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“他”的颜值价值5400亿

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2020-07-26 20:15

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“他”的颜值价值5400亿

图片来源 @视觉中国

文 | 思维次位面

爱美之心人皆有之,男生也无外乎如是。

” 可可玩 ” 是我的一位王者游戏好友,他对颜值就有着执拗的追求。不仅在游戏中充了好几万购买游戏皮肤,而且在现实生活中也十分舍得花钱买美妆,听说在双十一又买了两千多的美妆。

其实,像可可玩这样舍得花钱买美妆为颜值投资的并不在少数。在新浪的一份《男性用户化妆调查报告》的数据就显示,当前中国男生对使用美妆的支持态度由 19% 提升 70%,男生使用美妆开始大众化,男士美妆行业也开始被吹捧成新风口。

男士美妆是不是新风口?

亚当斯密说 ” 产品被用户的接受程度并不代表市场价值大小,只是说明了他具有一定的使用价值 “,在当今社会被多次得到认证。例如 2017 年掀起了共享单车,虽然用户规模达到数亿,但至今仍未盈利,活得颤颤巍巍的。

那么,男士美妆行业究竟是新风口,还是又一波韭菜呢?一般来说,要成为风口行业,需要满足三大条件:一是行业规模是否足够大,二是行业是否被用户用户所接纳,三是行业是否较高的可执行性。

首先,看看男士美妆行业是否满足行业具有足够大的市场这一条件。在此之前,不妨看看已被证实为风口的行业,以为男士美妆行业提供参考点。短视频,在兴起几年后已渗透在我们生活工作的各个角落,为实实在在的风口行业,其市场规模为 210 亿(中商产业研究院);电竞,现在已在生活中随处可见也是真正的风口,到 2019 年其市场规模达到了 1130.5 亿(中国电竞产业大会)。

那么男士美妆行业呢?Euromonitor 的数据显示,2017 年男士美妆行业市场规模高达到 3616(577 亿美元)亿元,并正以每年 10% 的增长速度继续保持增长,预计到 2023 年市场规模将达 5400 亿。可以看到,男士美妆行业的市场规模在 2017 年时,就超短视频行业 12 倍,超电竞行业 3 倍,完全满足了成为风口行业市场足够大这一先决条件。

数据来源:华兴资本

其次,男士美妆已被超半数用户所接纳,满足条件二。在以往,男生不使用美妆一方面原因是因为被认为太娘,另一方面原因是因为没钱(吃饭打游戏重要);而现在,随着国人使用美妆是娘这一思想枷锁的解放,再加上经济收入的提高,使用美妆自然而然就被用户所接纳了。AdMaster 的《2018 年美妆行业舆情报告》内容显示,男士美妆 2018 年声量较 2017 年同比增长 61%,足可证明美妆正在被男生所接受。

“他”的颜值价值5400亿

最后,男士美妆行业具有极高的可执行性。前面提到的共享单车、VR/AR 之所以是伪风口,就是缺少了这一条件。例如共享单车,虽然市场规模上百亿,也被数亿用户所接纳了,但是由于缺乏合理的盈利模式,在落地执行上困难重重,最终摩拜被美团收购,OFO 深入资金链断裂的危局中。而男士美妆则不同,他已有一套成熟的商业模式,生产环节行业上下游分工明确,销售渠道除电商平台与传统商店外,现在兴起的 KOL 直播带货也可为其助力,可执行性上与大众熟知的女生美妆相当。

通过以上分析可知,男士美妆行业基本上满足了市场,用户,推广风口的这三大基本要素,算得上一个新风口。

男士美妆是谁的风口?

萨缪尔森在《经济学》此书中说过:当某种新经济形式兴起时,有人感觉是春风,有人感觉是寒风,但他们感觉都没出错。而当前男士美妆这一行业就是萨缪尔森口中的新经济,一方面是春风,另一方面是寒风。

(一)谁的春风

春风之所以惹人爱,是因为它代表希望与温暖。男士美妆行业成为新风口后,对于头部品牌商(生产商)、电商平台(销售商)、KOL(宣传商)来说是带来希望与温暖的春风。

对于头部品牌商来说,男士美妆兴起将会为其提供第二增长引擎。第一财经商业数据中心发布的《2018 美妆趋势报告》显示,下沉市场较高的增长速度成为了男士美妆行业未来的主要增量市场。由下沉市场中的 ” 他 ” 接触美妆较少,缺少一个对美妆深刻的认识,故他们总认为大众化的品牌就是大牌。而头部品牌商由于市场份额高(top5 市占率近 8 成),形成的品牌优势有利于其快速抢占下沉市场。

“他”的颜值价值5400亿

数据来源:第一财经商业数据中心

于电商平台而言,男士美妆兴起利于 GMV(成交额)的提升。虽然当前中国男士美妆年销售额仅为 154 亿元,但谷雨发布的《男性美妆崛起:男博主涌现 美妆爱好者 3 成为男性》显示,2018 年中国使用美妆的男生占比也仅有 29.33%,渗透率远低于欧美男士美妆 50% 左右的渗透率,还有较大增量空间。未来,随着使用美妆的男士增长,其对电商平台的 GMV 提升也将愈发明显。

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此外还为 KOL 们提供了新蓝海。有数据显示,目前有近 8 成带货主播都是美妆博主,但这一行业目前马太效应严重,淘宝直播数据显示,双十一期间直播观看人数上 3000 万的仅有李佳琦(3680 万)和薇娅(4310 万),其红海性质可见一斑。但男士美妆行业则是一片蓝海,不仅没有大佬统治,而且同行也小,为 KOL 提供了一个新天地。

(二)谁的寒风

几家欢喜几家愁,男士美妆这一头部品牌商、电商平台与 KOL 们眼中的春风,在腰部品牌商、传统男士美妆代理这却是寒风。

于腰部品牌商而言,男士美妆这一风口可能会加剧在行业中的弱势地位。《2018 中国男士美妆护肤消费趋势报告》显示,中国男士美妆 TOP 5 占据了近 8 成(76.5%)市场份额,行业竞争本就较为激烈。而随着男士美妆变得大众化,头部品牌为了抢占更多增量市场,定会通过一切手段抢占市场,届时腰部品牌商的生存环境更加恶劣。

传统美妆代理或许是男士美妆风口最大的受害者。李艳,某国产男士美妆品牌重庆沙坪坝区域总代,在 2015 年男士美妆这个词还未广泛进入大众眼中时,她就做到了年入 30 万。但 2018 年男士美妆概念走红后,收入首次跌入 30 万以下。李姐抱怨到:自从男士美妆概念走红后,电商平台加大了对男士美妆的补贴,使得其售价比我代理价还低,他们有钱搞补贴,我们烧不起啊。而且因 KOL 带货效果更好、同行增加,使得我们代理与品牌商的议价权不断下滑,今年还这样就换行吧!

其实,除了李姐说的这些原因外,传统美妆代理搭不上男士美妆风口的原因还与消费升级有关。巨量引擎引自光大证券的《化妆品行业 2019 年度投资策略》的数据显示,中国化妆品高端市场规模连续 4 连增,截止到 2017 年其增速已达到 25%,由此可见消费者对男士美妆的消费正在升级,即对高端品牌的需求增加。而高端品牌一般选择的销售渠道是线下商场专柜、免税店,线上为官方商城 + 第三方官方旗舰店的方式,基本上没招过代理,这就使得李姐等代理与消费趋势背道而驰。

“他”的颜值价值5400亿

数据来源:巨量引擎

风口之上如何坐稳求胜?

通过前文分析目前能够得出两个结论。一是男士美妆是个风口行业,二是男士美妆的风口属性具有特殊性,即部分有效。那么像头部品牌商、电商平台、KOL 们在面对男士美妆行业这一风口时,究竟该怎么做才能尽可能的稳中求胜呢?作者认为关键点还是落在 ” 懂 ” 字上。

其一,” 懂 ” 用户对产品品类的喜好。如果你面前有三个产品,分别是质量最好的、价格最便宜的,你最喜欢的,你会选择谁?作者随即抽样调查问了 15 个人,其中 8 个选择了自己最喜欢的,4 个选择了质量最好的,2 个选择了最便宜的,一个弃权。

可以看到,多数人还是会选择自己最喜欢的产品购买。而头部品牌商、电商平台、KOL 们在售卖男士美妆时,弄懂用户喜好什么就赢在了起跑线上。例如前面提到的李姐,前两年也碰巧遇上了男士对美妆的需求多为洗面奶、面膜等大众化需求,才摇身一变成为婆婆口中的能干儿媳。从天猫双十一的销售大数据来看,男士对产品品类喜好已由普通洁面向 ” 精装修 ” 转变,例如 10 款男士美妆中就有 7 款为素颜霜。

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其二,” 懂 ” 用户对宣传形式的喜好。你的产品是用户喜欢的,用户就一定会买吗?这可不一定,前面只是坐稳男士美妆风口的基本条件,最关键还是得看宣传,得让用户知道你的产品才有机会让用户爱上你的产品。

当前什么样的宣传形式是用户喜欢的。头部品牌的宣传形式主要是明星广告 +KOL 种草,电商平台主要是开屏海报 +KOL 直播,而 KOL 们也是通过自身种草与直播。可以看到,目前主流的宣传方式中,KOL/ 明星 + 直播是各方通用伎俩。那么 KOL+ 直播真的就是用户最易接受的宣传形式吗?结果还真是,今日头条(数亿用户)发布的《2018 年美妆行业洞察》显示,受访的 18-44 岁用户中超 60% 都会受到明星或 KOL 的影响。

“他”的颜值价值5400亿

总之,男士美妆行业 5400 亿的风口已起,至于谁能乘风破浪,谁又从风口跌下,除了各凭本事外,还得弄懂用户的心。

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