只需要在强大的品牌护城河之下,割“帝王们”的韭菜就可以了。

2018年,劳力士的市场仍然供不应求,专柜“开箱遍空”,销售额达到了54亿瑞士法郎(约55亿美金),比欧米伽、卡地亚和百达翡丽之和还高!

4、结语

中国有巨大的未来市场空间,劳力士此次提价只会让那些拿着钱没买表的人扼腕痛惜,让它更“不愁嫁”,从而最大程度地削弱行情下滑对市场信心的影响。

在没有新竞争品牌进入的情况下,投资品是一个很好的方案。但二手产品同样受追捧的投资品,要制造稀缺性比普通奢侈品会更难。市场“存量”必然会与产品的销售构成矛盾,从而“制压”销量。手表不是普通快消品,产品的生命周期越长,市场存量必然越来越大,对品牌销量造成的压力也会与日俱增。

虽然,劳力士的好日子还可以维持不短的时间,毕竟以外界估计的年产80万块来计算,劳力士距离市场饱和还很远。而且只要生产限量款型,“奇货可居”的路子还依然能平稳的走下去。

只是,伴随着竞争者的进入,年轻消费者兴趣的转变,未来的劳力士是不是还能有这种场面并不可知。一旦有新的投资品进入,或者经济环境变化,资本流动下,市场就可能会被相对挤压。供需关系变化下,投资品的泡沫破灭的风险还是存在的。到时候背锅的就是每一个“炒表”者了。

本文(含图片)转载自砺石商业评论

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