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周杰伦的 30 分钟直播,背后是快手两年的战略反思

全天候科技

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2020-07-30 18:05

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周杰伦的 30 分钟直播,背后是快手两年的战略反思

图源周杰伦中文网 JayCn 官方微博账号

快手积极推进的明星策略完全契合它的两个战略目的:向更多更广泛的人群渗透;思考用户真正需要什么。

文 | 陈柯芯 高洪浩

7 月 26 日晚 8 点,距离周杰伦直播首秀正式开始还有半小时,网友翻唱周杰伦经典歌曲的垫片放出没几分钟,快手上 ID 为 ” 周同学 ” 的直播间即涌进了 100 多万人。

” 哎哟,有点卡住了哦 …… 现在直播哦!”8 点半,当周杰伦出现在屏幕面前的时候,这个数字迅速蹿升,半小时里一路顶破 400 万、500 万、600 万,明星好友郎朗、关之琳、华少、王祖蓝、柳岩、黄圣依、王耀庆等在直播间,为他大刷 ” 穿云箭 ” 和 ” 跑车 “。

出道 20 年一向低调的周杰伦,就这样贡献了他人生的第一场直播。出乎所有人意料,其他平台用了 11 年都没能请动的周杰伦,在快手上开通了自己第一个中文社交媒体账号。

这场直播源于两个月前他在快手上和粉丝的约定,可算是水到渠成。今年 5 月底,周杰伦以 ” 周同学 ” 的 ID 在快手默默开通了账号,两三天内粉丝即大涨几百万。他随即发了第一条短视频,跟大家约定只要在快手粉丝过千万,就开启一场 ” 最强魔术 ” 直播。

不到三天,周杰伦快手粉丝过千万,但直播并没有如期进行。反倒是账号开通两个月时间里,他更新了 20 多条短视频,包括中途发布了新歌《Mojito》的海报和 MV。到 7 月 26 日这一晚直播前,周杰伦在快手的粉丝已经有 2000 多万。

黑色丝绒桌面上,几枚硬币随着周杰伦手臂的移动变换着位置,几个闪回后,硬币组成一个心形圈,最后变成他的英文名首字母 “J”,直播正式开始。

据快手统计,这一晚,有 6800 万人次观看了这场直播,互动总量 3.8 亿。一场半小时的直播结束后,周杰伦在快手已经有了 3000 万粉丝。4 个相关话题冲上微博热搜榜,被阅读 3 亿多次。

快手今年的明星策略,至此起伏出一个小高峰。

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某种程度上,周杰伦在快手的这场直播,也从侧面验证了俞军的用户收获价值理论。

俞军,中国的顶级产品经理之一,做了百度贴吧、百度知道等几个中国用户量最大的产品。他将用户收获的价值总结为一个公式:用户获得价值 =(新产品体验 – 旧产品体验)- 迁移成本。

显然,当下中国互联网已是存量市场。不论是一家新公司,还是一款新产品,想挑战市面上已有的存在,需要拿出创新的用户体验,才能盖过迁移成本,抢走用户。

对于周杰伦的粉丝来说,有他在的平台,即等于提供了带有差异化的用户体验。曾经为了看到更个人的周杰伦,粉丝们得翻墙使用 Instagram。这次,他们也跟随周杰伦的动作,在快手 ” 安家 “,线下地标打卡等。

周杰伦陪伴了 80、90 后两代人的青春,去年发生的两件事,让周杰伦的粉丝价值得到了反哺式的证明。

一是,豆瓣小组里有年轻网友质疑周杰伦没有粉丝及微博超话数据,话音未落,散落在天南海北、许多已经人到中年的周杰伦粉丝即自发集结,从零开始学习打榜数据,短时间内即将其微博影响力推向破亿,力压一众新生代小生,夺得榜首。

二是,周杰伦新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下三个平台上线,不到 24 小时销售额突破 2000 万元,成为 QQ 音乐平台历史销售额最高的数字单曲,连 MV 中植入的奶茶品牌都被带火到通宵排队,商家为打击黄牛,规定奶茶必须喝一口才能带走。

周杰伦依然是华语圈最具影响力的明星之一。

现在,这些打榜、买歌、排队的粉丝如果要持续关注周杰伦最新动态,都得来快手。

为了促成周杰伦入驻和直播首秀,快手前期做足了功课。

先是 2020 年 3 月,快手砸下巨资独家冠名周杰伦名下的综艺节目《周游记》。5 月底,快手宣布从杰威尔音乐拿到了周杰伦的版权授权——这意味着此后快手用户可以使用周杰伦的歌曲及 MV 作为配乐素材。

这些数量庞大且传唱度高的流行歌曲,将成为平台生态极好的补充,源源不断地为用户贡献二次创作素材。

直播前,快手为周杰伦配置了顶级预热资源——快手应用内的醒目推荐位,联动爱奇艺、知乎等多家平台的开机屏推广;在北京、上海、广州等一线城市的 12 个地标设立应援大屏为活动引流。

显然,有了周杰伦这样的顶流加入,对快手的拉新促活都非常有利,同时,又是其开启破圈之路的助推器。

至此,快手今年的明星策略进一步浮出水面。

而快手拉来的,不只是周杰伦,也不只是明星账号。

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与多数平台不同,快手因其独特的平台调性和文化,在主推明星策略的时候走了一条差异化的道路——真实。

很长一段时间里,在明星光环、偶像包袱、美颜滤镜等包装之下,明星与粉丝、大众的距离越来越远,似乎一切都充满了表演痕迹。尽管近年来,随着社交媒体的兴起,这个距离有在缩小的趋势,但大众看到的仍然是被精心包装的人设。

大众越来越希望在荧幕上见到的是一个真实的、没有刻意包装人设的明星,哪怕他们出糗、哪怕唱歌有点走音、哪怕就是穿着睡衣。

所以,明星陆续入驻快手,某种程度上也是双向筛选、互相塑造的结果——当其他平台诉诸 ” 精致 ” 时,快手的底色是 ” 真实 “,真实就意味着不完美,但适度的缺憾正是建构短视频平台独特魅力的关键,也是明星向公众表达另一面自己的需要。

周杰伦在快手的前几个短视频开场都还是他招牌式的 “Hello,大家好,我是周杰伦 “,仿佛这是一句必要的解释。但很快他的短视频就变成了日常分享,老友聚餐、弹琴练歌、点赞其他人用《Mojito》做背景音乐的创意视频,仿若一个公开的朋友圈。

第一场直播的松驰感也类似——先是表演了几个魔术,和朋友们探讨了服装搭配和健身,调了一杯 mojito。面对评论区不断滚动地夸赞,他腼腆地说 ” 有没有对魔术有问题的?直播要提出问题,都是夸啊,这不好意思捏。”

和周杰伦一样,不少明星都在快手将短视频当朋友圈发,比如黄子韬,在快手上展现出来的完全与 ” 偶像艺人 ” 的路数大相径庭。他直播开黑 ” 吃鸡 ” 打游戏,深夜喝醉了大讲心里话,像普通年轻人一样表达对爱情的向往,快手轻松的氛围让黄子韬得以将这份真性情展现在大众面前,吸引了许多 ” 自来水 “、” 路人粉 “。

平凡和真实的生活,哪怕是不那么完美呈现也能够受到欢迎。就在周杰伦直播前十几天,余秀华在一场快手直播里念诵了自己的诗歌,” 我也有过欲望的盛年,有过身心俱裂的许多夜晚 / 但是我从未放逐过自己 / 我要我的身体和心一样干净 / 尽管这样,并不是为了见到你 “、” 爱是我心灵的唯一残疾。”

说话吃力、行动不便、蜗居在偏远农村的家里,但她同样可以拥有独立而自主的生活,通过诗歌向更大的世界展示自己的内心。而当晚直播同样,在微博迅速登上了热搜。

尤其是在今年疫情背景下,诸多线下场景难以正常启动,直播成了不二选择。企业主、明星、文化学者,开始越来越高频地选择在快手试水直播。

就在周杰伦发布新歌《Mojito》MV 的前一天,网易 CEO 丁磊在快手完成了他的首次带货,最终实现快手和严选双平台超 7200 万成交额。据创业邦报道,在决定直播平台时,网易严选与其他平台有过接触,而最终选择快手,因为快手给了更丰富的资源,这其中包括流量、曝光以及大额补贴。

同一天,张雨绮正式成为快手电商代言人,并在 6 月 16 日晚与快手主播辛巴同台开启个人直播带货首秀。在 4 小时的直播中,总观看人次超 2500 万,支付金额超过 2.23 亿,在众人质疑明星带货时,创下新纪录。

至于许知远在快手直播,则毫无商业介入。他与朋友连麦对谈,朗读、评论《哈扎尔辞典》、《给青年诗人的信》、《日本美术史》这些并不大众的书,许知远将访谈对象直接搬进了直播间,也算是知识分子们在讨论场景上难得的突破。

这一年,黄渤、王祖蓝、张杰、黄圣依等一众明星均在快手做起直播,梁建章、董明珠、丁磊等企业家亲自下场用快手助力商业活动,李银河和许知远等知识分子代表也选择拥抱快手直播间。

快手里的用户生态和品类,至此得到极大丰富。

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2019 年是快手过去增长战略最激进的一年,不仅完成了全年 3 亿 DAU 的目标,也成为了春晚的独家短视频合作伙伴。

但也有快手人士对晚点表示,公司过去的战略一直围绕着数据、打法这些公司视角的维度展开,在 to C 层面的刻意布局相对较少。未来快手在战略思考时,会更加回归初心,思考用户真正需要什么。

现在,快手的明星策略,显然成了补充用户需求的一个重要方向,与此同时,也恰恰契合了明星的诉求——毕竟,短视频正在成为用户接触明星和明星作品的重要渠道。

流媒体平台一度被认为是最好的宣发平台。但近年来,几乎没有大火的新人和新歌是从以音乐播放器为主的平台中走出。相反,视频综艺、短视频平台在推新人和推新歌上频出亮点。

一位音乐公司前渠道总监告诉《晚点 LatePost》记者,音乐播放器上用户绝大部分是冲着头部歌手和经典老歌去的,这就是为什么所有公司都要去抢版权。而以快手为代表的短视频平台则是如今做增量市场的最佳平台。不仅仅是新人,对于成熟的艺人来讲,短视频的价值愈发突出。

短视频因为有庞大的用户基数,在推新歌的能力上并不输流媒体平台。以周杰伦的新歌《Mojito》为例,它在快手只用了一晚上就突破 4000 万的播放量。

更重要的是,粉丝、音乐、明星在短视频平台能有更直接的联系。

如今 ” 音乐 ” 这种表现形式呈现出越来越工具化的趋势,这意味着用户不再满足于被动接受音乐,而是 ” 玩 ” 音乐,通过对音乐的二次剪辑、运用,配以短视频进行二次发酵和二次传播。

通过短视频和直播的形式,粉丝接触明星的门槛被前所未有地降低。粉丝可以看到明星真人出镜、现场回应。

明星不仅能够实时与粉丝互动,极大拉近与粉丝的距离,也可以通过这样的环节更清楚地知道粉丝的需求并进行及时反馈。而直播与直播电商也可以带给明星更直接的商业变现能力。

《晚点 LatePost》曾经报道过,2021 年快手的主要战略分别是上下滑、南方与产业化。其中,南方和一二线城市年轻人圈子是其相对抖音渗透稍微薄弱的地域市场,将继续作为重点攻克方向。

快手积极地推进的明星策略完全契合它的两个战略目的:1. 向更多更广泛的人群渗透;2. 思考用户真正需要什么。

周杰伦不只意味着巨大的流量。对快手而言,明星更是它成为一个全民级、综合性互动平台的必经之路。

快手如今已经成为了中国最大的直播及短视频社区之一,有别于其它类型的互联网产品,社区型产品成功的关键在于核心人群抓取、核心文化的养成再到社区人群扩散的过程。

成立九年的快手此前通过少运营、去中心化的方式,成功建立了自己的核心人群与核心的社区氛围。从 2019 年开始,快手明显加速,作为一个成立九年的社区平台,它需要继续突破自己的上限,在形成了核心文化后继续 ” 破圈 “,吸引更多的用户,成为一个更庞大,文化更多元的社区平台。

而周杰伦的这场直播首秀,可能只是快手明星策略的一小步。

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