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明星直播不行了,关直播电商什么事?

中国经营报

中国经营报

2020-07-28 14:02

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明星直播不行了,关直播电商什么事?

” 我花了六位数的价钱请他,可是他连我的产品叫什么都不知道!”

一场直播带货的后台,入驻品牌负责人正在向明星的经纪团队宣泄自己的怒火。

他们的身边,忙碌工作人员往来穿梭,没有人为此停下脚步,一切似乎都显得有些司空见惯。

带货量不及预期、产品宣传中出现信息错误、情绪不积极,大多数看似风光无限的明星带货背后,商家的上述负面评论都挥之不去。

某种程度上,作为直播这一全新电商模式 ” 引流手段 ” 的明星带货,在经历了近半年的浮沉之后,正在变得愈发 ” 不堪负荷 “。

另一边,一周前,由 WeMedia 等机构联合发布的 2020 年 6 月《直播电商主播 GMV 月榜》也给出了类似的观点。榜单数据显示,头部带货主播中,属于明星的席位已经大幅缩水,除去快手老铁们喜闻乐见的张雨绮和华少,榜单的中前部,已经基本成为了专业主播的天下。

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而伴随着明星的 ” 全线溃退 “,行业内外唱衰的声音也开始逐步增多,一些人开始怀疑,这个连明星都折戟沉沙的行业,究竟 ” 有没有未来 “?

对于这个问题,事实是最好的答案。

明星失败了,但直播带货没有

关于直播带货和明星之间的关系,一个显而易见的逻辑是,前者的火爆吸引了后者的加入,早在后者入局带货之间,这一行业就已经初具规模。

从时间线上看,明星带货作为行业早期重要的宣发和营销手段,的确为直播电商的发展做出过一定的贡献。

但相较于明星的狂热粉丝,疫情之下宅家群体庞大的内容和消费需求,才是这一行业迈入快车道的关键所在。

以此次 6 月份的榜单数据为例,Top50 入围主播的累积带货超过 126.1 亿元,这之中,明星带货 GMV 的贡献仅为 5.6%。

从这个角度来说,所谓的明星带货,其实际效益只不过是直播电商中的沧海一粟。

这之中,伴随着时间的推移,二者之间合作步调的不匹配也随之展现。

一方面,直播带货已经基本度过了初期 ” 籍籍无名 ” 的阶段,行业内部竞争已经开始由增量竞争转化为对存量用户的拼抢。

据 Fastdata 发布的《2020 年中国互联网发展趋势报告》显示,截止 2020 年 2 月,中国主力用户群体互联网化完成,中国移动互联网用户达到 10.08 亿。而据 Quest Mobile 报告,2019 年短视频用户规模已经超 8.2 亿。这之中,抖音和快手的 DAU 均已突破 3 亿。

在中国互联网增速进入个位数的时代,外部流量的增长空间已经极其有限。

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而在此基础上,明星所引入的低粘性、低转化率的粉丝流量,对于平台本身的意义已经大不如前。

另一方面,伴随着行业的发展,双方对彼此的定位也开始产生了冲突。

” 双方合作的内部正在出现裂痕。” 行业里,有资深从业者这样表述了他的看法。

” 对于商家来说,重金之下惨淡的转化率和明星不专业的表现都令他们倍加恼火;而对于坑位费早已到手的明星来说,他们会觉得,我来给你直播卖货,已经算是‘拉下脸皮’,能卖多少并不关我的事。”

这或许也解释了此前明星带货中频频出现的 ” 翻车现象 “。

时至今日,除去各大平台着力打造的明星直播官,这一舞台上,登场的绝大多数艺人都并没有将它当作一个正式的职业,充其量只是一次吃相较为急迫的变现行为。

上述一系列态度所造成明星带货的 ” 挫折 “,显然不能类比到整个行业之中。

直播电商,前途无量?

事实上,截止目前,国内主流的咨询机构,对于直播电商的发展前景依然相当看好。

2019 年中国直播电商行业的总规模达到 4338 亿元,预计 2020 年中国在线直播的用户规模将达 5.24 亿人,市场规模将突破 9000 亿元。

不到一年的时间里,直播电商的蛋糕正在以肉眼可见的速度被做大,遗憾的是,市场的规律决定了,各方并不都能从中获益。

无论是财经 KOL 吴晓波的 ” 十五罐 “,还是喜剧明星小沈阳的 ” 退单门 “,背后所折射出的,都是直播电商在 ” 马太效应 ” 挤压下的畸形分配。

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诸如抖音、淘宝之类的公域流量池中,在资源扶持的机制下,顶端主播的成本被层层放大,连带着商业要价也随之暴涨。

正如此前一篇文章所提到的那样:” 与其合作的品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间,花费的价钱已经不低于央视广告的收费。最终能够在这一环境中活下来的,往往都是具备极高毛利率的产业。”

然而,高昂的营销成本之下,品牌和粉丝却在这一利益链条中处于最底层地位,流量越大、货带的越多,最后收益的,只有身价上涨的主播本人和依靠流量分成赚的盆满钵满的平台。

在那之外,这一牺牲腰部乃至底层主播所构建出的 ” 超级主播 “,同粉丝之间往往缺乏信任度,流量不稳定,用户留存度低,精准度、转化率以及复购率很低。

从长远来看,这样单纯依靠平台哺育主播的生态,并不利于行业整体的发展。

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相形之下,源自快手的电商模式,或许能带来一些全新的思路。

从榜单数据看,快手电商主播 6 月的表现相对较为平衡。

不仅有占据前三名的头部主播,和霸屏 10 位 -30 位的中腰部主播,首次闯入榜单的主播上升势头也十分迅猛。

相较于直播电商平台普遍 ” 头重脚轻 ” 的现象,快手的主播团队呈现出的,是更为 ” 百花齐放 ” 的态势。

资料显示,快手电商整体 GMV 中占比最高的群体,是 10 到 100 万粉丝的中腰部主播,与此同时,中腰部线下商家更是已然成为快手直播电商的绝对主力。

三亿老铁,如何撑起直播电商未来?

” 百花齐放 ” 的生态背后,离不开快手对于直播电商这一行业 ” 长尾效应 ” 的感知。

所谓的 ” 长尾效应 “,是美国《连线》杂志主编克里斯 · 安德森(Chris · Anderson)在他的文章中所提出的一个理论模式,安德森相信,相较于头部竞争激烈的红海,商业的未来往往隐藏于中下段那些被人们忽视的市场之中。

这一模式在当代商业社会里最成功的应用,便是亚马逊,作为一家以销售图书起家的世界级电商平台,亚马逊超过一半的图书销售量都来自于在它排行榜上位于 13 万名开外的图书。

对于这一点,快手早已心知肚明,抛开顶流明星和知名品牌,那些生活在全国广大区域内的厂家和数亿老铁,才是直播带货真正的 ” 核心人群 “。

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也正是在这一群体的参与下,直播带货得以脱离传统电商模式的延伸,并更进一步,成为基于内容社交领域的一种全新电商形式。

毋庸置疑,相较于传统意义上的货架电商,以快手为代表的直播电商的优势,是多方面的:

首先是需求环节的直达——如果说过去,用户通常要在广告、性能、口碑等多个环节的影响下,才能够进行决策。那么当前的电商直播,更多是主播以自己 ” 信任基础 ” 为支点,直接摆摊种草,需求环节同步完成。

其次是供应环节的简化——没有中间商,用户通过主播直连品牌,有更大的让利空间。再加上许多主播的带货与人设具备高度的统一,这些都从最大程度上放大了交易环节的规模效应,并实现了消费者和商家的双赢。

例如,在快手的服装品类中,曾创下单天带货 8000 万记录的直播 ” 黑马 ” 芈姐和坐拥千万粉丝的知名主播娃娃,二人出色的销售数据,就离不开她们在广州、杭州和义乌等地工厂源源不断产能和物流的支持。

半年多来,随着销量的不断提升,芈姐的服装工厂已经从原来的几百名工人扩展到如今的上千人,仓储面积也达到 3.5 万平方米。

借助于直播电商这一渠道,她们得以打通了自产自销的整个环节,并从源头上实现了 ” 好物 ” 和 ” 廉价 ” 的结合。

另一个显著的案例,便是 2019 年彭博社报道中所提到的,中国大宗交易员开始通过快手来了解中国农产品市场的动向。诸如 ” 东方粮油 ” 这样的知名品牌,不仅借助直播电商实现了消费者同粮食生产基地的直连,更是直接在开播首日创下了百万元的销售记录。

最后,以快手为代表的直播电商实现了对于 ” 半确定 ” 消费场景补全——传统货架电商更多是确定性的需求,而借助于对社群和用户粘性的培育,快手不仅可以实现 ” 半确定 ” 消费需求的构建,更是在无形中标的了潜在的消费对象,从而实现了 ” 不确定 ” 消费需求满足的可能。

这或许也是直播电商相较于货架电商最大的不同。

在专业领域愈发垂直,愈发细分的未来,仅仅靠数量有限、带货品类残缺的明星和头部主播,显然无法满足市场整体的需求。

源自面朝研究院的《2020 年直播电商数据报告》显示,过去的 6 个月里,快手已经实现了高达 1044 亿的带货总额,相较于抖音的 119 亿带货数据,这一新型电商形态的优势和生命力已经得到了作证。

在此基础上,未来,伴随着明星带货潮水的退却,专业化、社群化的腰部主播,和具备出色购买力的三亿老铁,势必将为行业擦出更为耀眼的火花。

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