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专访一加刘作虎:未来发力国内,市场再萎缩也有空间

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2018-05-23 10:54

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专访一加刘作虎:未来发力国内,市场再萎缩也有空间

按照一加手机CEO刘作虎此前的说法,2018年将会是一加的春天。

他的这一论断建立在国内手机市场演变趋势的基础上。在过去的一年,不少主流厂商陆续因犯下各种错误而淡出市场,为一加留足了发展空间。

刘作虎认为,国内用户要买旗舰级手机,可供选择的产品越来越少,这给了一加机会。

销售数据可以为他提供一定的依据。2017年全年,一加的全球销售额累计接近100亿元人民币。对于成立不到5年的一加来说,这个成绩看起来非常健康。

过去的一加曾经历了创业公司可能经历的种种:有过2014年被称为“独角兽”的完美开局;2015年因市场和产品策略分散导致营收亏损和口碑受挫;后又在2016年凭借一加3 和一加3T两款产品成功扭亏为盈,重新获得用户和媒体认可。

到2017年底,当整个行业增长放缓,大部分与一加同时期成立的手机公司正在经历亏损或者生存考验的时候,一加又再度实现盈利,并且比2016年同比增长近一倍。要知道在中国智能手机行业,真正实现盈利的公司屈指可数。

2018年,手机行业不断洗牌,巨头的规模优势越发明显。尽管一加取得了阶段性的成功,实现营收百亿,但这家公司未来的走向更值得业界关注。

确保盈利最重要

“只做旗舰”、“聚焦线上”、“生而国际化”是刘作虎为一加定下的发展策略。

刘作虎相信,一旦“产品”成为一家企业的核心竞争力,将是一种难以复制的优势。“这正是一加商业模式的核心。”

此前接受36氪的采访时,刘作虎曾经提到,2016年一加全公司600多人只聚焦于做一款手机。这是他在试图扩充产品线失败后寻找到的清晰方向——专注旗舰手机,即使产品销量难以在短期内爆发性增长。

一加目前已经实现健康盈利,但面对如何跨越从小众到大众的鸿沟问题,身着西装的刘作虎在一加6的发布会上斩钉截铁地表示,“3年之内,一加不会考虑定位中端的旗舰产品。”他强调“一加不擅长做一款预设成本的产品,之后还会继续做精品。”

OPPO出身的刘作虎,将老东家重视产业链的传统带到了一加。自成立以来,一加就一直和核心供应商建立了良好的关系。

去年一加5T推出之前,刘作虎专门飞到硅谷,和高通的CEO史蒂夫•莫伦科夫见了一面。此行他为一加争取到首批100多万颗高通骁龙835芯片,这也是当时最高端的芯片。

在一加6上,这种高配置的路线还在持续。除了搭载高通骁龙845芯片之外,一加6的大部分机型都搭配了8GB的运存。在目前同档次的手机产品中,这算是比较突出的配置。

不过,刘作虎并不喜欢在手机产品上盲目叠加技术。在他看来,很多技术缺少大面积普及的基础,不会因为噱头而加入到产品上。例如一加6的机身采用了玻璃盖板,但并没有加入常常和玻璃盖板同时出现的无线充电技术。

刘作虎认为目前的无线充电还达不到快充的水平,普及程度也不够,“快充技术10分钟就可以充20%的电量,无线充电时间长,手机还发热。很多用户可能一台手机用坏了都没有用过一次无线充电,我们加入这项技术对有什么价值?”

至于今年火热的屏下指纹技术,一加也曾在5T上做过尝试,但在几百台试验机上,刘作虎发现还存在着大约5%左右的识别失败率,达不到他的出货要求。这些试验机就这样被尘封起来,其中一台一直存放在他的办公桌抽屉里,时不时拿出来把玩一下。

抠产品细节是刘作虎的一贯做法,这也让一加在规模上始终保持相对较慢的扩展节奏。

“我没想过(出货量)哪天会突然爆发,现在每年100万台的增长很健康。如果扩张太快,我们的风险也会增加。一加不是我一个人的,背后还有近一千个员工的家庭需要依赖它。”刘作虎说,一加和那些陷入补贴狂欢的互联网手机公司很不一样,它们并不希望拿低端机在市场上冲量,“在方面我们挺克制的。”

但另一方面,刘作虎认为,确保每台手机能够盈利才是最重要的,“手机不挣钱,我为什么要做手机?”

尽管销售额已经接近100亿元人民币,但是刘作虎依然没有对外透露具体的盈利情况。目前行业习惯拿“硬件业务综合税后净利润率5%”来衡量手机厂商的盈利情况。刘作虎觉得这已经是一个很高的标准,而一加算是能够达到上述标准的厂商之一。“我们的财务状况当然也是很健康的。”

品牌建设新模式

在刘作虎看来,产品会为品牌代言,口碑传播足以替代传统的广告营销,但一加近年来还是在品牌建设上下了不少功夫。

一加6与漫威的合作版本便是例证。

漫威旗下的《复仇者联盟3》是近期全球范围内最火热的电影。在这个特别版本的一加6中,复仇者联盟的logo被印在手机的背部,还配有钢铁侠版本的手机保护壳。可以想象,漫威粉丝很难拒绝这样一部手机。

这并不是一加第一次和热门IP进行合作。2017年底,一加曾推出一款《星球大战》版本的一加5T,在海外市场颇受欢迎。

在这些特别版的手机背后,意味着一加需要投入额外的精力和资源。像复联版本的一加6,加入LOGO需要产品线前后调节几个月。刘作虎也一度认为,“这次合作的成本太大了”。

“我个人其实对于超级英雄没有那么迷恋,但公司里有位年轻的同事是很狂热的漫威迷,正是体会到他那种眼中放光的感觉之后,决定要把这一系列手机坚持做下来。”他说。

一加的用户画像很明显——18-35岁的一二线城市白领,他们之中绝大部分都受到过良好的教育,对于手机产品本身有着自己的要求。

为了把握用户群体,一加固然要将产品本身放在首位,但有所余力做一些锦上添花的工作并无不可。和流行文化结合,也能够帮助一加的品牌进行更加广泛的传播。

和大IP的合作仅仅是其中的一小步,一加正在让自己能够为更多用户所了解。

以印度市场为例,一加在当地开始向线下发展,首家线下体验店于2017年在“印度硅谷”班加罗尔开张。2018年,一加计划在印度其他大城市开设更多的类似线下店铺。

相较于海外市场,一加国内的用户群体并不集中,即使粉丝数量不少于印度,但他们分布在全国各地的不同城市,决定了线下店无法起到集群的作用。印度的情况恰好相反。其用户群体大多分布在大城市中,在这些城市开设线下店,可以保证客流量,从而形成很好的品牌效应。

一加印度总经理Vikas Agarwa曾告诉界面新闻:“印度用户消费水平并不低,但是他们需要愿意花钱的理由。”

因此,线下店的开设为印度用户提供了一个直观了解一加手机的途径。此前他们只能在网上看产品图片,但现在可以在店里体验试用,来掂量自己是否愿意为这部手机花上超过34000卢比(约合人民币3187元)。

目前来看,效果是明显的。刘作虎对界面新闻记者介绍称,在班加罗尔的体验店中,一加最多一个月卖出了5000多台手机,这在业内已经算是最顶尖的水平。

而在国内,一加也对自己的营销方式进行了因地制宜的调整,为用户提供更多接触产品的机会。此前这家公司在其大本营深圳举办了一次Pop-up闪售活动,吸引了3000多名用户参加。刘作虎在自己的朋友圈表示,这是一加创纪录的一次闪售活动。

预备发力国内市场

在目前的国内手机品牌中,一加的海外色彩显然最为浓厚。

根据刘作虎给出的数据,一加手机在中国市场的销量大约在30%左右,而海外市场的销量占比则达到了70%。这其中,一加此前的优势市场主要是在印度和欧洲。

市场研究机构IDC的数据也表明,印度市场线上销售的400美元以上高端智能手机中,一加以50.5%的市场份额排名第一,领先第二名苹果近14个百分点。而芬兰第一大电信运营商Elisa的公开数据则显示,2017年一加是其渠道下销量最好的一个手机品牌。

而最近,一加在美国市场获得的成绩,足以让刘作虎得意好一阵子。

同样是来自IDC的数据,2017年,一加是美国市场400美元-600美元价位段公开市场中占有率最高的手机品牌,比重达到44.3%,排在其后的摩托罗拉、苹果等品牌的市场份额不及一加的50%。一加还在和当地的运营商洽谈合作,希望借此打开更大的市场。

在一加6发布会前一晚上,刘作虎才从IDC处获得了这些最新的数据,他甚至没来得及将这些数据放进演讲PPT中进行“炫耀”。

但今年的海外市场有点不太一样。小米、OPPO、vivo同样在印度市场打下了一片基础,华为则在欧洲市场持续耕耘,国产手机品牌的竞争开始向全球化扩展。对此,刘作虎表现的不那么忧虑,“中国智能手机品牌在海外的竞争目前仍聚焦在印度的中低端市场,但一加一直定位高端。”

除了海外市场,对于一加来说,如何打开中国这座“粮仓”,将是获得竞争筹码的关键要素。

“国内始终是一个大市场,但是竞争环境和国外不太一样。”刘作虎表示。

之前一加在国内市场的策略相对求稳,现在则要变得更加激进。刘作虎说,“只要一加能稳住,机会自然会来。也许今年下半年或者明年年初,我们会有这样的契机。”

发力国内,一加面对的首要难题是市场的整体缩减。

IDC的数据显示,2018年第一季度中国智能手机市场出货量同比下降16%,低于去年同期水平;其中出货量排名前五的手机厂商分别是华为、OPPO、vivo、小米和苹果,这5个品牌占据了约85%的市场份额,留给其他品牌的空间并不多。

刘作虎对此持乐观态度。“国内手机市场目前至少还是几亿台的规模,一加只占据了很少一部分。哪怕整体市场在萎缩,留给我们的空间还是很大的。”

即便如此,刘作虎始终保持着他惯有的谨慎。他说,一加未来的目标是能够成为一家更健康、更长久的企业。

他似乎并不想去证明某种商业模式的可行性,反而不断强调,一加能取得阶段性的成功,只不过是坚持了“老老实实做好产品”的价值观。

“过去两年看到很多公司有好的发展机会,但最终没能抓住。而我们今年的主题是活下去,明年也依然如此。”刘作虎说。

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