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淘宝直播全面开放 迈向大航海时代

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2020-09-07 17:58

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淘宝直播全面开放 迈向大航海时代

文   | 懂懂     编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

从传闻到官宣,抖音断链现在已经进入倒计时阶段。而就在主播、商家、MCN 机构都在忙于应对这种变化的时候,9 月 3 日淘宝官宣了直播电商的开放策略:全面开放直播技术和能力,让更多中小平台、商家、主播共享直播带货高速增长的红利。

这无疑是给商家和主播们吃了一刻定心丸。

直播电商在今年上半年取得了爆发性增长,不同类型的平台上半年纷纷发力直播电商。而半年多时间,随着商业模式逐步成熟,各大平台也要思考自己更长期的战略打法。抖音选择闭环,淘宝则选择开放生态,” 交个朋友 “。一个内生,一个外生,两个不同派别的企业在直播电商的下半场选择了不一样的路径,本质上也是选择了不同的产业定位。

生态思维,淘宝全面开放

淘宝直播全面开放 迈向大航海时代

淘宝直播此次的全面开放包括直播能力、互动能力、选品能力以及直播内容、一键同步在内的几乎全部直播解决方案。这能快速解决中小平台进军直播电商过程中 ” 怎么播 ” 和 ” 播什么 ” 的问题,让它们都能 0 成本搭建自己的直播带货平台。

其实整体来看,就是两部分能力:直播和电商。

直播电商的快速爆发,让一些没有直播技术积累的平台望洋兴叹。淘宝做直播已经有 5 年时间,一是积累下领先的直播技术,二是也积累下直播的经验。此次开放,淘宝针对没有直播技术但又想做带货的平台,将直播的能力全面开放出来,帮助他们一步接入淘宝直播技术,快速搭建直播平台。

比如 360 网站、WPS、什么值得买等等平台,他们都有流量,但是缺乏更多的变现途径。而直播电商的兴起,其实是给这些平台找到了一个更好的增量空间。对于他们而言,淘宝的开放可以帮助他们在很短的时间内,增加一个全新的业务,让流量价值最大化。据悉,已有 60 多家平台已经开始使用淘宝直播的各项技术和能力。

另外一类,对于自身就有直播技术的平台,淘宝开放其最有优势的电商能力。直播电商的本质是电商,所以商业的环节最重要。但我们也知道,商业的环节非常复杂,包括选品、支付、物流等等,这些都是电商的基础能力,也是淘宝多年形成的优势。

此次,淘宝全面向合作伙伴开放电商能力,所有合作平台都能接入淘宝的商品池,让这些中小平台跨越电商的壁垒,快速具备直播电商从开播到交付的能力。

比如中小平台上的主播也能选择高品质的商品去带货,此前最令直播平台头疼的选品问题也就迎刃而解。同时,这些平台的消费者都能享受到淘宝的售后保障和物流服务。不仅如此,淘宝直播还把各类互动能力开放了出来,而且不用跳转就能在平台内部完成点赞、评论等一系列互动。

当然不仅是能力的开放,淘宝还针对直播出台了专属扶持政策,大幅下调费率。针对淘宝联盟星 x 计划及深度合作媒体上的商品内容服务费将从 6% 将降至 2%,部分类目至 1%,直降 7 成以上;同时,降低了大家电、手机等部分类目内容库入库门槛,丰富了内容电商的生态。据悉,首批参与媒体包括了哔哩哔哩(B 站)、斗鱼、知乎、喜马拉雅、美图、酷狗等等国内主流内容媒体平台。

其实,理解淘宝此次的全开放,可以从阿里的定位出发去看。阿里要做的是现代商业操作系统,也就是关于商业的方方面面的基础能力。最重要的就是用这些操作系统去赋能更多的中小平台。

具体到淘宝,已经不仅仅局限一个交易的平台,而是要把直播电商的各方面能力赋能给更多的平台,做直播电商生态的基础设施。

淘宝直播此次的开放,是对全生态的赋能,帮助不同类型的互联网平台在直播电商这一波大潮中挖掘增量:对于 360、什么值得买这类有流量但苦于无法变现的平台,开放直播能力、开放电商能力,帮助他们开拓一个全新的商业赛道;对于微博、B 站、爱奇艺这类有内容能力的平台,开放给他们电商能力,让他们的内容有更多变现的空间。

业内也称这是淘宝迈向 ” 大航海时代 ” 的标志,将会找到更多新大陆。

如果要一句话讲清淘宝直播的此次开放动作,就是:要培养更多抖音。

直播电商下半场:淘宝直播的开放

为行业做了专业能力的兜底

淘宝直播全面开放 迈向大航海时代

伴随着直播电商的爆发,入局者众多。在今年上半年,我们看到行业火爆的另一面就是发展初期的良莠不齐。

直播电商的本质是电商,最重、最复杂的是后端的电商环节,所以直播电商首先要尊重电商发展的基本规则。举一个简单的例子,一些没有电商能力的平台,无法把控商品品质,也无法给消费者更好的服务,虽然通过直播实现了引流,但是消费者的体验非常差。

按照一些新技术、新模式的发展规律来看,在经历快速爆发期之后,都将进入到行业理性发展的下半场,下半场才有可能创造更大的社会价值。此前淘宝直播总经理玄德认为,直播带货的下半场已经到来,专业化升级尤为重要。

淘宝直播全面开放 迈向大航海时代

从这个角度,淘宝直播的此次开放,特别是关于电商能力的输出,将有利于整个直播带货行业的专业化升级。 

当下,直播电商入局者虽多,但大量流量平台的直播带货缺少商业能力,消费者体验和服务无法得到保障。淘宝开放之后,各大平台能接入淘宝直播的商业体系、技术能力、营销能力,整个专业度都将得到升级,这对消费者、商家和平台来讲是多方共赢,生态也将因此而放大。

比如,对于商家来说,淘宝直播 60% 的高转化率,将有望应用到更多平台上,直播带货的商业价值不断释放。事实上,直播带货的商业模式之所以能成立,就是因为直播能提高转化率,创造真正的商业价值,而非简单的流量导流空转,因此赋予更多平台以专业度,将为全行业带来价值。

还有一种乱相,来自于赛道的变化。直播电商,很多人理解是直播 + 电商,来自于不同赛道的玩家,有的匆忙上线直播或是上线电商,也有的通过横纵联合,快速搭建起新的直播电商业务,一时间诸多玩家混战于这片新战场中。最为典型的是以淘宝为代表的 ” 商业派 ” 与以抖音、快手为代表的 ” 内容派 “,他们都混战于同一赛道。

从最近的动态来看,抖音做电商闭环的已经非常明显,而快手也一直有做独立闭环的迹象,同时而淘宝则以开放的姿态赋能生态。在懂懂看来,这不是零和博弈,而是经过初期的混乱之后,各自归位。

抖音以内容为优势,作为流量入口的大内容平台,走向闭环是它们对自己的定位,继续把流量游戏玩下去。闭环,一方面来自于其对流量控制的野心,但更重要的原因还是定位。其内容制作、运营能力很强。所以,它做闭环是为了从内容营销到商业交易形成一个完整的闭环。

但不可否认的是,在短期内,抖音能否建立好电商交易、服务、物流等全体系,这还将是一个巨大的挑战。

整体来讲,抖音的闭环和淘宝的开放,懂懂认为不能对立来看,而是直播带货进入下半场后,各自因其发展阶段不同而做的选择:淘宝已经是全社会的商业基础设施,未来淘宝直播也会如淘宝一样,成为全社会直播生态的基础设施。抖音则是在内容生态中增加一个电商的变现方式。

从前期的混战,到现在各自明确定位,这也是直播电商进入下半场的一个标志。

【结束语】

虽然上半年直播电商似乎已经爆发式增长,但未来的空间依然巨大。淘宝直播在阿里总 GMV 的占比仅 6% 左右,

按照淘宝的判断,直播未来还有很大潜力和空间,这是一个长期赛道,未来需要比拼的商业体系、商家生态和服务能力。

直播电商,最大的门坎还是电商部分。所以,淘宝直播此时以开放的姿态,通过赋能去发现更多新大陆,可以看到淘宝走向开放大航海时代的决心。

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