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国庆档折叠:一场“权力游戏”的换位在悄然发生

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2020-10-04 19:22

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文丨七月,编辑丨庞宏波

疫情过后,影院尽管盼来了大片供应,但实际上一同带来的则是 ” 市场地位 ” 的转变。对于不少影院的从业者来说,这个阶段影院变得极为 ” 被动 “。

今年的国庆档,作为全球疫情过后第一个成型的大档期,实际上挤入了诸多大片。但是除了完全错峰的上映时间,片方在偷漏票房的整顿上力度极大,而且在点映上也进行了非常苛刻的条件筛选。

影院不知不觉中已经处于了一个 ” 被选择 ” 的地位当中,在偷漏瞒报票房的问题上片方可以根据影院的 ” 前科 ” 停发密钥,而在点映影院的条件上除了要看影院去年的贡献还要求在黄金时间黄金场次开放大厅。

从《八佰》到《夺冠》再到《一点就到家》,上游较为强硬的 ” 新政 ” 的的确确引起了部分影院的不满,不满在于处于市场初期的影院终端依然面临着不小的生存难题,而在这种被动的 ” 市场净化 ” 当中影院已经失去了主控权。这和疫情之前实际上发生了很大的差别,疫情之前影院掌握着大片的 ” 生死大权 “,尽管头部效应加剧后相对削弱了影院排片对大片的重要性,但在竞争激烈的黄金档期内,大片对影院排片还是具有极强的依赖。

而如今,片方一系列的 ” 组合拳 ” 实际上是市场 ” 保单片 ” 的必然结果,本质上这是整个市场供需关系的对调。由于整个市场供不应求,影院悄然成为了市场被动的一方。

01片方等不及的 ” 斩首宣战 “

片方主动净化市场。

国庆档折叠:一场“权力游戏”的换位在悄然发生

早前,《八佰》在影片上映之前推出了新型发行方式,拒绝向之前被电影局处理过、有偷漏瞒报票房行为的影院提供影片的密钥,将 ” 偷漏瞒报 ” 这一国内终端市场久治不愈的 ” 顽疾 ” 摆在了整个行业的面前。

从《八佰》开始,有越来越多的片方公开叫板偷漏瞒报票房行为,并采取停止密钥发行等相应措施主动抵制和打击这一问题。今年国庆档,重点影片的片方也发通知向 ” 偷漏瞒报 ” 行为进行了宣战。

其中,除了停止向部分有着偷漏瞒报票房的现象或可能性的影院发行密钥这一惩罚措施,《夺冠》在分阶段发放的密钥有效期内对影院票房数据进行了监视。此外,片方还发起了观众有奖举报影院偷漏瞒报票房的行动,公开呼吁观众的更多力量给予配合。

不难发现,从《八佰》到《夺冠》,如今的市场是片方开始主动采取一些应对动作来防御 ” 偷票房 “,而不是等待着终端市场进行自我 ” 诊治 “。在这次片方和影院共同推动着整个行业良性运转的过程中,片方选择占据更多的主动性,这一点在今年国庆档更加凸显出来。

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实际上,疫情的冲击使得终端市场即将进行洗牌,已经成为整个行业的必然趋势,关键在于这场洗牌将以怎样的形式展开。但目前整个市场陷入了影片供不应求的困境,无 ” 片 ” 可依的终端市场失去了自我洗牌的最大原动力。

在这种大背景下,片方主动接过了市场监察员的重任,一定程度上抑制和打击了行业劣币驱逐良币的恶性循环,其实也在加速终端市场进行洗牌。只不过,影院的自我调整变成了被推动着向前进。

那么,为什么会是片方主动进行净化市场的动作呢?之前市场经历了野蛮式发展,泡沫开始消散后不少影院迎来了经营难题,一些从业者通过 ” 偷票房 ” 这种违规手段来增加营收,这一操作严重威胁到了片方的直接利益。因此,片方会主动采用一系列惩罚措施对 ” 偷漏瞒报 ” 进行抵制是肯定的。

尤其是,疫情所带来的影响并不局限于让终端市场的弊端暴露得更加明显,还在于内容制作层面面临着资金链断裂的问题。” 缺钱 ” 的片方自然对 ” 偷票房 ” 这一问题更加敏感,片方尤其是定档重点档期的头部大片片方,主动抵制偷漏瞒报行为会成为行业的一个长期趋势。

02点映的 ” 黄金选择 “

黄金场次进行点映。

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近日,国庆档影片《一点就到家》已经在济南等 10 个城市的部分影院完成了一轮点映。可以发现,《一点就到家》采取了一种对合作的影院更加有针对性的点映方式,影院成了被选择的一方:这些参与了《一点就到家》一轮点映的影院,基本上满足了 2019 年票房 600 万以上、参考影片《喜欢你》或《快把我哥带走》单片票房高于 5 万等限制条件。

回看以往国庆档,影片点映确实会根据城市或地区而进行,但片方、发行方会希望与更多的影院展开合作,从而覆盖更广的下沉市场,并没有考虑过《一点就到家》这种 ” 筛选更合适影院 ” 的点映方式。

以去年国庆档为例,《中国机长》等三部主力影片在公开上映的前几天开启了点映,目的是进行口碑发散,目的是带动首日预售。但今年《一点就到家》的目的却更类似于 ” 虎口夺食 “。电影选择在 10 月 1 日 -3 日进行二轮点映,但国庆档前三天恰恰是其余档内影片竞争最为激烈的 ” 黄金时间 “,这无疑会给影院带来一个选择难题。

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再加上,《一点就到家》的发行方在一轮点映时有着更具体的要求:点映密钥的开放时间是周六下午 2 点 -3 点的黄金场次,且需要在 120 人左右的大厅进行点映。这也是极为不同的一点。

这其实,已经引起了影院的一些不满。如果接下来的二轮点映有着同样的限制条件,可能会有更多影院 ” 选择不进行点映 “。原因在于,影院并不愿意将原本属于热度正高的影片的黄金场次和能够容纳更多观众的大厅分出去进行点映,这直接影响到他们的票房收益。

参加了一轮电影的某影院经理透露,” 我们 120 人左右的大厅就 2 个,一个分给了《一点就到家》点映,比《八佰》卖得好不到哪去,正热乎的《夺冠》只有一个大厅能排,肯定是有损失的 “。另外一位影院负责人表示赞同,” 同城也有做点映的影院,他们周围有大学卖得不错,我们分出一个大厅结果来不了多少人 “。

03” 保单片 ” 还是 ” 保市场 “

影片供不应求的本质。

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无论是从《八佰》到《夺冠》的片方主动抵制终端市场偷漏票房问题,还是《一点就到家》有较强针对性地选择影院进行点映,都能看出整个行业发生了变化——以往片方对影院的依赖性更高,转变为如今片方对于影院开始拥有了更多主动性。

究其原因来看,这一行业变化离不开疫情对影片上映的长期影响。市场还处于复苏过程中,整个大盘并没有恢复到原本的热度,在这一阶段选择上映的影片数量明显减少,行业趋势由之前的影片供过于求变成当下的影片供不应求。

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在这样的市场大背景下,受到了疫情更直接冲击的终端市场被 ” 经营难 ” 掐中了命脉,比任何时候都急需更多影片上映来激活整个市场的大盘热度。对于片方来说,则希望尽可能发挥影片票房的最大化,这一点实际上也很容易理解。但双方 ” 诉求 ” 的不同,决定了整个市场主动权的更迭。在影片无法 ” 借势 ” 档期热度的时候,自然希望尽可能维护影片自身的票房利益。

从短期来看,片方拥有更多市场主动权,自行接过市场监督的担子,这对保障单片利益的意义不必多说,也有利于行业的有序发展。但片方采取的停发密钥等惩罚措施其实是放弃了一小部分市场,对于目前尚未彻底复苏的行业来说,可能存在着一定程度上使得影院生存压力更大的隐患。

这其实留给了现阶段产业一个疑问,究竟应该 ” 保单片 ” 还是应该 ” 保市场 “。毕竟,整个行业将长期处于复苏过程,迫切需要解决观影信心不足、市场大盘不够热等问题,而片方突如其来的 ” 强硬 “,终端市场是否做好了接受这种变革的准备,在刚刚经历了疫情 ” 休克 ” 之后面对上游战略的调整,是否会加剧中小影院的经营难题,实际上给产业留下了一个疑问。

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