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“水中贵族”的内外之困:百岁山很可能只赢在了起跑线

品牌观察报

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2020-07-30 12:18

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“水中贵族”的内外之困:百岁山很可能只赢在了起跑线

百岁山好像没那么贵了。

从最初问世时的 4 元,降价至 3 元,至今已经出现最低价 2 元。

无论是市场乱象,还是品牌疲态,百岁山 ” 水中贵族 ” 的自我定位已经大打折扣。

消费升级的时代,贵也曾成为百岁山的优势之一,其所提倡的高端水理念,风靡一时。

景田(Ganten)食品饮料集团(百岁山母公司)自 1992 年成立以来,其版图从区域至全国,再到进军海外,步步为营的壮大昭示着其创始人周敬良的野心难平。

2004 年,百岁山瓶装矿泉水被推出伊始,反响平平。

直到 2013 年,百岁山推出了系列广告第一部,浓郁的中世纪宫廷气息与符合国人想象的西方面孔,以及不明就里的广告情节,引发了一阵猜想狂潮,人们不厌其烦地根据自己的想象,为一套广告附加了数学,美学,工学上的多种意义,也让百岁山不费吹灰之力的获得了更多额外的浪漫与美好,在无意中强化了百岁山广告词—— ” 水中贵族百岁山 “。

从此,百岁山系列产品的发展可谓是一路凯歌。2018 年,百岁山已经跃居国内瓶装水销量第三,击败康师傅、哇哈哈等品牌,与农夫山泉、华润怡宝角逐市场,重新改写瓶装水新格局。时至今日,大小规模的超市货架上,绿色的怡宝,红色的农夫山泉与透明泛着紫色的百岁山几乎占领了人们全部的视野。

目前中国瓶装水市场格局为:农夫山泉以 26.4% 市场份额稳居第一,华润怡宝以 20.9% 位居第二,百岁山以 9.6% 位列第三位;康师傅占比 9.3% 排名第四,冰露、娃哈哈依次紧随其后,分别位列第五、第六位,份额为 8.8%、6.6%。

2020 年 7 月 7 日,全国范围内推迟了一个月的高考终于启幕。大大小小的考场外,在醒目的红色条幅周围,在紧张焦急的家长们手中,百岁山矿泉水也颇为高调地参与着一场同行角逐。

在这一场与往年不同,也因此更受关注的的高考赛事中,百岁山免费矿泉水以更高的频率出现在了记者们的镜头里与媒体的报道中。

毫无疑问,这是一场双赢的公益,但也只是产品较量中的一次小小胜利。

成也 ” 贵族 “,败也 ” 贵族 “

没有人能否定一份卓越的营销策划能够带来的巨大推力,就像没有人能拒绝一份安全而高阶的新鲜体验。毫无疑问,当百岁山自诩 ” 水中贵族 ” 走入国人的视线中时,即使只是好奇心的驱使,也足以令一部分人选择买单。

一句 ” 水中贵族百岁山 ” 的广告词也在消费者的脑海中植入了瓶装水的阶层观念。

从文学性的角度评价,” 农夫山泉有点甜 ” 与 ” 水中贵族百岁山 ” 孰优孰劣很容易被主观性牵引。但是,从新鲜感来看,从消费升级的当下来看,百岁山的营销思路曾经确实在短期内略胜一筹。

纵观百岁山的幕后推手周敬良的经历与背景,格调二字可谓一脉相承。

在成立深圳景田实业有限公司成立之前,周敬良曾担任怡宝公司总经理,彼时公司还叫做中国龙环饮料(蛇口)有限公司。在上任之后的 5 年里,周敬良将品牌起名怡宝,采用法文 C'estbon 意为 ” 至高无上 “,该名称和标识一直沿用至今。

周敬良自立门户之后,百岁山的理念、营销文案、名字、寓意乃至广告创意等都是他亲自操刀。

周敬良在百岁山身上开创了 ” 水文化 ” 的先河,” 我们卖的不仅仅是水,还有文化!”

事实上,百岁山的整体水文化,与其水中贵族的定位,并没能实现相融与自洽。百岁山的水源地之一罗浮山是我国道教的发源地,其山水花木处处透露着东方的典雅。如今充满英伦风格的广告创意,也在渲染着百岁山对对西方文化的迎合,和对阳春白雪的极端追求。

FREAKFILMS 是英国一家商业宣传影片制作公司,自 2012 年便与景田百岁山矿泉水公司合作在苏格兰制作了一系列的矿泉水广告。

这些广告在百岁山后续的宣发中相继放出,好像是每一次人们即将忘记的时候,新的广告便以新瓶装旧酒的方式出现在卫视黄金档,试图不断强化 ” 贵族 ” 地位。

直到观众出现了审美疲劳。

如果说,四集堪称电视连续剧的 ” 谁抢走了我的百岁山 ” 系列广告赚足了观众的眼球,那么景田集团的另一款水供应——新生代桶装水广告,却遭遇了惨痛翻车。

这一次,女明星景甜代言了景田。

这一张观众熟悉的东方面孔,让一群东方观众陷入了尴尬。牵强附会的西方元素,无厘头的情节,毫不来电的演员,让景田集团在群众瞩目中陷入了群嘲。

作为百岁山的母公司,景田集团在 2017 年推出了以苏格兰建筑 “Blairquhan(本来旺)” 命名的高端玻璃瓶装水,试图将流水与音乐联系起来,把这种通感嫁接在 ” 本来旺 ” 上。

这一次贵族概念的如法炮制,似乎彻底宣告了贵族概念的失效。

不断落寞的维密大秀在 2017 年的上海遇到了自以为自带大提琴音效的 ” 本来旺 “,结果谁都没能挽救谁,维密大秀在之后的两年持续走低,” 本来旺 ” 也没能燃起人们购买的欲望。

营销为王,然后呢

所谓水能载舟,亦能覆舟。

消费者最终会买单的,是贵族品质的水,而不是贵族包装的瓶子,与贵族概念的广告。

周敬良曾说:” 饮用水行业市场开放程度高,同质化竞争严重,谋求长远发展,产品是基本,重头则是品牌。”

那么,品牌有了,产品的地基打牢了吗?

当百岁山以 ” 贵族 ” 的姿态在一种瓶装水中脱颖而出的时候,这样凶猛的势头与销量可以维持多久?

在国内市场中,百岁山抗衡农夫山泉的野心能否实现?

和老东家相比,周敬良一手建立的景田还缺少什么?

在百岁山的所有营销与宣发中,鲜少提及水源优势。这或许可以解释为在概念营销上的另辟蹊径,但也难以抹去其在水源地上扬长避短的嫌疑。

相比之下,农夫山泉拥有十大优质水源地,且不厌其烦地强调着自己作为大自然搬运工的角色,始终在消费者心中保持着 ” 有点甜 ” 的印象。

2020 年,农夫山泉在港股披露招股书,正式启动 IPO(首次公开募股),募集资金 10 亿美元。一直以来,农夫山泉都与资本市场保持着奕趋奕离的关系,而今主动果断寻求上市,势必会对国内瓶装水企业与市场带来新一轮的波动。

在百岁山急于跻身千亿俱乐部之际,怡宝背后的华润集团,与上市之后的农夫山泉,财力也将对百岁山造成更大的压力。

同时,农夫山泉与怡宝旗下的饮品种类丰富,品牌广泛,涉及多个领域,瓶装咖啡,茶饮料,果汁等等,这些产品在日常生活中的渗透也在无形中抗衡着已经显得虚无的 ” 贵族风 ” 广告。产品与产品之间的相互助力,也往往产生 1+1 大于 2 的效果。

反之,也不排除一损俱损的败局。

除了砸钱,还是砸钱

不可否认,周敬良本人极具高瞻远瞩的战略目光。

景田最初是以纯净水打开市场。

新世纪以来,人们对于包装水的需求不满足于纯净水。经验丰富的周敬良逐渐嗅到了矿泉水的商机,重磅推出矿泉水品牌百岁山。

根据弗若斯特沙利文报告,随着中国消费者健康意识增强及消费能力的提升,近年来天然水及天然矿泉水在包装饮用水类别中增长最快。随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高,顺应 ” 天然、营养、无公害、绿色 ” 的消费趋势,天然矿泉水作为最佳健康饮用水,必然成为人们的首选,天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品。

调查显示,欧洲市场销售的瓶装水 90% 以上均为矿泉水,我国瓶装矿泉水的销售占比却仅有 20% 左右,说明我国的健康饮水还未提高到发达国家水平。

因此,在矿泉水市场蓝海尚存的背景下,百岁山在国内市场的大获成功绝非偶然。

但是,当周敬良试图通过百岁山撬开海外矿泉水市场的大门时,显然十分困难。

2017 年,百岁山成为国内第一家在海外投资生产的水企业。秉持着水文化对品牌正向加持的信念,百岁山将工厂选址在历史悠久的意大利。

问题在于,意大利国内市场拥有近 600 个瓶装水品牌,人均年消费瓶装水 155 升,市场已近乎达到饱和状态,而百岁山这样一个刚刚踏入市场的中国水企将如何在这样的竞争环境下脱颖而出?

周敬良的眼光瞄准了体育赛事,依托一系列的高端体育活动巩固 ” 水中贵族 ” 的定位。很快,百岁山便成为意甲豪门尤文图斯足球俱乐部的全球合作伙伴,并签署了一份长达 3 年的合作协议。

从 2017 年 7 月 1 日起,百岁山正式成为尤文图斯的全球顶级赞助商,打响海外市场第一战。适逢足球巨星 C 罗加入尤文图斯,百岁山抓住机遇,让这位足球明星的喝水照成为了媒体竞相报道的热点。

随后,百岁山继续砸重金亮相法国超级杯,篮球世界杯,澳网等大型国际体育赛事,不断以服务高端体育赛事在观众前刷满存在。

广告营销的最佳效果是深入人心,适度 ” 洗脑 “,又不至于受到排斥。华润怡宝和农夫山泉的营销也试图通过体育赛事开通道路,不过,他们在资金投入上不够大胆与果断,即使在取得较好的宣传效果时,未能乘胜追击,并且没有足够的魄力包揽受众更广泛的体育赛事。

百岁山在国际赛事上不遗余力的 ” 烧钱 “,以每场赛事千万元级别的赞助努力在海外消费者中高调亮相。面对陌生的海外消费者,百岁山一转 ” 贵族 ” 的概念与定位,通过体育赛事将 ” 贵族 ” 内化为 ” 高端 “,传达优雅与健康的水文化。

但是,作为一个来自发展中国家的陌生品牌,百岁山跻身欧美市场面临的挑战更加复杂,如此庞大而冒险的投入都来自国内市场的勃勃生机。如何在短时间内进一步强化海外消费者对品牌的特征记忆,是百岁山需要解决的首要问题。显然,” 水中贵族 ” 的定位在国内已经无法再掀波澜,甚至有哗众取宠之嫌,在海外更是如同隔靴搔痒。另外,如何扭转中国企业在海外以低端制造业为主的形象,转变成为集品牌价值和商业价值于一身的高端品牌,是百岁山面临的全新而艰难的探索之路。

百岁山如果想在未来的全球布局上拥有更多的优势和竞争力,填补国际高端水市场中国产品牌缺位之憾,真正赢得国际市场和消费者的认可,还需要更多的财力加持,以及更长时间的经验积累,更全方位的战略布局与文化调研。

结语

百岁山虽然已经连续八年稳坐国内矿泉水企业头把交椅,率先抢占了国内饮用水领域的中高端空位,但是其在瓶装饮用水中还远不及华润怡宝与农夫山泉。2018 年,百岁山销量赶超康师傅,跻身前三。消费者已经变得越来越挑剔,越来越难取悦,经营者稍不留神,很快就会得到市场的反馈。虽然被视为一匹市场黑马,但是百岁山需要在更长时间内维持这一位置,才能坐得更加稳固,因此,百岁山还需要以更大的精力投入国内市场,不可掉以轻心。

另一方面,百岁山自身 ” 水中贵族 ” 的定位已经不再鲜明,消费者的感官无法持续感受到有趣新奇的刺激时,故技重施的营销只会适得其反。尤其是当产品本身的瓶颈未能克服,或者未能取得明显优势的时候,无论多么忠实的拥趸,也会意识到,所谓的 ” 水中贵族 ” 不过是一场短暂成功的营销案例,不过是中产阶级在消费中的一次自我麻醉。

是为内忧。

在海外市场,百岁山砸着重金买下一场场比赛的赞助权,但是如果不及时强化欧美消费者对品牌的记忆与认同,这些醒目的 Ganten 字样也只是一次次无果的自嗨。提高国产水在海外的认同感也将是一个漫长的过程,不仅需要足够的耐心与精准的战略目光,更需要持续不断的精力投入与资金投入。而这仅仅依仗着国内市场的供给,力量未免显得单薄。

是为外患。

在光鲜的销量业绩表面下,百岁山面临重重的考验。能否兼顾国内外市场中的挑战,抓住国内市场的机遇乘胜追击,瞄准国外市场的缺失精确出击,再现营销神话,还需要时间给出答案。(雅倩 | 主笔 财经网事 | 出品)

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