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产品经理有话说 | 直播电商竞争激烈,拼多多为什么要做“插件式”直播?

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2020-04-01 08:04

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产品经理有话说 | 直播电商竞争激烈,拼多多为什么要做“插件式”直播?

图片来源:视觉中国

记者 | 林北辰

直播的热度更上一层楼。

2020年的电商行业,直播无疑是最热门的风口。前有罗永浩高调宣布进军电商直播,后有淘宝宣布500亿资源包投入直播。从目前的局面来看,快手、抖音、淘宝和腾讯是直播的四大平台,各巨头以直播为抓手,争夺电商行业越来越珍贵的流量资源,竞争进入白热化阶段。

拼多多也想要做直播。春节过后,拼多多以“助农直播带货”起头,陆续推出了”拼交会“复工直播、瑶族女县长直播、电商小镇直播、七大博物馆直播等形式助推平台“插件式”的直播。

拼多多的直播造势却不似淘宝直播的火爆。与首页推荐、流量中心化的淘宝直播不同,拼多多并未将直播上升到平台聚合的高度,直播业务推出后,拼多多未成立相应的直播事业部,仅将直播放在电商运营业务中。

近日,拼多多数据研究院副院长陈秋接受了界面新闻的专访,在与各家直播抗衡的局面中,拼多多直播作为较晚入局的一方,与别家最大的不同在于没有设置中心化的入口,以页面插件的形式服务商家,其职能是帮助商家建立一个私域流量分发的渠道,与拼多多分布式AI的理念是互通的。

插件式的直播

拼多多直播的消息最早在2019年11月传出。去年11月,拼多多在首页“百亿补贴”入口处,上线了一款名为“好货直播”的内容,对用户开启直播预约,首播店家以母婴、日用品品类为主;与此同时,拼多多通过与腾讯合作,在微信小程序内短期测试了视频相关的栏目。

疫情发生后,各平台推出了”电商助农“的策划,拼多多也陆续发布助农补贴、商家扶持等政策。2月19日,拼多多举行了一场“农货产销”的县长直播,邀请浙江衢州市市长、广东徐闻县县长等领导人进行农货直播,一天内通过直播售出超过100万斤农货。

随后,“东货西进”、女县长直播卖汉服、瑶族女县长半小时直播卖80吨木瓜的策划相继而出。在主打私域流量、好友推荐的“拼小圈”项目中,拼多多也引入了直播插件功能。

陈秋透露,县长直播的初衷是在帮助农户解决疫情间货品积压的问题。对于农户而言,农产品行业的整体效率本来就不高,疫情中将县长等一把手加入农业直播是为了获得消费者信任,帮助滞销的农产品找到销路。虽然农业依然有90%的产品是销往线下,但在县长等一把手的背书下,疫情中滞销的农货多少能够打开点销路。

对于拼多多而言,并不是每款产品都适合开通直播间。

服装、食品、农货等具有直观感受的货品可以通过直播获取消费者信任,商家只要通过拼多多平台的资质审核与“三审三校”,就能开通直播。但对于直播所带来的运营成本,若商家的投入超过了回报的效益,这样的情况其实并不是特别适合直播的形式。

在陈秋看来,直播之于拼多多商家而言是一种选择,也是一种改变商品转化率的手段,但如果为了直播而直播,商家沦落到将运营费用付给平台和主播的情况,直播所产生的利润就会流向主播和直播代运营,商家将陷入货损率更高的竞争中,这与拼多多开通直播的初衷相悖。

因此,拼多多直播不可能像淘宝直播一样成为中心化的流量平台,拼多多希望避免直播产生的中心化流量,而是以分布式流量为主,将直播定位成商家运营私域流量的工具。

“其他业态”冲击更大

有趣的是,对于2020年的直播电商格局,陈秋认为,电商平台间的相互竞争只是暂时的,“其他业态”才是为直播电商带来冲击的对象。

淘宝是目前电商直播中模式最为成熟的一家,以网红带货+商家带货两种模式为主,在3月30日的直播大会上,淘宝相关负责人透露,其中90%的直播场次和70%的成交额来自商家直播,商家与网红的成交额比例为7:3,过去一年的直播GMV超过2000亿。

电商平台间的竞争其实是时间与信赖度的竞争,在电商市场的总流量盘中,电商与电商间的重合度很高——根据Questmobile数据,卸载手机淘宝的用户有50.3%流向拼多多,卸载拼多多的用户中有78.3%流向淘宝。

即使在电商猛烈竞争下沉市场的背景下,陈秋认为,淘宝与拼多多等电商做直播要考虑的最大问题依然是抖音快手等原生直播平台的崛起。

对于抖音和快手来说,目前面临着商品结构性和转化成本过高的问题,但抖音的4.5亿日活用户数,是淘宝的2倍,也是拼多多的2倍还多,若抖音快手迭代出一种新的形态,能够很好地解决商品结构性不够丰富的问题,那么所有的电商都要面临严峻的挑战。

由于抖音直播倾向于信息聚合,快手粉丝更倾向于社交聚合,相比于抖音,快手上粉丝与主播的关联性更强,快手的带货基因更为天然,粉丝转化的手段也更为激进。

陈秋分析,从互联网大盘的角度来看,在游戏、广告、电商三大块业务中,字节跳动已在广告分发上达成了商业成就,游戏已被腾讯大面积占领的情况下,电商一定会列进抖音快手的整体规划中。

“电商平台做直播,无论是小的变化,还是升级,都是自然而然的事。”在陈秋看来 ,2020年直播电商最大的变化将来自于“其他业态”带来的冲击,拼多多要做的事是遵循“货找人”模式的原则,将直播和商家卖货相关需求结合,解决农业等行业整体效率过低的问题。

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