1. 狮吼网首页
  2. 视野
  3. 案例

趣头条现状:高速侧行换车轮

狮吼

狮吼

2018-03-29 09:32

63.43K
趣头条现状:高速侧行换车轮

图片来源:视觉中国

文 | 潘乱

公司发展方向不明确,市场花销巨大但增长乏力,项目说变就变,一年下来团队士气不断溃败,原来的模式跑不下去,这是绝大部分创业公司都在面临的问题。我把各家VC官网上挂的TMT项目都扫了一眼,感觉大部分项目不转型都很难以当前的故事和数据走到下一轮。

而在市场竞争最激烈的信息流市场上,当趣头条这种通过玩法创新的产品突然能够低成本爆量,新创团队一年时间就能干出千万日活,很自然就吸引了所有人的注意力,“卧槽,一个用户成本才三块钱,原来增长还有这么高效的方式。”

头条快手那种算法赋权的产品势能做好投入太大门槛太高我们学不来,像这种收徒进贡给用户发钱的打法如此简单粗暴我肯定能抄一个。甚至已经有好几个团队开始用区块链改造趣头条的尝试了,即“内容生产者会获得系统的代币奖励,点赞和转发优质内容的参与者也会获得一定数额的代币奖励。”

除了将红包设计得跟微信一样的金币传播系统之外,趣头条的产品设计跟今日头条等信息流产品实在太像,以至于目前市场对趣头条的认知好像也仅到“发红包和收徒是一种高效的增长策略”为止了。

腾讯领投趣头条的这轮算是Pre-IPO轮,即趣头条在未来一年内,一方面还要不断高速获客,一方面还需要不断强化自己在内容和算法领域的积累,哪个环节都不能停下来,必须要赶在头条上市之前先行IPO,才有可能实现利益最大化。

这逼得趣头条只能考虑短期,必须快速增长快速变现,必须要行为和路径很短期。内容产品说到底四件事,用户获取/内容生态/推荐算法/商业变现。如果把这四块工作比作一辆车的四个轮子的话,那将在年底IPO的趣头条,目前只有用户获取和商业变现两个车轮着地,现在时速两百码,趣头条的状态就好比要在高速侧行中换车轮。

而对驾驶员更有挑战的是,这着地的轮子他其实也有点歪。

收徒抽供,自传播动力的来源

趣头条现状:高速侧行换车轮

我常开玩笑说,在中国创业最靠谱的商业模式就是把大粪卖给屎壳郎,趣头条可以说是这门生意的典型代表。这其实需要对下沉群体有深刻的用户洞察,可能跟创始团队十多年前做成过51.com有关。尽管同样是做信息流市场,没上过大学(据说)的趣头条创始人李磊的打法,就跟南开北航毕业的同学很不一样。

盛大曾有过一个主打工资保底+赏金提成的分红系统(盛大推广员系统),“是专为推广员搭建的一个赚钱平台。该平台提供20多款当红热门网游任推广员选择推广,推广员与被推广者自动结成绑定关系,推广员在享受50%分红比例的基础上,还可以每月领取最高2000的保底工资。”这套推广系统,可能是趣头条金币系统核心玩法收徒纳贡机制的源头,趣头条董事长谭思亮早前是盛大广告业务负责人。

跟后来的冲顶大会百万英雄很像,趣头条相当于是把用户增长本身做成了产品。他的核心创新在于融合游戏的经济系统、成长系统、任务系统,并在早期就商业化,以战养战。利用日汇率作为调节数值,平衡收入和支出。

要做好这套用户增长系统的难度远比想象的大,不是简单分钱和收徒就能玩转的,后来跟进的快视频、波波视频、头条极速版等产品的同学相信对此深有体会。下沉用户不会用怎么办?用户对提现速度需求很强怎么办?很多用户觉得自己收不到徒弟要怎么办?用户觉得钱太少如何让他觉得可以赚到更多钱?体现门槛过高大量用户会取不到钱该怎么办?出现大规模用户体现挤兑怎么办?

除了普通用户端,趣头条这套从盛大推广员系统演化出来的收徒纳贡打法,还有个类似百度广告销售代理的分销商体系?比如去年9月有新闻提到一河南小伙“忙乎了两个月参加趣头条的活动,2578个有效收徒最高奖3,6000元。”两个月发展2578个下线,而且他们必须是持续活跃的真实用户,这显然超出了正常人所能覆盖的社交网络,这个小伙很可能就是各种代理群的群主,趣头条过去一年快速飙量是不是还有一套更有效率的代理分销系统?

不过大家心里最没底的是,这套金币系统的天花板到底在哪,一旦金钱刺激停止用户会不会急剧下降?通过新手任务、日常任务、定期运营活动获取金币,是用户活跃的核心驱动力,在小日活规模下跑通单个用户成本是比推广买来的便宜,但少有人知道在真正大日活下他是否依然能够work,这套核心经济系统的算法能否一直有效?从QM后台查看,趣头条在完成融资后,日活已经横在那有一段时间没动了。

用户体系,高登陆率高时长

趣头条现状:高速侧行换车轮

用户价值= 留存*时长。

对于内容社区类产品来说,拉新手段一直是个头痛的问题,另外有流量没用户是内容平台永远的痛。既然注册不注册都能看,用户有什么理由一定要注册?内容平台的登录率一直都维持在一个非常低的水平线上。而从产品正常发展规律来看,注册用户的长期留存肯定远远高于非注册用户的长期留存。

微博CEO王高飞就曾吐槽过头条最大的命门:“纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存,中国手机用户每12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”

趣头条通过一个金币系统把拉新和账户两个问题都给解了。趣头条其实也没有以内容生产者为中心的社交关系,但不妨碍他的登录率能够飙到80%-90%,因为他有收徒这种通过社交化分发获得的基于赚钱导向的关系,而且用户为了能够体现,必须要注册账户提供手机号和提现方式,有了账号我就能保存你的浏览记录,你换机后再登陆我就会知道你是谁,推荐就不需要再重新跑一次。

另外基于金币的任务体系,用户每天必须要把多少条内容消费完,合理设置这个激励体系,有金币在保底,用户的高时长相对比较容易做出来。相当于是用户在趣头条就是拿他的时间来换钱,你想要赚更多钱,就必须在我这产品里消费更多内容产生更多互动,机器人和不活跃账号会很快被剔除出去,一切都是可量化的。

同样基于流量的玩法创新,后来头条往死里推百万英雄和春节发红包可能也有类似的考量。即类似滴滴补贴和微信红包大幅度拉升了微信支付的用户规模,百万英雄答题难度要比冲顶大会低很多,奖金获得人数更多而金额更低,这样才方便让更多人注册账号提交真实信息,大大方便以后做推荐和商业化,以及换机留存。算法不能拉新,但体现在用户激活后的留存上,头条的算法优势还是很大的。

金币系统是火箭也是原罪

趣头条在获得规模用户之前,产品的推荐算法用的是第三方服务商达观数据的服务,是没有自己的算法的。这至少说明两个问题:1.内容产品做到千万日活不一定需要一个很强的算法团队;2.能让用户赚钱比各种个性化算法和留存策略都更有效。

但金币是增长神话的起点,也是内容算法的原罪。金币阅读有数额限制,比如必须要看三十篇文章才能获得,后面不给,用户就会只看三十篇,或者三十篇全看短的,用户就会看到算法只给短的。因为你的大部分用户都是冲着挣钱来的,所以每天更多也就是完成任务式的去消费内容,但这个动作对推荐是有非常强的误导性的,因为基于CTR点展比设计的推荐系统会默认其实你是对这样的内容更感兴趣。

受金币影响,用户偏好无法衡量,点击数据失真,这是推荐算法设计上的天然障碍。所以趣头条的故事想要跑通,必须要让用户的消费行为跟金币系统要结合起来,但这非常难。

当点击数据失真,推荐系统不能很好运转的时候,就只有最被大众喜闻乐见的内容才可能被分发。即内容库里只有高头部受欢迎,大部分内容推不出来,推出来都是标题党,一眼看过去都是极其低俗的内容。这也给产品继续开拓更多创作者带来挑战。

由于内容库还没有结构化分类,整理非常杂乱,现在趣头条的内容质量主要就只能靠编辑挑选,覆盖首屏内容挑选和push信息。但如果要类比头条号的产品和运营体系,趣头条在内容生态和推荐算法等方面是全方位的落后很多,且这种差距在短时间内不可能被抹平。更何况如今字节跳动这家公司的产品已不止一个今日头条。

针对这些已知问题,趣头条董事长谭思亮接受了雷建平的采访,做了些实在诚恳的回应:

雷建平:你们这一轮融资2亿美元的用途是什么?

谭思亮:最主要的还是内容建设,内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但还不够,总体对长尾的和专业的内容还需要加强。

雷建平:您指的投入力度不够具体指的哪方面?

谭思亮:就是内容相对还比较单薄。其实我们也花很大的精力建设内容体系。

但毕竟第一个是成立的时间比较短,用户发展太快、内容不一定能跟得上,第二个是内容平台有一定的规模效应,我们的用户体量还可以有更大的成长空间,这个我相信可以做得到。

所以相对来说,之前我们对于作者的吸引力还不够大,但这轮融资应该可以初步解决这块的问题。

主战场不断溃败,腾讯还有能力做产品嘛?

趣头条野蛮生长,在钱和技术、获客渠道、内容资源/生态甚至用户数据各个层面,都远落后于腾讯做信息流的拳头产品天天快报的情况下,一年时间几近追上天天快报的各项核心数据。信息流应该也将会是腾讯的核心业务,自己在主战场耕耘了这么多年,结果在今日头条之后竟然又冒出个势头这么猛的产品,腾讯自己干不好就选择了投资处理。(也有遏制头条的考虑?)

我特别想知道,(曾)有中国最优秀互联网人才的腾讯,怎么也做不好的信息流,怎么也做不好的电商,突然间被趣头条做了,被拼多多做了,投资部门怒刷存在感的同时,业务部门心中到底是什么感受?我相信腾讯的开放平台实际上不包括这样的关键领域,否则也不会拍拍和易迅的陈年旧事,也不会有OMG管理体系大洗牌。努力了还是没有做好,到底是什么原因?唯一可以确定的是,公司越大包袱越大,Always Day1极其可贵。

上面是头条一位网红对于腾讯这家公司的疑问,其实她还漏掉了短视频,这个17年最核心的主战场,腾讯也是毫无作为颗粒无收的。短视频最核心拼的还是产品,腾讯这家公司向来以产品能力著称,在最重要的市场腾讯最出彩的业绩就是投资了快手,腾讯的组织到底发生了什么样的问题?为什么腾讯做不出短视频?

来源:乱翻书

最新更新时间:03/28 16:15

发布者:狮吼,转载请注明出处:http://www.shizihome.com/14379.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

客服微信:shihoujun2019

邮件:info@shizihome.com

工作时间:周一至周五,9:00-18:30,节假日休息

QR code