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B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

品牌观察报

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2020-07-30 16:51

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B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

文丨互联网圈内事

同样作为视频平台的用户,在不同平台的价值往往不一样。例如按照一级市场给出的估值价格,快手的单个活跃用户价值,要比 B 站 ” 金贵 ” 不少。

快手大数据研究院发布的《2019 快手内容生态报告》显示,截至 2019 年 6 月,快手月活用户数超过 4 亿。12 月时,快手在 E 轮融资中估值为 286 亿美元,按约 4 亿月活用户计算,快手的单个月活用户价值为 71.5 美元。

B 站在今年 5 月 19 日发布的一季报显示,平台月活数据为 1.72 亿,市场反映财报后的市值为 116 亿美元,单个活跃用户价值为 67.44 美元。

而如果按照截至 7 月 27 日的 139.3 亿市值计算,B 站单个月活用户价值达到 80.81 美元,超出了快手水平。

抖音的公开数据较少。如果按 2018 年水平,即抖音营收、估值水平占字节跳动的约 40% 左右计算。今年 3 月字节跳动收获老虎基金战略投资后估值已经来到 1000 亿美元,则抖音估值约为 400 亿美元。根据 QuestMobile 数据,抖音同期月活约为 5.18 亿,则单个月活用户价值为 77.22 美元,高于快手水平,略低于 B 站当前水平。

上述计算受公开资料有限、二级市场溢价等限制,必然有一定误差,但大概率不会影响快手、抖音、B 站的用户价值存在微妙差异的结果。

那么问题来了,各 UGC 为主的视频平台,用户价值具体差别在哪?

01、谁的用户?

眼下,网络上流行一种由数据公司给视频账号估值的方法,个中指标,少部分源自账号主体,如发布频次(关乎流量)、内容垂直度(关乎投放)、购物车销量(关乎变现能力)等,其余指标均与粉丝有关,从最简单的粉丝数,到赞粉比(活跃度),再到粉丝群体性别、地域、年龄、行业等(关乎购买力)。

对平台而言也如此,用户质量与平台商业化前景的成败,始终深切联系在一起。

如果单独看用户属性,B 站与抖音的女性用户占比更高。QuestMobile 发布《2020 中国移动互联网春季大报告》显示,抖音的女性用户占比高达 57%,B 站由于有 ” 性别保密 ” 一项的设置存在,因此缺少权威数据支持。普遍认为,剔除 ” 性别保密 ” 用户后的 B 站,女性用户占比在四成左右。快手的男性占比则更高,艾媒咨询数据显示,快手男性用户占比接近 60%。

B 站与抖音的用户地域,尤其是创作者地域的分布更倾向中高线城市,而快手则以低线城市及以下的下沉市场为主。

B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

这一点在平台主导的宣传活动中反馈明显,B 站宣传片《后浪》之所以播出后在社交媒体受到争议,很大一部分原因,是 B 站核心作者阶层上与普通用户的脱节。在社交媒体中,大量用户指出,《后浪》中展示的生活方式超出了绝大部分年轻人的家庭购买力。此后快手的《看见》纪录片,则通过与 B 站纪录片的差异化策略取得一定成功。

如果从纸面的用户属性来看,则 B 站、抖音用户的购买力要远超于快手。但这无法解释,在这两个平台直播带货、电商带货都处于萌芽阶段时,快手就已拥有成熟的,动辄单场直播数亿销售额的带货体系。

因此,比用户属性更重要的,是平台的内容内核。

除美食、萌宠、美妆、乐器、舞蹈等纵横各大平台的标准硬通货外,内容平台大多自有一套内容生态内核,影响着爆款内容的传播逻辑,以及用户的审美导向。

B 站的表面画风,是软萌中二的萌妹与少年,而背后的内核则是解构重组,包括对主流文化、小众文化等站外众多文化,用某种学生式的调侃话语所产出的解构重组。不仅是音频、视频上的重组,同时也是文化上的重组,背后往往存在创作者主观意志的投射。

如果寻根溯源,这种解构来源于每个校园的自习课中,学生口耳相传的段子,以及无聊时创作的图画、文字等。背后是经历一整天课程的学生,对大量课堂学习后的疲劳发起的情绪反弹与自我调节。因而 B 站的头部内容,多为影视、游戏、娱乐、社会生活等领域的解构重组。每年 B 站出圈的超级爆款作品,从成龙的洗发液到赵本山的念诗之王,多是此类产物。

B 站的许多现象,也与这一底层逻辑有关。

正因这种解构重组是情绪反弹以及自我调节的产物,因而 B 站的内容生态,天然的具有反强势话语及反常规思维的特点。

包括半佛仙人在 B 站的崛起,以及巫师财经的出走这一正一反的两大现象,如果从根源处看,除平台意志的左右外,也是因为半佛低姿态的搞笑段子动图打法,比巫师的 ” 以我为准 ” 强势话语更适配于解构重组的 B 站文化。

包括成为 B 站内容出圈重要代言人的罗翔,其前期的粉丝基础,也是通过一套 ” 亲 B 站 ” 的,对严肃法学案例的解构话语形成的,同样是 B 站内在逻辑的产物。

B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

反观抖音,抖音的表面画风,是风靡全网的比手势、对口型,是固定音乐搭配固定动作的强势传播能力。而抖音的背后内核,则是强大的争夺心智能力。

有用户说,抖音内容尽管火,但也有前篇一律的弊端,打开抖音,能看到大量的模仿、跟风类内容,缺乏新意。

而这恰恰是抖音心智争夺强势的铁证。抖音沿用了从 PUGC 到 UGC 的模式,在早期采取头部内容邀请制保证内容质量,并在破圈后持续介入流行与娱乐生态。顶尖热度的明星及综艺等在抖音的发力,都带火了这一中介。

其结果是,调动了用户对头部内容的模仿欲。以恋爱市场为例,随着近年来抖音在舞蹈、才艺、颜值等领域的持续发力,使其在恋爱市场的心智优势愈发明显,抖音小哥哥、小姐姐逐渐成为恋爱市场的高端配置代名词。

B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

衬衫 + 吉他 + 民谣的组合,往往能成为抖音上的超级爆款。在其它领域也同理,借助强有力的算法,抖音强化了内容分发的筛选门槛,对强势内容的分发起到加速器的效果。

快手的逻辑内核又不相同。

在早期,快手从 gif 图制作工具转型,内容以搞笑段子为主。而其偏向普惠的算法,能够在秒拍、美拍等多个明星类、颜值类平台中发挥优势,令普通用户获得展现机会,通过对熟人社会的导入,形成了当前大家族 + 粉丝团体模式的雏形。

B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

值得注意的是快手平台的饭圈氛围。相比其它短视频平台,快手是承袭娱乐直播生态最完整的。当这一生态与草根用户生态汇聚,就形成了颇具快手特色的内容生态。

在快手平台的电商直播中,代表主播估值的坑位费,并不像淘宝及抖音平台那样在后台谈判,而是通过直播打赏的形式直接向粉丝展示。而动辄数亿的带货能力,本质是娱乐直播时代,粉丝打赏的转化行为。只不过主播将土豪专属的打赏,通过带货商品的形式降低了门槛,从而扩宽了打赏的群众基础。

这也是侧重社交分发,熟人社会的快手特有的优势,同样是短视频,抖音的算法体系弱化了社交的权重,很难建立起这么强大的熟人关注网。而在快手,头部主播会为自己设立人设,为粉丝利益不惜与其它主播或其它相关方发生冲突,并通过直播的方式呈现出来。

这事实上也沿袭了娱乐直播时代的传播规律:能出圈的事件往往有主播冲突,而主播人气越高,冲突越激烈,其影响力也越大。

02、到何处去?

各视频平台不同的用户基础,又反过来影响各平台的商业化发展。

B 站的问题,是站内原住民文化,与外来文化的冲突。

B 站是典型的原住民生态,除了小众文化的二次元、汉服、手办等文化外,其创作者长期没有进入商业化,因此全职作者也较少,平台有大量全凭爱好完成创作的作者。

B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

优势是,B 站的社区氛围整齐划一,在国内视频网站中几乎找不到对手。弱势是,没有收入的创作始终缺乏动力,因而受到外来内容的严重冲击。

且 B 站的解构重组文化,原本就具有去商业化的内涵,垂类内容也想对有限,除游戏、番剧类作者可承接新作宣发以外,仍有大量的作者停留在无收入来源的创作当中。

近年来,B 站在直播领域不断发力,人气作者明星化,以及直播入口首页化的趋势愈发明显。而对于快抖流行的小店模式,B 站的动作幅度始终较小,对于直播带货的风口也并未作出跟随。似乎预告,B 站将在泛娱乐内容的道路上坚持下去。

尽管 B 站拥有足够年轻的用户群体,有利于教育等业务的开展,B 站也推出了平台主导的付费课程尝试,但其影响力始终有限,在站内仍属于小众生态。

梳理原因,绝大部分用户对 B 站的心理预设,仍停留在解构重组的娱乐阶段。如今从解构主流到接受主流的回归,对 B 站用户来说是一段坐上历史倒车的尴尬体验。对于 B 站来说,这是小众文化所必须面对的商业天花板。

另一边,抖音快手则在广告类内容以外,争夺电商的全新风口。

抖音因强消费能力用户群体的优势,长期以来享有短视频广告时长的竞争优势。但近段时间以来,关于 ” 抖音带货马骨头 ” 罗永浩衰落的讨论不绝于耳,罗永浩的直播间数据一度从首播的 1.68 亿骤降到 0.05 亿,观看人数亦下降 9 成以上。罗永浩本人宣布将进军《脱口秀大会》,背后无疑是缓解流量危机的手段。

B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

抖音面临着一个难题。抖音拥有对用户心智强有力的争夺能力,但在带货能力上始终不如快手。越是成熟的消费市场,抢夺用户消费心智的困难程度越高。有人说,快手主播往往能带出天量销售额,因为他们粉丝的手机里往往没有淘宝和京东。

或者说,尽管在内容的精致程度和专业程度上,抖音能做到完胜快手,但在能接地气的、促进购买行为的氛围对决中,抖音则要明显败给快手。

而在竞争之外,三家视频平台的用户生态,总趋势是趋同。这一现象,在抖音和快手身上表现得尤为明显。

去年 8 月,抖音总裁张楠预测,抖音和快手的日活加起来才 5 亿,后边的争夺战就要围绕着剩下的 5 亿继续打。然而在日活增长仍然没有到尽头的情况下,双方的用户圈层已经发生了交融。

B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

从破圈方向来说,快手瞄准了高线城市,周杰伦等明星的入驻,可作为快手融合明星私域流量、快速破圈的重要佐证。而抖音的目标,则瞄准下沉市场。在内容上,随着活跃用户数的逐步交叉,抖音快手出现了内容重叠的现象。快手中出现了大量小姐姐运动、小姐姐走秀等内容。抖音中也不乏 ” 快手味 ” 浓厚的作品。

出于反传统的特征,B 站的破圈旅程则要更漫长一些。对 B 站来说,锚定年轻人群体既带来了资本关注,也在破圈时带来禁锢。早在 18 年左右,即快抖内容流入 B 站之初,出于原住民的尊严,站内曾经涌起一股调侃、模仿快抖内容的风潮。上述内容被冠以 ” 低俗 “、” 无脑 ” 的称号,甚至一段时间内官方也出手,封杀了一些相关内容及账号。

在生物世界,衡量物种基因的优劣有一条至高标准——尽可能多地向尽可能远的地方传播。沿着这个方向回看历史,曾有多个物种伴随人类的脚步走遍世界,征服人类的作物曾经是小麦,在新大陆开辟后,又多了玉米和土豆等等。

短视频世界的传播也同理。​

尽管外来的内容生态,曾在新大陆的 B 站引发强烈至此的排异反应,但作为商业化欠发达地区的原住民,却很难抵挡高度商业化的内容产物。甚至抖音系的洗脑类内容,在 B 站内部引发了强烈震动,成为新时代爆款作品的代表。

如今,快抖系内容几乎成了 B 站不可缺少的组成,三方在传播的基础上发生了新的融合。对于三方的用户来说也是如此。随着各平台用户破圈的历程,用户壁垒将逐步被打破,反融合的原住民文化,也终将随着时间推移而消失。

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