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寺库“围城”,李日学百年大计难讲

一本财经

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2020-09-07 17:39

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寺库“围城”,李日学百年大计难讲

质疑寺库的人仍不见减少,其商业故事资本市场也从未相信——对信佛的李日学而言,他希望以奢侈品为利器,铸寺库百年平台大业的鸿鹄之志,如此下去恐怕没法再讲。

“618” 期间,请著名主持人华少在快手带货,1 秒钟售空上千个古驰虎头腰包,5 小时带货 1.05 亿元的奢侈品电商平台寺库,仍然没有交上一份好看的财报。

9 月 3 日,寺库发布 2020 年第二季度财报,数据显示,寺库当季营收 13.063 亿元,去年同期 17.121 亿元,非美国通用会计准则下净利润为 740 万元,去年同期为 4300 万元。

以此计算,GMV 同比下降 23.7%,净利润则同比大降 85.3%。不过,相比一季度的亏损 4250 万元,好歹扭亏为盈。

对于今年 46 岁的寺库创始人李日学来说,更难受的是华尔街对自己故事从不买账——作为中国奢侈品电商第一股,寺库自 2017 年 9 月 22 日登陆纳斯达克破发以来,其股价就从发行价的每股 13 美元,一路下跌,目前仅为美股 2.52 美元(截至北京时间 9 月 4 日晚 22 时 20 分),市值只有区区 1.26 亿美元,濒临退市风险。

寺库“围城”,李日学百年大计难讲

寺库 1 年股价走势图

1.26 亿美元市值,对互联网上市企业来说实在惨淡——就连瑞幸,退市时也有 3.21 亿美元。

为改变奢侈品垂直电商平台标签印象,寺库多年来频频布局多元化,但始终难见成效。今年 6 月,除了华少等明星的直播带货,寺库还引入了趣店的 1 亿美元投资,成了自己最大股东,试图一改奢侈品电商格局。不过,从这几个月表现来看,显然交易并未形成 1+1> 2 的效果。

难破增长困境中,寺库仍然陷入诸多争议,不断有用户投诉其涉嫌质量问题,始终难以获得更多消费者的信任。” 这是它发展中的最大难题之一。” 一位电商观察人士说。

寺库不行,不代表奢侈品市场不行

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寺库创始人李日学

” 我们要重新定义‘奢侈品’,不只是实物,而是高端的生活方式。”

在很多场合,作为寺库创始人兼 CEO,李日学很反感别人称寺库为电商。在他看来,寺库真正定位应该是高端生活服务平台。

不过,资本市场对这一概念从未买账,从财务指标来看,寺库目前最大收入仍来源于奢侈品,其 Q2 奢侈品销售收入为 12.63 亿元,占寺库总营收比例超 96%,同比缩水 24%。

这意味着即使再不情愿,当下的李日学,仍必须接受投资者从 GMV、SKU、MAU 等电商衡量指标的审视——在 GMV 下滑的同时,其第二季度活跃用户为 46.77 万,活跃用户增速持续放缓,获客能力同样在逐渐减弱。

对此,无论是李日学,还是寺库首席财务官陈绍军,在 9 月 3 日晚的财报电话会议中,都把不理想业绩,归咎为疫情带来的冲击。

“COVID-19 的全球经济影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响,导致我们的收入同比下降。” 陈绍军说。

” 这个说法,其实是为业绩找借口,奢侈品消费市场不背这个锅。” 一位美股投资人士评价,目前奢侈品消费市场主要是在欧美大范围停滞,但寺库消费群体主要是国内消费者,随着疫情得到控制,中国奢侈品消费在第二季度迎来报复式反弹,甚至创下了排长龙、涨价的奇迹。

多家媒体的报道证实了这个说法。今年 8 月以来,受疫情缓解、涨价、七夕影响,全国多地奢侈品门店都出现了大排长龙的景象。上海一家 LV8 月份销售额预计 1.5 亿元左右,创下了 LV 在国内单店月销售额最高纪录。

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图片来源于网络

最近,波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》预计,全球时尚产业 2020 年的跌幅在 29%-37% 之间,而中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长 10%。” 中国奢侈品行业的复苏在加速。”

与此同时,香奈儿、路易威登、迪奥等部分奢侈品牌陆续对部分商品进行提价,LV 甚至已经进行了两次全线提价,部分热门款价格涨幅超 10%。另外还有多方消息称,奢侈品即将在 9 月迎来涨价潮。

一家奢侈品的品牌人士就此表示:” 奢侈品核心消费者的消费能力没有改变,加上出国游的停止,以及涨价策略刺激消费者,很多奢侈品的消费转向了国内。”

在过去,奢侈品品牌商们曾对电商与互联网充满了担忧,这曾被看作寺库发展的难题之一,不过在全球疫情反复之际,为迎合中国消费者,一众国际品牌纷纷在今年上半年转战线上,甚至玩起了直播模式—— Prada、阿玛尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等就陆续登陆电商平台,试图用线上化渠道去触达中国消费者。

甚至,微信、抖音等社交平台也成为大牌转线上的重要渠道,通过开通官方公众号、小程序商城等方式来满足线上消费者需求。

从中国消费者对奢侈品电商接受程度来看,认可度也越来越高。一个案例是,此前奢侈品牌 Bottega Veneta 登陆李佳琦直播间,上架产品为 TheMini Pouch 20 云朵包,售价高达 1.23 万元,230 个手袋在产品链接上架时迅速售罄,总销售额超过 280 万。

寺库也在今年对直播格外重视。除了华少在快手带货,仅仅在 5 月,就组织了 Prada、Versace、菲拉格慕、Tods、Roger Vivier、阿玛尼等 10 多个国际一线大牌,每天开设了 200 多场直播。

种种现象说明,不是奢侈品市场不行,也不是中国消费者难以接受奢侈品电商,而是因为寺库自身,让更多中国消费者难以接受。

面目全非,垂直奢侈品电商难寻竞争力

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寺库线下店

2008 年,在山东做传统家电代理出身的李日学,注意到中国中等消费人群快速崛起,创立了寺库。在成立之初,李日学意气风发地宣布,” 寺库 ” 始自草莽,自出生便携鸿鹄之志,以奢侈品为利器,以卓越的工匠之心,铸寺库百年平台大业。

初期,寺库生意是二手奢侈品典当,但由于用户更青睐新品,寺库很快开始向一手电商转型。

那是一个奢侈品电商火爆的投资潮。从 2008 年至 2012 年,寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等相继涌现,平均每一家都进行了三轮融资,金额均为千万美元级别。

2011 年 7 月,寺库获得 IDG 资本 1000 万美元首轮投资。彼时,寺库 B2C 网站已正式上线,打出 ” 关于奢侈品的一切,一网打尽 ” 的口号,箱包、手表、豪车甚至私人飞机等品类,由此开始登上寺库平台。最新拓展的品类,是去年 11 月的新疆和田玉,以及来自北欧的膳食营养补充剂和护肤美容产品。

但在外界看来,创业寺库 12 年,李日学最风光时刻,不是 2017 年 9 月登陆纳斯达克敲钟,而是 2014 年,他与小米科技创始人雷军、果壳网创始人姬十三、乐视网创始人贾跃亭等人一同提名为《财富》(中文版)” 中国十大创业先锋 “。

这是因为,对一个上市企业来说,从上市敲钟破发以来,李日学就始终没有交出一份让华尔街认可的业绩财报。2016-2019 年,寺库营业收入分别为 25.94 亿元、37.40 亿元、53.88 亿元、68.69 亿元;毛利分别为 4.0 亿元、6.12 亿元、9.59 亿元、11.97 亿元。从数据可以看出,寺库的 GMV 增速、毛利,早已经处于下行通道。

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图源:网络

业界一直难见起色重要原因,和寺库身处奢侈品垂直电商赛道直接相关——如今,风靡一时的奢侈品垂直电商已面目全非,尚品网、优众网、聚尚网、走秀网等上述大多数名字,都已成为历史。

2013 年,佳品网由奢侈品电商 B2C 平台转型为梅西百货在华在线购物平台,其后关停;2017 年,走秀网创始人纪文泓因涉嫌走私在境外被捕,此后该网站售后无人处理,形同虚设。2019 年 7 月,成立之初就拿到雷军天使投资、被誉为 ” 独角兽 ” 的尚品网,因 ” 融资重组不顺、经营受阻 ” 而停业。

” 这是一个需要大量资金烧钱的行业,一旦资金链断裂,那么就只有死路一条。” 长期观察奢侈品市场的电商分析师赵琳就对 ” 极点商业 ” 表示,当前奢侈品电商行业竞争越来越激烈,不乏阿里巴巴、京东等巨头玩家,它们资金实力雄厚、技术领先,有数百家奢侈品品牌入驻,像寺库这样的奢侈品垂直电商在巨头前几乎没有优势。

” 无论是流量考虑,还是品牌、资金、渠道角度,奢侈品品牌想要通过线上来提振自身,首先重点考虑的肯定是头部电商平台。” 一家销售奢侈品箱包为主的中国市场部相关人士表示。

今年 1 月底,获得京东 APP 一级入口的英国奢侈品电商 Farfetch,宣布获得腾讯 1.25 亿美元投资,加码中国本土线上市场——京东曾投资 Farfetch,它还在 2017 年把奢侈品 APP 项目 Toplife 卖给了后者。

阿里入局同样很早。2015 年 7 月,1 亿美元投资魅力惠。2018 年,与历峰集团旗下的全球最大奢侈品电商 YNAP 成立合资公司,后者囊括了近 1000 个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。目前,天猫奢侈品主要分为两个频道:主打低价、折扣的 Luxury Soho,以及主打奢侈品大牌当季新款的 Luxury Pavilion —— Luxury Soho 于今年 4 月上线。

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阿里巴巴与 YNAP 成立合资公司

奢侈品品牌自身也加入了其中,在选择天猫和京东之外,纷纷开始自建电商,希望把用户数据牢牢掌握在自己手中。

2017 年,古驰和路易威登先后在中国官网自建电商。2018 年,爱马仕自营电商上线。2019 年,迪奥在中国官网正式推出电商服务。” 官方渠道对品牌形象的展示、正品保证始终是最让消费者信得过的。” 上述奢侈品市场部相关人士说。

从这个角度来看,寺库是幸运的,虽然过去几年不时身陷高管离职、裁员舆论漩涡,且 GMV、净利润都持续下滑,但它好歹截止目前都还活着,甚至还有所盈利。

不过,寺库面临的难题也从未得到解决。” 受头部综合电商、品牌自建电商影响,所有垂直电商都有局限,存留下来的奢侈品垂直电商除非找到新的价值点,才可能活下去。” 在赵琳看来,奢侈品本身就是一个 ” 复购率很低 ” 的行业,当业务发展到一定程度后,获客成本、运营成本却会越来越高。

转型无望,消费者信任难题也未解

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2017 年,寺库纳斯达克上市

为改变这一窘境,寺库一方面尝试从实物电商转型为包含酒店、旅行、金融、智能、社群等服务的 ” 精品生活方式平台 “。另一方面,多年前就试图通过 ” 线上+线下 ” 的 ” 新零售 ” 故事,获取更多线下潜在消费者。

单就商业布局来看,如今的寺库已明显区别于天猫、京东试水奢侈品的纯电商模式:布局了线下店(自建、入股中服免税)、社群零售(库店、BuyBuy 商城)、寺库金融(库支票分期),以及寺库艺术、 寺库智能、寺库农业等诸多 ” 业务板块 “,可谓四处出击、频频布局多元化和下沉市场。

其中,社交电商业务 ” 库店 ” 于 2018 年 6 月推出,和寺库最常见的奢侈品品类不同,库店主要以客单价更低的食品生鲜、百货家居等为主。显然,库店想以此渗透三、四线市场,为自己找一条新出路。

但对下沉市场的尝试没有获得理想效果。2019 年 6 月,库店陷入裁员风波后,迄今为止没有新消息——社交电商,并未能成为库店的 ” 救命稻草 “。

其他领域的尝试也是雷声大雨点小。比如跨境金融消费服务的寺库金融、通过一系列智能化手段为用户提供服务的寺库智能等,从寺库营收构成看,上述动作过去几年仅在总营收中贡献了不到 5% 的比例。而且,旗下的金融产品库分期还频频踩雷,合作的上海萌塔在线教育、北京博学教育机构等教育机构,均出现跑路现象。

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库店试水社交电商失败

在这种情况下,今年与抖音、快手的直播合作,以及引入趣店的 1 亿美元投资,成了寺库最新的 ” 救命稻草 “。特别是后者不仅能带来 1 亿美元的真金白银,还能在奢侈品电商行业抱团取暖共渡难关——趣店仿照拼多多 ” 百亿补贴 ” 推出了奢侈品电商平台 ” 万里目 “,但消费者并不买账,对趣店而言,与寺库的合作也是想一改奢侈品电商现有格局。

” 趣店急需转型,找到生存突破口,与寺库结盟,一家做金融,一家做奢侈品电商,在业务上或能形成一定互补,但截至目前还未形成 1+1>2 的效果。” 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青如是指出。

且不论能否改写奢侈品消费市场,对消费者来说,想要选择寺库,还面临着一个一直存在,且从未得到明显改善的问题——那就是商品真假带来的消费者信任问题。

从 ” 极点商业 ” 观察来看,目前,在黑猫投诉、21CN 聚投诉、电诉宝、知乎等平台,有大量关于寺库假货、商品质量、售后保障、退款难等问题的投诉。

以黑猫投诉为例,目前投诉量为 609 条。国内电商专业消费调解平台 ” 电数宝 ” 最新统计数据也显示,其上半年受理的跨境电商领域用户有效投诉中,寺库排名前三。

据 ” 电数宝 ” 最新数据,用户投诉 ” 寺库 ” 的消费金额主要在 1000-5000 元区间、5000-10000 元区间,占比分别为 45.455%、12.121%。2020 年上半年期间,寺库共获 9 次消费评级,6 次获 ” 谨慎下单 ” 评级,3 次获 ” 不建议下单 ” 评级。

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来源:电数宝

8 月 29 日,一位用户就在黑猫投诉称,看直播花 3600 元买了一个巴宝莉相机包和一个 mcm 双肩包。其中巴宝莉相机包,被两家鉴定机构检测均为假货。同日,另一位用户也在黑猫投诉称,寺库鉴定奢侈品相当敷衍,短时间内仅凭三张非高清照片就鉴定专柜产品为假货,并收取 49 元鉴定费。” 并且在消费者没有确认完成鉴定的情况下,系统就已直接完成。”

根据《财经》新媒体报道,今年 7 月,抖音红人 ” 阿酱星 ” 投诉在寺库买到 ” 假货 ” 引起轩然大波。” 阿酱星 ” 称,在寺库购买了一款由米兰仓发出的巴宝莉挎包,收到货后认为做工粗糙,四次鉴定中有两次显示为 ” 假货 “,其中鉴定为 ” 假货 ” 的两次,来自寺库在线鉴定平台和第三方某鉴定平台。

对此,李日学曾强调,寺库对所有销售商品进行百分百鉴定认证,对品牌方直供的商品也要进行严格抽检,每年寺库仅鉴定投入就超过 5000 万元。

不过,这种简单回应,显然难以获得更多用户的信任。” 对于奢侈品,线下品牌专柜肯定是第一选择,第二选择是天猫或者京东授权的旗舰店。至于那些垂直奢侈品电商平台,那么多投诉,售后也没保障,我是不敢买。” 消费者莉莉的说法,某种程度代表了许多用户的声音。

客观而言,寺库也有自己的难题。一位 LV 线下专柜相关人士就明确表示,LV 只对门店或专柜出售的产品负责,不对其他渠道商品真伪问题负责。这意味着,大部分第三方鉴定机构得出的鉴定结论,难以得到品牌方的认可,也就让产品真伪之争往往没有最终答案。

” 懂寺库的人不会质疑,质疑的人就让他慢慢懂。” 几年前,信佛的李日学,曾用这句话,回应寺库在当下环境如何生存的问题。

遗憾的是,直到如今,质疑寺库的人仍不见减少,其商业故事资本市场也从未相信——对李日学而言,他以奢侈品为利器,铸寺库百年平台大业的鸿鹄之志,如此下去恐怕没法再讲。

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