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那些年,Airbnb的双边市场策略

狮吼

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2020-05-26 14:02

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Airbnb 作为全球民宿短租公寓预定平台,其运转模式究竟是怎样的?本文将从供给方、需求方、交易活动三个维度出发,探讨 Airbnb 的商业模式。

那些年,Airbnb的双边市场策略

Airbnb 的商业模式,是一个典型的「双边市场」,一边是作为需求方的租用者,另一边是作为供给方的出租者。Airbnb 与双边进行合作,并从中赚取服务费。

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因此,讨论 Airbnb 有两个关键因素,一是用户规模,二是定价水平。用户规模决定平台价值,定价水平决定平台利润。

一、用户规模

在 Airbnb 这个双边市场里,平台的价值取决于两端的用户规模。

简单来说,如果只有一个房东在 Airbnb 出租房屋,那么平台是没有价值的;只有大量房东都在 Airbnb 上挂牌出租,才会吸引越来越多的租客,同时又会吸引更多房东愿意在这个平台上进行交易,平台的产品和服务才具有价值。

然而,Airbnb 早期在供给与需求两端,都存在增长难点:

供给方:Airbnb 的房源所有权归属房东个人,供给增长慢,规模化很难;

需求方:Airbnb 属于典型的非标类(Heterogeneous)库存交易市场,产品之间差异化很大,比如不同房间的地段、面积、格局、装修标准,不同房东的服务质量、安全保障等,都有很大差异,增加了需求端的认知成本。

总的来说,Airbnb 在寻求用户规模增长上主要有以下 4 个做法:

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1.   供给端:房东

Airbnb 早期没有资金做市场投放,于是就采取了非常规的手段——从 Craiglist(美国版的 58 同城)上搜集房东的邮箱信息,然后群发邮件给房东,获得第一波增长。

邮件的核心价值很明确,房东把月租房、长租房转化成日租房,每月可以多赚 500 美金。操作也十分简单,只需要一个点击,即可把房源信息发布到 Airbnb 上。

这成为了此后被人们传颂的 Airbnb 经典的增长黑客策略,它以成本较低的方式,批量获取房东客源,解决了供给增长慢的痛点。

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订单猛增的 Magic Number

Airbnb 通过观察纽约、巴黎等市场后,定位出 Magic Number(魔法数字):当一个特定市场有 300 间挂牌出租房屋、且其中 100 个有评论时,房屋订单量就会出现快速增长 。

于是,为了提升房源数量,Airbnb 会举办房东见面会、房东现场推荐活动等线下活动。也发起诸如 ” 将你的公寓出租给参加啤酒节的游客,每周可赚 1000 美元 ” 等线上活动,甚至鼓励员工差旅时多住那些 0 评论的房源。

2.   需求端:租用者

瞄准会议的推广机遇

Airbnb 的诞生,源于 2007 年 ISDA 全球设计大会,全城的酒店住宿供不应求。

创始人 Brian 和舍友 Joe Gebbia 因为生活窘迫,出租 3 张充气床垫给需要安置的人。

所以,Airbnb 早已瞄准这一特点,后期只要有大型活动,比如民主党竞选活动、世界杯、奥运会等等,他们都会借助这类时机去宣传,以此扩大有效需求。

设计用户推荐机制

口碑传播是 airbnb 最为重要的用户增长来源之一,某种程度上是因为 airbnb 的服务强调个性化和与众不同的体验。因此,Airbnb 设计了如下用户推荐机制:

用户将 Airbnb 推荐给朋友,那么被推介人将获得最高¥550 的礼金券(新人境内通用券:¥ 200;新人境外通用券:¥ 550)。当好友使用礼金券并完成首次符合资格的行程后,推介人可获得¥75 的旅行基金。

这套用户推荐机制,与如今的社交电商,有异曲同工之处。初衷都是为了提升用户自发推介给好友的内在趋势,并形成扩散效应。

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小结

Airbnb 挖掘出会议期间酒店住宿供不应求的痛点,并于 2007 年 ISDA 全球设计大会时完成了 MVP(最小可行化产品)验证。

在增长策略上,Airbnb 早期通过增长黑客策略,迅速获得供给方的第一波增长。随后,借助大型会议等外部资源,在供给与需求两侧形成上升气流式增长。

从时间线来看,Airbnb 是先解决供给端增长问题,再寻求需求端增长。但双方增长需保持同步性,否则容易出现供需失衡的问题——即房东接不到订单,房客订不到房间。

二、定价水平

Airbnb 在全球大多数国家的定价模式,是面向房东与房客均收费的模式:向房客收取 6%-12% 服务费,向房东收取 3% 服务费。

媒体、搜索引擎、电商、招聘平台等,往往是对商户收取高价,对消费者基本免费。而像信用卡、房屋中介机构、婚介所等,会面向商户与消费者两端进行收费。

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不过,Airbnb 在中国采取的则是「对商户收取高价,对消费者免费」的模式。Airbnb 在中国大陆地区的房东服务费为 10%,房客服务费为 0。

Airbnb 取消向房客收取服务费,是从 2019 年 6 月才开始的,为了更好地与 Booking 进行竞争。但由于收费结构改变,Airbnb 赚取的费用从原来的 25% 降至 14%,但测试表明预订量有所增加。

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在以「个人」为主导的供求关系里,Airbnb 需要解决「信任」问题,从而提升交易转化率。

为了提升交易转化率,Airbnb 从以下 4 个方面着手:

组建专业摄影师团队:提升房源照片质量;

构建社交网络连接:解决陌生人交易的信任问题;

推出「闪订」模式:缩短交易确定性时效;

完善房东保险计划:扫清交易障碍。

1. 组建专业摄影师团队

Airbnb 发现,房源照片的品质对预订率有着很大影响,图片品质好的房源预订率是品质差的两倍,但房东往往不知道怎样展现房源最好的一面。

从 2010 年开始,Airbnb 雇佣了专业摄影师,协助房东拍摄具有吸引力的房源照片。受益于专业摄影师拍照,Airbnb 当时的订单获得了 2-3 倍的增长。如今,已有超过 2000 位自由摄影师受雇于 Airbnb。

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2. 构建社交网络连接

2011 年,Airbnb 开放了社交网络连接功能,允许用户接入他们的 Facebook 账号。

用户可以自主选择开启或关闭「社交联系人功能」。开启社交联系人功能后,用户可以看到与自己直接关联的好友,或间接的共同好友,这取决于用户在 Facebook 中的隐私设置。

此外,社交联系人功能还会向同样使用爱彼迎的 Facebook 好友,展示该用户的爱彼迎活动,包括用户名、Facebook 个人头像以及最近去过的地方。

通过连接社交网络,Airbnb 让陌生人交易增添了信任感。结果表明,来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易会更为紧密。

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3. 推出「闪订」功能

所谓「闪订」,就是即时预订,不需要经过房东同意。Airbnb 在深入分析负面预订体验数据后发现:对于用户而言最糟糕的的体验,莫过于预订时得不到及时回应,这大大降低了再次预订的概率。

因此,Airbnb 推出「闪订」功能。目前已有超过 300 万个房源可以即时预订,整体预订转化率提高了 60% 以上。

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不过,推出「闪订」模式,对房主而言,是有顾虑的。因为这相当于陌生人不经过自己同意就可以租用自己的房间,安全得不到保障。

为了成功说服房东,Airbnb 双管齐下:

一方面,开发身份认证系统,用以确认房客的真实身份,包括证件扫描、用户线上信息与线下信息匹配、欺诈监测机器学习模型等;

另一方面,给予加入「闪订」计划的房东相应激励,比如提升搜索排名、享有专用控件、自定义房间规则等。

4. 完善房东保障计划

Airbnb 曾遭遇非常严重的信任危机,有房东表示自己的房子被房客洗劫一空。

随后,Airbnb 推出「房东保障金计划」——如果房源遭受房客破坏,且破坏超出了押金的金额,爱彼迎房东保障金计划将为房东提供 100 万美元的保障。

另外,还有「房东保障险计划」——如果第三方因人身伤害或财产损失,向房东提出索赔,房东保障险计划可提供每起事故最高 100 万美元的主要责任赔偿保障。

这些措施都让 Airbnb 在用户社区中重新获得了信任,进而提升交易转化率。

三、总结

关于「双边市场」,我们需要重点关注两项指标:用户规模与交易水平。

在用户规模上,Airbnb 针对供给端、需求端两类客层,采取不同的增长策略,并保持供需关系的平衡性。

在交易水平上,Airbnb 采取向双边收取服务费的模式(中国大陆地区除外),并通过增强消费者的交易冲动性、交易信任度、交易时效性等方面,不断提升交易转化率。

随着 Uber、滴滴、美团等企业的腾飞,双边市场在社会经济中的作用越来越显著。

Airbnb 作为一个成立已 12 年的典型双边市场企业,其成长路径与市场策略,对我们来说有着重要的借鉴意义。

作者:Vinky,微信公众号:叁言梁语

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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