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腾讯、高瓴投资名创优品20亿,但叶国富也有烦恼

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9月30日,记者独家获悉,名创优品目前正与腾讯、高瓴资本进行融资谈判,融资20亿元,估值150亿元。据了解,该笔交易已经进入尾声,几方正在沟通细节。如果融资完成,这将是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。

按名创优品公布的其2017年营收120亿元的数字,以150亿元估值约一倍PS的水平来看,这个定价并不算高。那名创优品的问题在哪,腾讯、高瓴赌的又是什么?

国内零售业务增长乏力,触角向海外和线上延伸

官方数据显示,目前名创优品全球门店超过3000家,其中落地海外70余个国家,门店1100家左右。知情人士向亿欧透露,以国内门店情况而言,今年名创优品国内线下收入预计和2017年持平,整体保持在80亿-90亿元之间。这意味着,国内门店的增长触顶。

出现这样的结果,一方面是由于名创优品受制于市面上众多模仿者,国内市场增长乏力;另一方面是加盟商合约陆续到期,是否会选择撤店还有待考证。

腾讯、高瓴投资名创优品20亿,但叶国富也有烦恼

名创优品在国内采取托管式加盟的方式进行扩张,直营和加盟的比例约4:6,单店加盟费约8万元,涵盖租金、装修、铺货等的开店投入约300万元,理想状态下店主平均一到两年能够收回成本。

不过,另一位接近名创优品的人士告诉亿欧:“根据测算,名创优品有约三分之一的加盟门店处于亏损状态,对于这类店铺名创优品正另做打算。”这些店铺大多处在三四线城市,总部的管控力度较弱,铺货效率和面向供应商的整体议价能力表现一般,门店模型并不理想。

按照叶国富所说,2018年名创优品的营收很可能突破180亿元,其中今年收入基本全部来自于线下实体零售,线上渠道贡献的收入微乎其微。但实际上,由于国内线下市场增长乏力,名创优品已把拓展海外市场上升到其战略重点,并大力布局国内线上业务。

  • 海外市场

到目前为止,名创优品在海外约有1100家店,覆盖欧洲、第三世界国家,2018年上半年海外市场终端销售额达3.8亿美元。如果参照国内理想状态下单店单月50万元销售额的数字来看,今年海外市场预计有50亿的体量。事实也证明,名创优品布局海外的策略十分奏效:今年下半年,以色列首店在开业两小时的时间中创下20万人民币的业绩;印度德里直营店,客单价是国内两倍,营业额单日超过5万人民币。

名创优品国内优质的供应链和零售运营能力相结合,能够在印度等地形成品牌势能,并且预计在很长一段时间内都能维持优势地位。这一点,就如同当年的无印良品入华,对本地其他零售商形成强势能差,同时前十年都未曾对定价做出调整。当然,在美国、欧洲等地,中国供应链的性价比优势也非常突出。

  • 线上渠道

线上渠道包括自营电商、天猫、京东到家、美团和饿了么。9月底,名创优品宣布和京东到家战略合作,在全国门店中选取33个重点城市的近800家门店全部上线京东到家。

实际早在今年4月,名创优品就开始尝试与线上渠道合作。京东到家数据显示,名创优品8月的线上订单比6月增加了540%,GMV增长了510%。

显然,第三方平台跑出的数据表现让叶国富不再提及“电商会死掉一大片”的论断,而是调转船头加紧与电商展开合作。

低毛利的故事不是长久之计,需要拓展更多品类

名创优品的出现,卡在电商起势的黄金期。在实体零售店面临关门潮之时,它的出现证明了线下门店仍然具备逆势增长的能力。

不过需要探讨的是,五年过去了,消费者审美不断变化,如何保证持续带给他们新鲜感?名创优品主要业务是低客单价、低毛利,要靠大量开店来平衡,当门店数量到达边界时怎样处理?

对于有上市规划的名创优品而言,只依靠主业本身,不足以支撑太大的想象空间。所以在大量拓店之后的另一种方式,就是开拓中高端业务。

自今年3月起,名创优品开始布局家居新零售品牌NOME(与陈浩创办的同类品牌NOME诺米同名)以及MiniHome米尼家居。前者在半年时间内已经开设近70家店,产品品类覆盖服装、配饰、家居用品等,其中服装占比50%。后者分别在广州、深圳落地2家和1家门店,面积均在1000平米以上,以家居为主,家具为辅。

  • NOME

依托于自身的供应链和其他资源,名创优品将NOME快速复制至数十家门店,但其中值得关注的是,NOME在服装品类上的持续运营能力,以及将服装和家居结合在一起后掌控消费者心智,影响购买决策的能力。

腾讯、高瓴投资名创优品20亿,但叶国富也有烦恼
北京某商场内刚刚开业的NOME(图片来源:亿欧)
  • MiniHome米尼家居

至于MiniHome米尼家居,同样踩在了一个合适的时间点上。家居家具在中国市场迎来拐点,上一代产品的审美已经无法满足市场需求,85后人群成为家居家具的核心决策者,而这也是名创优品的核心人群。家居市场的核心要点包括审美、供应链、零售运营能力(包括全国性拿店能力、店铺运营)等,名创优品在这几点上都拥有不错的核心竞争力。

腾讯、高瓴投资名创优品20亿,但叶国富也有烦恼
MiniHome米尼家居广州东方宝泰店(图片来源:大众点评)

过去的光芒能否延续,需要时间检验

随着公司体量增大,商业环境的改变,公司难以绕开求变的问题。

在名创优品本身增长乏力的情况下,国外市场的系统化输出、线上渠道的填补、NOME及MiniHome米尼家居成为新的核心增长驱动力。但挑战在于,名创优品过去的成功主要来自于极致的供应链和快速复制、高杠杆率的开店能力,而这在于生活用品、家居家具市场并非全部。

参照无印良品、NITORI等顶级日本公司的历史经验来看,这个市场中的长期决定性因素包含了零售品牌在整体价值观上的顶层设计、人群意识形态的引导、真正对于中国新一代消费者生活哲学的洞察,以及将品牌价值观体现在产品设计和美学、终端零售呈现上。这一点,才是能否避免同质化抄袭、建立长期零售品牌护城河的关键之道。

五年时间里,名创优品被冠以“无印良品、优衣库眼中可怕对手”、“实体零售新标杆”的名号,赚尽大众目光,但如今的实际情况是,叶国富也有自己的烦恼。

120亿的营收证明的是过去的成绩,腾讯、高瓴买单的是未来的增长空间。名创优品的光芒能否延续?需要时间来佐证。

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