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红利时代结束 企业拿什么换取“新增长门票”?

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红利时代结束 企业拿什么换取“新增长门票”?

增长是企业发展永恒不变的主题。美国学者厄威克·弗莱姆兹将企业的成长归纳为了几种不同的情况:低于15%是正常增长,15%-25%是“快速增长”,25%-50%是“特快增长”,50%-100%被称为是“超增长”,100%以上是所谓的“光速增长”。

翻开中国改革开放40年的历史,实现光速增长的企业比比皆是。即使放眼全球,他们的增长速度也毫不逊色。但他们在成长中有一个奇怪的现象——不增长的就会被淘汰。

增长难题

据统计,如果一家企业要想在中国保持所在行业前十,那么必须在15年内将增长率稳定在10%~20%之间,并且保持营业收入复合增长率30%以上。

好在中国的民营企业比较给力。依靠13亿人口的红利和投资出口的拉动,制造业、房地产等都实现了光速增长,诞生了华为、格力、联想、万科、蒙牛等民族企业。

2014年以来,创新和技术成为经济增长的关键驱动力,互联网企业——特别是移动互联网企业成为推动经济增长的主力军。

比如门户时代的百度浏览器、搜狐、新浪、网易等;PC时代的腾讯、阿里、京东等;移动互联网时代的小米、美团、饿了么、唯品会、携程、去哪儿、途牛、滴滴、58同城、汽车之家等。其中,微信在2012年上线后,3年内覆盖5.7亿用户,6年后实现10亿月活,基本覆盖中国全部移动互联网用户,在全球指数级增长的企业中也毫不逊色。

他们的增长动力主要有两个:一是资本,二是流量。前期,在移动互联网带来的人口和流量红利阶段,流量决定了用户和利润,较低的获客成本和较高的用户转化率,带来了规模性增长;后期,流量从分散走向集中,市场竞争的推动下,价格从几元涨到了几百元,金融行业甚至在千元以上,企业只能以资本为剑,不断烧钱以获得新的用户和增长。

2016年,我国移动互联网用户已达到9.8亿。这意味着人口带来的流量红利已经进入末期。从搜索到广告,从社交到视频,线上获客的流量成本越来越贵,大大挤压了企业利润,创业者的机会越来越少。

但市场仍然存在拉新用户、激活需求、扩大规模、建立品牌等硬需求。根据“停滞即死亡”的规律,企业必须找到新的业务增长点。

创新驱动

科特勒咨询Kotler Marketing Group全球合伙人及中国区CEO曹虎在10月16日举办的社交广告高峰论坛上,引用“现代营销之父”菲利普·科特勒的观点:“真正的营销是驱动增长的”。他认为,营销与增长都已发展到依靠数据生态驱动的时代,营销与增长趋于融合。当天参与分享的品牌,行业跨度从金融到游戏、从车品到旅游……行业虽然迥异,但都通过营销能力的升级与创新,驱动了快速增长。

在近几年增长放缓的大背景下,一些企业的表现十分亮眼。比如在2015年成立的拼多多,在两年内活跃买家数达到3.44亿,平台年交易额超过2621亿元,2018年美股上市,在电商的红海市场杀出一条血路。

拼多多为何能够提高性价比、掀起购物热潮?拼多多CTO陈磊解释称:一个很重要的原因就是社交。

传统意义上的电商基于效率,消费者具有非常清晰的需求,希望通过电商渠道尽可能快地购买到性价比最高的产品。但在移动时代或者社交时代,消费者浏览、选购和分享产品的过程相对随意,并不具有非常明确的目的。在这种情况下,需求是可被塑造、可被改变的。基于此,拼多多推出社交拼团的购物模式,鼓励原来会在不同时间购买不同产品的消费者,通过拼团购买同样的产品,使该产品的单产量提升。这一模型在降低产品价格的同时,也让生产过程、物流过程实现了进一步规模化。

优化产品供给能力的变现,还需通过提升产品销量来实现,后者要求品牌能够触达更多的消费者、满足消费者更深层次的需求。因此拼多多与腾讯开展合作,依托腾讯包括微信生态在内的各大平台庞大而优质的流量资源、多维度的营销场景、丰富的用户画像和数字化的消费洞察能力,更准确地了解用户需求、利用社交裂变更高效的获客,打造爆款,形成了一种可持续的创新增长方式。

以每日优鲜为代表的“智慧零售”企业,把目光投向线下市场的“流量洼地”,挖掘城市80、90后对于生鲜购买“快”和“好”的需求,首创“前置仓模式”,实现一小时极速达配送、自建全品类生鲜食品自营供应链、坚持“全品类精选商品”战略,通过产品和服务的创新,以一种全新的商业模式实现业绩增长。在市场营销方面,每日优鲜采取“全场景会员营销”策略,每日优鲜借助腾讯在基础连接、移动互联、网络社交等领域的优势资源,双方会形成以微信支付为核心,叠加小程序、CRM、大数据能力、社交广告等多种互联网创新应用的一体化智慧零售解决方案,不断优化消费流程,提升用户购买体验,打造智慧零售行业标杆。

传统企业也不甘落后,纷纷借势移动互联网,从传统线下经营模式和电商模式,转移到以用户和消费者为中心,以数据为驱动,线上线下营销一体化的增长模式,不断实现跨界和转型。

比如途虎养车的案例,由于是线上预约+线下安装的养车方式,所有订单的成功交付非常依赖线下的工厂店选址。途虎与腾讯开展合作进行基于数据的科学选址调研,基于调研结果制定选址策略,成功实现线下门店到店客流30%的增长,并以日均1.5至2家的速度在全国范围内扩张760家工厂店,成为科技创新的企业典范。

根据2018年A股半年报显示,转型升级和科技创新型企业增长较快,正在成为拉动上市公司群体业绩增长的主要贡献者。伴随供给侧改革,中国企业有望通过创新实现新一轮增长爆发。

新增长的秘密

在腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅看来,新时期不论哪种途径,企业增长的最终结果都是‘内核’(数据、算法和商业模型)与‘外显’(品牌和消费者体验)的提升。”

他认为,从PC互联网到移动互联网的转型中,企业的广告需求量其实变大了,效果也更容易衡量了,转化路径没有障碍了。在这种情况下,广告的速度、准确度和可追溯度都在快速成长的过程当中。广告要做的事情不是卖货,而是解决客户新的问题——增长。从游戏、电商等纯线上行业,到信用卡等线上线下占比持平的行业,再到传统线下渠道为主的行业,腾讯广告营销服务线作为品牌触达、观察、解析消费者和产出营销创意的重要环节,通过一系列的数据、产品、技术的工具找对人、找对场景、说对故事,帮助企业实现转化率的层层提升,带来可持续的业绩增长。

新增长不仅可以依靠商业模式、营销方法等外部创新,也可以依靠技术创新、数字化转型、管理变革等内生力量。

2018年诺奖得主罗默是新增长理论的创始人,他用内生经济增长模型把知识和人力资本等因素纳入到经济和技术体系之内,使其做为经济增长的内生变量,并强调创新的巨大作用。

这一点在企业增长的发展过程中表现显著。比如麦当劳、肯德基、必胜客等传统餐饮巨头都在用数字化技术改造线下场景,从触屏自主点餐机、预约取餐到DIY 披萨、领位机器人,都为公司带来了新的业务增长。而这些增长是基于中国移动支付技术的成熟和普及。

传统企业——特别是金融梯队大幅增加技术人员。如2017年平安银行从平安科技转移近千名技术人员到银行体系,并引进数百名互联网技术、产品、营销和管理的专业人才,形成了2100人零售专属IT团队。这一人才调整战略立竿见影,为2018年平安银行零售业务带来了443.78亿元营收,同比增长32.1%,在全行营业收入中占比为51.2%。

在中国企业出海的关键时期,一些企业招聘了一些全球性的技术、管理、营销、法务等人才。这些人才将是下一步海外业务的中坚;而在最近几年,外企在华高管也频频出现华人面孔,双方的管理策略及文化逐渐在市场竞争中相互融合。

从企业组织架构上也可以看出,增长正成为全球性的管理命题。

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