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买战队、签明星,微博快手一掷千金的逻辑是什么?

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2020-09-01 14:49

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买战队、签明星,微博快手一掷千金的逻辑是什么?

题图来自:视觉中国

职业联赛夺冠获得千万奖金之后战队会做些什么?一般人的认知里,应该是好好庆祝一下,让队员们也放松几天。

但在 KPL(王者荣耀职业联赛)夺冠后的第二天,TS 战队就将明星队员——拿下春季总决赛和世冠总决赛两次 FMVP 的暖阳 ” 挂牌 ” 了。同时,由于战队运营状况并不乐观,所以整个战队的联赛参赛席位也被挂牌出售。

从夺冠到卖身,仅仅过了一天。

有挂牌的,自然就会有出价的,而且在所谓的 ” 突然爆出收购大新闻 ” 之前,买方与卖方早就不知道经历了多少轮沟通和讨价还价。所以,这一次砸重金进入 KPL 赛场的玩家多少已经有些许风声传来,只不过水落石出时是两家,而且都是互联网行业的小巨头。

知名企业入局国内电竞赛场,尤其是 LPL(英雄联盟职业联赛)和 KPL(王者荣耀职业联赛)已经不是新鲜话题,前两年有京东游戏收购 LPL 两只战队 “QG” 及 “NON”,去年李宁也收购了在重庆拥有主场的 LPL 战队 Snake。而这一次,冲进 KPL 赛场的则是微博和快手。

互联网圈的一新一老两位玩家涉足 ” 王者荣耀 “,看重的应该不只是电竞以及游戏玩家。

” 出圈 ” 觊觎 ACG 市场

在 8 月 24 日的 “2020 全球电竞运动领袖峰会 ” 上,KPL 联盟主席张易加公布微博正式收购 TS 战队,并且保留全部冠军阵容。与此同时,快手宣布正式收购 YTG 战队。即日起,YTG 电竞俱乐部正式更名为 KS.YTG 电竞俱乐部。

在如今日渐汹涌的电竞浪潮下,那些渴望流量和人口红利的互联网企业并不在意战队本身能否盈利,它们需要的是电竞赛事背后蕴含的巨大流量。在此次入局的两位 ” 新人 ” 中,快手在电竞或者说整个 ACG(动漫游戏)领域的动作要更频繁一些。至于微博,除了娱乐圈这一强项,其他方面基本上没有太多 ACG 强势资源。而这两家砸重金入场的原因,简而言之可以浓缩为两个字——破圈

如同 B 站破圈是为了摘掉 ACG 文化的标签,拥抱更广阔的年轻用户市场,这次微博和快手的破圈,显然是为了进入原本并不熟悉的 ACG 用户圈层。为了实现这一目标,两者显然是投入了巨大成本。目前各方对于收购战队的具体价格都并未对外透露,但通过 KPL 职业战队 YTG 年初在上海联合产权交易所公开的售价—— 6100 万元来看,显然收购价格都不会低于这个量级。

可以说,收购以及运营一家职业战队的成本是巨大的,但相较于过去几年微博与快手在多元化方面的投入,这几千万甚至一个亿的成本似乎也算不上什么。

值得关注的是,快手和微博看上了 ACG 领域的哪些资源?

对于 ACG 市场一直动作不断的快手,似乎更迫切需要让原有的 ” 老铁 ” 标签呈现内容多元化的局面,换句话说,就是提升内容以及用户群的 ” 格调 “。

去年 7 月快手就推曾出 ” 百万游戏创作者扶持计划 “,表示将强化对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持。可以说,以短视频为主要内容的快手对于那些中腰部和尾部游戏创作者更加友好,目前快手上许多号称 ” 国服第一 XX” 的内容创作者,正是通过短视频内容积累游戏粉丝,然后再通过开直播进行变现。

内部孵化之外,快手还签下了不少例如 ” 嗨氏 ” 等具备一定粉丝基础的电竞主播,据说前不久触手直播倒闭之后,其还接盘了触手众多主播。在电竞赛事版权方面,快手还先后拿下了 KPL、LPL、LDL、KGL 等热门电竞赛事的直播版权,并且成为多个赛事的官方赞助商。

与此同时,快手还在积极盘活此前买下的 AcFun,希望让 A 站重回主流视野。根据此前新京报贝壳财经的报道显示,在快手此前的内部组织架构调整中,A 站已经划归快手的游戏团队管理。据悉 A 站的另一个重要任务,就是自研游戏业务的拓展。

电竞、游戏、二次元 …… 现在的快手几乎覆盖了整个 ACG 领域,从资本层面来看,无论是购买电竞战队、赛事版权还是自研、发行游戏,包括 A 站本身都远未达到盈利的状态,仍需要快手不断输血。或许快手短期内并不急于让这些业务实现盈利,但是面对抖音在短视频市场的领跑态势,以及在直播带货及广告营销方面带来的压力,快手显然需要加快破圈的速度。

而通过在电竞市场的一系列业务布局,快手的目标是希望那些喜爱电竞、游戏以及泛二次元、ACG 的年轻用户进入到自己的生态圈中,从而加速优化整体用户结构,在存量用户之外增加新鲜血液。

同样,拥有众多明星以及娱乐圈资源的微博也很渴求年轻用户。只不过相比快手,微博的相关举措只有今年 8 月通过微博电子竞技俱乐部收购了 TS 的 QQ 飞车分部。分析微博近半年来的多元化举措,更多是聚焦电商领域,新进的举措包括推出 ” 星微计划 “,以及对微小店进行升级。而在短视频和直播方面,其倾力打造的社交平台绿洲、短视频平台秒拍、直播平台一直播等至今都没有取得优异成绩。

从微博 2020 年第一季度的财报中可以看到,其广告和营销营收、增值服务营收和运营盈利均出现同比下滑的局面。业绩承压之下,可以看到微博正试图在直播带货、网络广告营销等方面降低抖音、快手的竞争压力,而涉足电竞领域显然也是微博仔细考量后的决定。

首先通过此举涉足电竞市场的赛亊运营方,以及选手和俱乐部组成的内容生产方,让这些资源背后的粉丝群体与自身内容资源产生共振;其次通过粉丝效应,可以在庞大的 ACG 用户群体中寻找更适合自己的商业(变现)模式。

只不过这一过程的难度,相信快手、微博也都心知肚明,年轻用户群体尤其是电竞圈背后的 ACG 用户群,真的不容易拿下。快手、微博所面临的挑战,主要是自身生态和用户群体所带来的桎梏。

破圈、改造都是长期工程

以早就涉足电竞市场的快手为例,其涉足 ACG 领域或将面临诸多挑战。

从最初一个制作 GIF 动图的工具性产品,到现在拥有 3 亿 DAU 的头部短视频平台,” 老铁文化 ” 一直是快手的基础。关于 ” 老铁文化 “,有人说 low 也有人说真实,这本就是仁者见仁智者见智。

但从一个商业公司发展的角度上来看,” 老铁 ” 只是快手的基本盘,资本市场不会希望快手的生态里全是 ” 老铁 “,毕竟平台内容的 ” 生态完整性 ” 是未来快手必须追求的。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:” 快手崛起于‘老铁文化’同时也限制于‘老铁文化’,成长初期下沉市场庞大的用户群体让其得到非常迅速的发展,但当其成长足够大的体量时,过多的‘土味’内容对平台本身形象的打造就没有太多益处了,土味背后‘低级’的标签,在限制平台氛围的同时也给其带来更多监管层面的风险,所以它需要改善自己平台的用户结构和文化氛围,这对快手而言是一个上探的过程。”

过去一年快手不断地强调生态建设,一方面是希望将自己原来的生态进行升级,另一方面是希望让自己的形象从 ” 土味 ” 升级到 ” 普惠 “。而内容以及用户结构的多元化,对于快手而言其实是一个去中心化的过程,所以我们看到其在 ACG 以及娱乐明星等方面投入了巨大资金及精力。

在内容池和基本盘基本稳定之后,近一年来不断加速 ” 改造进度 ” 的快手更像是进行着一场 ” 自下而上 ” 的冲锋。但对于快手而言,想要突破原有用户圈层并不容易。

内容决定了平台的调性,而用户决定了内容的产出。快手、抖音这种以推荐算法为主的短视频平台必须去迎合整体用户的主流喜好。而现阶段下沉市场依然是快手最主要的用户来源,根据卡思数据的报告显示,目前快手 KOL 粉丝画像中,其明显更受男性 ” 老铁 ” 欢迎,就地域分布来看,在四线以下城市用户分布更广泛。

而在直播这一重要业务层面,这种用户画像的体现也更为明显。直播是快手最主要的收入来源,而在直播的形式以及风格乃至头部主播方面,快手很大程度上都是承继了当年 YY 的那套家族、师徒体系。目前其平台粉丝数量最多也是最头部的的主播(例如散打哥、祁天道、高迪、方丈、上官带刀等等),背后的主要受众群体很大程度上也都是下沉市场的用户。

对此,有互联网行业分析师对懂懂笔记表示:” 这个内容多元化的过程其实是不同圈层之间的接触与融合,快手通过各种方式可以吸引到越来越多原本圈层外的用户,但人来了不是重点,如何让他们留下才是重点。目前快手内容方面本身较强的下沉属性,显然不太符合那些被 ACG 以及明星吸引而来的用户所喜爱,这种内容输出光靠平台本身是不够的,必须是用户自发的,但快手目前这方面的用户基数并不高。”

显然,已经在 ACG 领域涉足已久的快手,在破圈进入新市场空间时都会面临这么多挑战,那么对于这个圈子堪称 ” 新手 ” 的微博,想必同样要遭遇圈层融合与碰撞、用户群体接受程度、平台及社区文化冲突以及商业变现受阻等各方面的险阻。

就像 B 站在 ” 破圈 ” 的过程中要想方设法处理好新老用户的之间的关系一样,在追求生态完整性的过程中,快手与微博需要权衡新老用户的需求差异,需要在保证基本盘稳固的前提下让更多其他圈层的用户留下(还要能创作或欣赏更多全新的内容)。对于两大平台而言,或许资本方和管理层都认为面对流量的激烈竞争,需要挖掘(或是争夺)年轻人市场,而以电竞为主的 ACG 用户群体又是其中的重中之重。但有一点需要警醒——强扭的瓜难甜。

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