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B站再“出圈”:科技公司扎堆发布新品,成营销新阵地

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2020-04-02 13:55

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B站再“出圈”:科技公司扎堆发布新品,成营销新阵地

图片来源:视觉中国

记者 | 佘晓晨

编辑 |

受疫情影响,许多计划在年初发布新品的科技公司,纷纷转战线上开发布会。而“出圈”的B站,正在成为这些公司发布新品的重要阵地。

2月14日,小米联合包括B站在内的71家平台举行了小米10的线上发布会,同时和B站联合推出“72小时超应援直播”。之后,OPPO、红魔手机等品牌都在B站进行新品的线上发布。3月31日上午,一加手机也宣布,将于4月16日在一加官网、B站和优酷等举行线上发布会。

服务科技类公司的广告公司人士Rob告诉界面新闻,许多公司在疫情到来之前经常会采用线上发布的形式,以补充线下渠道的传播。受疫情影响,线下活动无法举办,对线上形式的要求也更加多样。

就他所在的公司而言,这段时间,在没有线下发布会的情况下,公司业务反而有了新的增长点。据他观察,科技公司越来越关注品牌在B站的营销。

选择B站作为发布会平台,首要关键词是用户。B站聚集了大量的、同时也是最为活跃的年轻人。据官方数据显示,B站18至35岁用户占比达78%。2019年第四季度,B站月均活跃用户达1.3亿,同比增长40%。

对于小米、OPPO这些想走年轻化路线的科技品牌来说,B站的用户正是他们想要俘获的对象。一些从学生时代起就使用B站的忠实用户,也是品牌的潜在消费者。

线上发布让消费者直接参与到新品的发布中,加上B站的弹幕形式,品牌和用户之间的沟通更为直接和高效。

小米中国区市场部的运营负责人告诉界面新闻,小米10的那场直播在内部其实启动得很晚,上线前三天小米才向B站提出合作想法。他认为,“B站的用户群体有着对新鲜事物的好奇心,会用弹幕的形式把最真实的想法告诉我们,督促我们不断改进优化产品。”

除此之外,B站能帮助品牌进一步树立年轻化的形象,这一点更为重要。Rob认为,B站的受众群体年轻且活跃,“很多面向C端的公司希望打造活泼的品牌形象,B站就成了一个比较好的沟通桥梁。”此前,在许多学生用户给钉钉“打一星”之后,钉钉就在B站发布了《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,帮助其在平台涨粉几十万,完成了一次成功的营销。

不过,直面消费者也意味着需要展现最真实的产品,加上B站用户对于UP主内容的要求高于其他平台,对于品牌来说,“翻车”的风险也就更大。Rob认为,选择B站作为传播渠道,终究还是要看品牌面向的人群,并不是所有的科技公司都适合在B站做品牌传播。

而对于科技公司来说,B站聚集的不仅是作为“观众”的年轻用户,还有大量创造原创内容的垂直领域UP主,是品牌商现成的KOL资源。据B站透露的数据,过去两个月内,B站科技区和数码区的总播放量同比增长184%;总投稿量同比增长202%;观看时长同比增长186%。

这些UP主的粉丝黏性都较高,直接引入发布会流量,会给品牌带来一定宣传效果。此外,优质UP主的“种草”功能对品牌来说也十分重要。

OPPO在发布Find X2 系列之前,联合B站@影视飓风、@无聊的开箱等科技类UP主做了宣传视频,前者在B站的粉丝超过百万,为2019年B站百大UP主之一。小米与B站联合推出的直播也邀请了不同类别的UP主参与,同时在小米10发布会前后,许多科技区UP主都发布了产品测评视频。

实际上,除了科技产品,B站正在吸引更多品类品牌的目光。今年2月,兰蔻就和B站合作进行了新品“极光水”的线上发布。据《三声》报道,目前B站内部已经为新品发布类型的商业合作准备了标准化解决方案“B站新品日”。不过,截至发稿,B站未向界面新闻证实这一消息。

B站发布的2019年四季度财报显示,其广告收入为2.9亿元,同比增长81%,环比也有所增长。在2019年四季度的财报电话会中,B站CEO陈睿称,从2020年开始,平台将调整并继续改进广告整体战略、定价和效率,提供整合营销服务。

可以肯定的是,对于坚持不加贴片广告的B站来说,品牌的青睐的确有助于商业化的发展。但当营销内容变多,B站也要思考如何保持商业和社区的平衡了。

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