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良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?

狮吼

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2020-05-25 13:08

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企业直播逐渐成为这一波直播浪潮中的一种新现象。

如果说薇娅、李佳琦直播只是第一次把直播带货这种形式带到大众用户面前,罗永浩的直播则是将直播带向一场全民带货高潮,而总裁们纷纷入局直播带货,则是全民直播带货常态化的表象。

前有格力董明珠和携程梁建章入局带货,董明珠首场不尽然人意以后,很快卷土重来,夺得大获全胜,后有食品企业上市公司良品铺子总裁杨银芬带货首秀,引领食品业带货新潮,作为一位一名长期研究消费品变迁的作者,这对行业而言可能意味着一种新趋势。

5 月 22 日,良品铺子总裁,有 ” 杨一刀 ” 之称的良品铺子总裁杨银芬和 ” 姐圈顶流 ” 知名演员刘敏涛联手抖音首秀,开卖良品铺子,值得一提的是,最近良品铺子正在力推的儿童零食也在直播间亮相,而知名上市公司总裁与姐圈顶流的联手,也确实在直播中斩获不俗战绩:

全场超 300 万人观看,累计下单 8820 单,良品铺子直播间狂增 70000 粉丝,在线留言打赏人次 42000+,而与此关联的话题刘敏涛用 rap 唱儿歌在该时段登顶,良品小食仙这个新的儿童零食品牌瞬间火爆宝妈圈都证明了这一场直播的成功性。

良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?

我们今天的话题就从良品铺子的直播开始聊起,聊聊企业家直播到底如何才能成功,也聊聊良品铺子的这场效果爆棚的直播,到底做对了什么,才能达到这么好的直播效果。

良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?

  不是每个企业家直播都能成功的

直播从火热到被疫情期间彻底的引爆催化,以至于全民直播,不过短短几个月,随着线下生意阶段性停摆,直播成为企业自救的一个重要的手段。

以我了解的两家公司为例,过去主要靠线下的林清轩,靠着直播将美妆售卖彻底线上化,而小仙炖这家燕窝鲜炖企业则通过创始人直播 + 与大直播主们合作瞬间将品牌持续引爆,都证明企业直播的成功。

另外一个企业信良记则向新消费内参透露直播确实是自己 C 端品牌转型中很重要的节点,也是一个巨大的红利期。

所以企业们纷纷涌进直播间一则是受到疫情影响,线下生意确实没办法展开,另一方面也是因为看到李佳琦带货引发的红利效应。

所以企业家们纷纷走进直播间,甚至于带头做起直播,也就不稀奇了。企业家纷纷走进直播间,也从侧面反映出一个非常重要的趋势,企业家们开始自己亲身示范直播的作用,一方面可以鼓舞团队士气,告诉大家老板也在努力生产自救。另一方面,老板其实自己多少心底是有一种不服输的气质” 直播主们 ” 可以带货,我为什么也不能带货试试。

所以,这也就能解释平时给人以雷厉风行,严肃的总裁们纷纷带起了货来,像携程董事长天天在直播间里跳起舞来放飞自我,自然也就能吸引来流量了。

但接下来的问题就来了,是不是每一个企业老板或者高管都能够带货,是不是一搞直播就是万能的?我看未必,一个企业总裁想要直播带货成功,在我看来,需要具备下面四个缺一不可的特质:

1. 企业家本人 IP 是否有影响力?

这个问题是个关键要素,平时已经有 IP 形象和话题属性的企业家们,直播起来问题不大,因为平时就有足够关注度,走到哪里,举手投足都能引来很强的流量,有时候公关们恨不得希望老板们少出去走动,少说话才好。

所以老板们能不能做直播,要看老板 IP 人设,企业在 C 端用户里的影响力。这二者是缺一不可的,少一个,老板可能都在自娱自乐。

多说一点,企业家的 IP 在平时就是要多花点时间精力好好做一做的,不能等到自己需要流量需要影响力的时候才想起来要做,市场们也经常有一种幻觉,总觉得就是自家老板好,认为老板平时表达能力可以,就一定可以带货,这可能是一种不切实际的幻想。

2. 企业的产品和供应链是不是支持带货?

有些老板不做深入分析,总是误认为我产品好,我不用吆喝,实际上自己产品并没有想象中这么好,或者说产品也不一定适合直播带货。

比如毛利不高,比如消费频次不高,或者用户基数过于小众的产品,都没有办法实现直播带货。

3. 企业家沟通能力表达能力如何?

这也是企业家要过的一关,有些企业家平时可能很会做公司,很擅长于做公司,但并不一定长于销售和出境做直播,做公司和做直播需要的底层能力是一样的,都需要持续坚持一件事的能力,但是它又和做企业所需要的素质非常不一样的。

4.   企业本身是不是有自己的私域流量

为什么很多企业直播做的还不错,是因为平时积累的私域流量客户池还是有的,如果本身这个企业就是拥有很多的经销商或者庞大线下店体系的,就很容易去吸引用户去观看。

以上四个特质对于企业总裁直播而言,是需要跨过去的四个门槛,企业家自己是不是能豁得出去,放飞自我,则是另外一个层级的话题了。

良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?

良品铺子总裁 ” 杨一刀 “

直播首秀为何成功?

前面我为大家分析了企业家直播的难度是很大的,但是对于推动企业的这项战略而言,企业家总裁直播又是一个不得不完成的目标。

这个问题同样也出现在今年刚上市的良品铺子总裁杨银芬身上,十年前当时大家还在争论电商是否值得做的时候,他就力主良品铺子要发力电商市场,结果今天来看这一步战略对于良品铺子这家企业而言,是多么重要,但在多年以前的时候,大家可能都很难觉察到对今天的影响。

而十年后的今天,在内部做事雷厉风行而又勇于尝鲜的杨银芬又担起了做直播的重任,这一次,不光是在战略决策上进入直播领域,更是自己亲自下场直播。

良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?

一次成功的企业直播,都是有前因后果的,这一次直播,如果从真正追溯而言,实际上已经筹备多年,因为这场直播主力带货的品类儿童零食并不是良品铺子今天才心血来潮来做的。

做儿童食品的萌芽始于杨银芬自己的需求,三年前作为两个孩子父亲的杨银芬被爱人问到,为什么国内没有一个专门针对儿童能够吃的零食呢?

这个问题一下子问倒了雷厉风行的 ” 杨一刀 “,当时他做了一些市场调查,发现很难找到真正让父母放心的儿童零食,因为当时,国内根本就没有关于儿童零食的相关标准,甚至连什么是儿童零食都没有一个清晰的界定。所以,要做儿童零食是 3 年前落在他心里的一颗种子。

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这种本身因为自身需求而诞生的品类开创想法,也让杨银芬投入了很多时间和精力去研究儿童零食,这就让杨同时兼备首席零食挑选官专业形象 + 儿童零食品类研究者的双层角色,至少在直播的 IP 定位和 IP 形象上就没有问题了。

所以说,这一场直播其实只是整个企业战略,在直播这个战术层面的开花结果,如果一开始品牌初心就错了,即使做再多直播你也很难说衡量所谓真正的效果。

回过头我们再来复盘整场直播的结果,我认为成功的点在于:

1. 总裁个人 IP 真实性与刘敏涛本身妈妈形象天然结合,给用户以信任感。

直播想要带货成功,首先是主播持续的可信任性,李佳琦成功背后是一种给女性天然的认知是李佳琦的选过的东西是可信的。

企业带货同样也讲究这种信任和人货形象的合一性,如果你让一个爸爸都没做过的人,来带货儿童食品,这是很难的,用户很难相信你会是一个真的信任值得信任,又同时对这件事专业的人。

但杨银芬不是一个一般的爸爸,而是一家大型龙头食品企业操盘手 + 爸爸的形象,如果一般的爸爸可能了解的是儿童教育和儿童的心理特点,而杨银芬本事还有一个食品行业专业人士形象,这种往往容易取得直播的成功。

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简而言之,社会身份 + 专业形象双重属性会助力带货成功,而明星刘敏涛娱乐明星 + 妈妈属性也是同样的逻辑。

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2、娱乐明星带流 + 企业主播专业性会成为以后直播成功的标配。

我们可以看到刘敏涛唱儿歌瞬间冲上了微博热搜的头条,证明其个人粉丝的影响力,但是明星光有影响力和流量,如果不具备专业性也难以带动以信任为核心的儿童食品,背后对食品专业度本身的理解,就变得尤其重要,我们随便来看一两段关于小食仙这个儿童食品介绍的专业文案:

良品果园小果果的文案介绍

良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?

” 良品果园 – 小果果——比如说这个小果果,就是 5 种果汁精心调制的,里面有以色列的水蜜桃和山地柠檬、加拿大的魁北克野生蓝莓、意大利的黑加仑,山西的金富士苹果,而且果汁含量达 98%,很少有果汁软糖的果汁含量能这么高的,酸酸甜甜又很 Q 弹,而且不添加色素跟防腐剂。”

果汁棒

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长的像棒棒糖,外面的小食仙也很可爱哈,我们可以打开看看,非常软,这款也是复原果汁含量≥ 90%,里面有西班牙进口浓缩葡萄汁、意大利进口浓缩接骨木莓汁,这两个果汁本身都是非常香甜的,一口一个。

首先我们可以看到这个文案专业性是可以保证的,直播本质是好产品推荐官,实际上很多主播由于一晚上下来要连续播多个产品,有时候很难做到说每个产品的描述上做到每个都专业。

其实反过来说这也是企业直播的优势,企业由于本身了解自己产品的核心卖点,更容易从数据化、专业化角度去描述产品,获得顾客信任,从而产生购买的转化。

3、良品铺子自身产品过硬和品牌背书。

我们曾经拿到过一个比较有意思的数据,显示直播间退货率居高不下,这中间核心在于消费者在直播间总是想买到便宜的产品心理,另一方面也是因为过去直播产品几乎都是以价格为核心在驱动卖货,导致卖货的产品良莠不齐,这已经成为目前直播行业的通病。

良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?

良品铺子产品本身品质得到过验证,品牌又是头部品牌,这就首先解决了产品带货的品质和保证问题,用良品铺子的大品牌为小食仙的细分品牌背书远比直接一个全新产品要好很多。

我们观察和研究直播带货发现,大品牌在直播带货中往往优势明显,这说明直播带货用户不只是去尝鲜新品牌,但最后购买选择决策上依然是会回到大品牌的这条路线上来的。

而在之前半佛仙人的思考文章中,也说过直播到最后其实比拼的是供应链能力,具备先发供应链优势的品牌会在这一轮直播洗牌中脱颖而出。

4、儿童零食这个品类新概念首发的天然话题性。

事实上,在这场直播之前,良品铺子品牌的预热也不可忽视,儿童食品这样的垂直概念,又容易天然吸引话题性在,这样的新的卖点,天然适合在产品带货中引爆话题。

现在的直播带货经过初期的最疯狂阶段以后,正在逐渐的走向一个需要寻找新概念,产品新蓝海的阶段,可以说各方都在寻找下一个品类爆点,而儿童零售这个概念过去是没有的,正好迎合了用户各方的需求。

良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?
良品铺子总裁带货首秀,一场300万人观看,狂增70000粉丝,下单8000单的企业直播如何炼成的?

企业直播将会往何处去?

通过对良品铺子企业直播案例的研究,我们可以发现一个有趣的特点,企业直播对于各方来说已经成为一个不可逆转的趋势,也会成为企业的标配。

这种标配决定着企业直播可能将会进入深水期,单一的一两个要素将会难以再来引爆一个事件,背后一个直播的成功也需要有各种各样的导演、脚本团队来保驾护航。

企业直播对于所有企业都是新话题,对于所有食品企业更是新话题,任何一个企业都在跃跃欲试,但是真正懂的,理解的人毕竟只在少数,这就需要大家不断精进努力,良品铺子的总裁直播首秀交出属于自己答卷,但更多企业自己答卷还需要持续的摸索,思考学习。

本文(含图片)转载自新消费内参

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