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第三次在传媒领域出手,58同城要和分众传媒抢蛋糕?

钛媒体

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3天前

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第三次在传媒领域出手,58同城要和分众传媒抢蛋糕?

图片来源 @视觉中国

文丨科技新知

58 同城,这家神奇的网站失去 ” 光环 ” 后,显然不想为自己的故事写下现在这样的结局。

6 月 15 日,58 同城宣布与 Quantum Bloom Group Ltd. 签订合并协议,以每股普通股 28 美元现金,总计 87 亿美元,溢价近 20% 购买 58 同城所有已发行普通股。就在这笔创造中概股最大规模私有化的交易被官宣之后,58 同城又有了新动作。

根据天眼查数据显示,获得过百度、腾讯、红杉投资的梯影传媒,近日又拿到了 58 集团的战略投资,而这已经是 58 集团在电梯传媒领域的第三次出手。

分众传媒的蛋糕又要被分掉一块吗?

01、” 后浪 ” 梯影传媒

6 月 23 日,梯影传媒宣布获得了 58 同城战略投资,这也是继 2019 年 10 月完成由腾讯领投的 B 轮融资后,时隔半年后获得的新一轮融资。

从天眼查的信息来看,58 集团本次的战略投资是通过旗下全资子公司五八有限公司,投资后持有 2.22% 的股份。

梯影传媒成立至今虽然只有三年,但这位电梯传媒行业的 ” 后浪 ” 已经拿到了较好成绩和资本认可的双保险。

梯影传媒所在的电梯传媒领域,一家企业要想立足,就必须具备两个核心要素。

首先是足够的广告点位,也就是规模。

以行业龙头分众传媒为例,目前它在 230 座城市拥有 260 万个电梯终端,可触达 5 亿人。近年来声势不断上涨的新潮传媒,在 103 座城市拥有 60 万个电梯终端覆盖 3-5 人群。根据梯影传媒的官网显示,它已经覆盖了超过 60 座城市,拥有 10 万个点位,触达近亿人。

第三次在传媒领域出手,58同城要和分众传媒抢蛋糕?

其次是广告主资源。还是以分众传媒为例,目前分众的合作品牌达到 5400 余个。新潮传媒虽在数量上占优达到 2.3 万;梯影传媒的广告主数量超过千家,覆盖了世界 500 强及新经济产业独角兽。

不难看出,其实在规模和客户方面,梯影传媒与头部之间都存在着较大的差距,58 之所以选择战略入股梯影传媒,与它在其他方面所具备的优势有关。

电梯传媒行业的传统模式类似中介,分众们左手终端右手客户。在终端方面以电子显示屏为主,客户根据展示时长、时间段,以及地点的不同进行付费。

梯影传媒对自己的定义,并不是类似分众的传统电梯传媒公司,它在宣传时往往强调 ” 数字化创新 “。梯影传媒与传统电梯传媒公司的不同之处,主要是模式和技术,并且通过这两点打造了差异化的竞争策略。

首先,在模式上,梯影传媒选择了不同于分众们 ” 一手交钱一手交货 “。

梯影传媒采取了 ” 分成模式 “,即客户可以按照具体上刊的情况,给物业结算。换句话说,梯影传媒减少了传统粗放式 CPT 售卖方式,从传统的卖展示变成卖效果。

其次,梯影传媒利用技术构建了独特的优势。

一方面,与分众们普遍使用电子显示屏播放广告不同的是,梯影传媒采用了拥有自主知识产权的电梯投影设备,用投影技术替代了电子显示屏;另一方面,广告主可以通过其开发的 ” 梯影在线 ” 小程序自助下单,根据梯影传媒提供的受众多维度画像,做定点、定期投放。

可以说,梯影传媒是业内互联网基因最浓厚的一家公司。差异化的策略,和技术上的创新也引起了风投的注意,成立于 2017 年的梯影传媒,目前已经完成了三轮融资。

2017 年 11 月拿到了由百度风投独资的 2500 万元 A 轮融资,一年后又完成了百度风投、IDG、红杉、搏将资本的 1.2 亿 A+ 轮融资,最近一次融资是去年 10 月,由腾讯领投,深创投、猫眼娱乐、远望资本、创世伙伴资本及跟投的 B 轮融资。

不难看出,虽然在规模上梯影传媒还无法和分众、新潮等头部企业相媲美,但走技术路线的差异化竞争策略,不仅得到了市场的认可,一年一次的融资节奏也表明了资本对这个模式的看好。

02、1+1 能否大于 2?

虽然 58 同城只持有梯影传媒 2.2% 的股份,但从它从半年之内连续投资了三家电梯传媒行业公司的情况来看,这或许并不只是单纯的早期财务投资,未来双方有可能会在业务上有所交集。

但是,58 同城和梯影传媒等电梯传媒行业的三家公司,合作发挥的舞台其实并不大。

首先马太效应明显的电梯传媒行业,” 后浪 ” 梯影传媒虽然采取了差异化战略,但这并不意味着它可以高枕无忧。梯影传媒在市场和客户资源方面都存在劣势。

以目前的行业龙头分众传媒为例,根据艾媒咨询的数据显示,2019 年电梯广告市场的规模为 188 亿,而分众传媒当年的营收就达到了 121.36 亿,在整个行业规模的 64%。市场份额上的优势也为分众传媒的客户资源带来了优势,许多知名企业都是其客户,这些客户的价值不止体现在知名度上,它们的付费单价也很高。

如果以分众 2019 年 121 亿的营收和 5400 家合作客户计算,分众单个客户的付费可以达到 224 万。自封为行业第二的新潮传媒,如果按照 15-20 亿的营收推算,新潮传媒的客户大多为年投放 6-7 万的中小客户。由此可见,在电梯传媒行业内,规模更大的企业拥有更强的优势。

其次,不管是现在的龙头分众传媒,还是有技术、模式优势的梯影传媒,电梯传媒行业的市场不高的天花板,限制了企业的发展空间。

一方面,正如上文所说,行业总规模仅有 188 亿,分众传媒一家就占到了 64%,留给 ” 后浪 ” 们增长空间有限;另一方面,多元化业务难以展开也是梯影传媒未来要面对的问题。

以分众传媒为例,它的业务板块分为楼宇媒体广告业务、影院媒体业务和其他媒体业务。楼宇广告业务是其核心收入来源,在总营收占比为 83%。影院媒体广告业务则是分众传媒多元化布局的一环,虽然在 2019 年仍有近 20 亿元的收入,但这项业务在总营收中的占比,已经从 2016 年的 20.02% 降至 2019 年的 16%。

最重要的是,从业务上看,58 与梯影传媒并没有多少互补性,梯影传媒或许缺大客户,但 58 同城是不缺少曝光度的。因此,摆在双方面前的不是要不要合作,而是如何合作的问题。

03、58 的问题在哪里?

在战略投资梯影传媒之前,58 集团曾在去年密集的投资了两家同类型的公司,分别在 9 月、10 月入股了通众传媒和亿投传媒。

前者覆盖了北上广深等全国 20 多个城市,近十万栋高层楼宇;后者则拥有近 5 万个中高端楼宇媒体点位,覆盖北上广深圳等城市,超过 2000 个中高档居民社区。如果加上梯影传媒的覆盖范围,虽然与行业龙头分众仍存在差距,仍然是一股不可忽视的力量。

第三次在传媒领域出手,58同城要和分众传媒抢蛋糕?

与此同时发生的是,58 集团的核心 “58 同城 ” 的业绩在不断下滑。自上市后,58 同城营收的增速就开启了下滑模式,一直持续到今年的第一季度。

第三次在传媒领域出手,58同城要和分众传媒抢蛋糕?

以 2019 年为例,其 Q1 到 Q4 的营收同比增速分别为 22.5%、20.5%、17.4%、15.1%。完整财年的营收同比增速也是逐年下滑的,从 2015 年到 2019 年,这一数据分别为 185.11%、69.54%、32.62%、30.48% 和 18.56%。

净利润虽然在 Q2 和 Q4 同比大涨了 509.7%、535.1%,但这更多的是来源于出售车好多集团的股权所带来的收益,而非经营所得。2019 年,58 同城通过出售车好多集团股权,获得了 61.4 亿元的投资收益,以及 5.5 亿元的相关即期及递延所得税费用。

虽然今年一季度净利润的同比增长为 134.7%,但如果扣除 58 到家下属家政业务 IPO 带来的 26.83 亿元收益,净利润则为亏损 10.4 亿元。

换句话说,不管 58 同城是否进行私有化,以及私有化是否成功,作为一家公司而言,58 同城的现有业务虽然可以保障它短期内的发展,但无法为长期发展提供支持。何况私有化后另寻他处上市,也是买方财团所希望的。因此,寻找一个有前景的新业务就成了 58 同城的当务之急。

其实,58 同城在上市之后就推出过一些新业务,其中包括 58 到家,转转、快狗打车,58 同镇。

58 同城的这些新业务,大多都有两个共同的特点。

首先是市场规模大。

以转转所在的二手交易市场为例,根据前瞻经济学人的报告显示,预计到 2020 年我国二手交易市场规模可以达到 1 万亿元,并且未来仍有增长空间。快狗打车专注的同城货运行业同样如此,在 2018 年市场规模就达到了 1.2 万亿元,中商产业研究院预测,预计到 2021 年市场规模将突破 1.5 万亿元。

其次,与其将这些业务称为新业务,不如说它们只是基于 ” 信息 ” 这一 58 同城 1.0 时代的核心要素所展开的延伸。

实际上,它们与 58 同城在本质上都是信息平台,也可以说是中介,只不过 58 同城所做的是本地信息,转转做的是二手市场,快狗打车做的是货运,58 同镇则是下沉市场的 “58 同城 “。

也就是说,尽管 58 同城做了许多 ” 新 ” 的尝试,但本质上只是换了个外表,核心依然是在本地信息分类领域做的游刃有余的 ” 中介 ” 模式。这一方面让它的开局比其他公司容易,另一方面也带来了一个问题,那就是壁垒不高。尤其是在如今整个互联网行业的增长由增量转向存量的大背景下,仅做信息平台不仅增速的天花板清晰可见,其护城河也不再像往日那般牢固。

因此,对于现在的 58 同城来说,更需要思考的不是进入什么行业,讲什么诱人的新故事,而是如何摆脱对 ” 中介模式 ” 的路径依赖。

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