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电音没有嘻哈的命

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2018-12-24 16:08

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电音没有嘻哈的命

文 | 河豚影视档案 柚子
编辑 | 费小丑

《即刻电音》播出后,某选手的经纪人老张手机里的信息明显多了,商业合作接踵而来,“最近太多人加我了”,“主要是商业合作,还有一部分粉丝。”因为选手在微博上挂出了他的微信号,老张深受其扰,开玩笑说“以后不能这样了”,但听得出来电话那头的他心情极好。

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然而,据一位中途退出的选手说,很多参赛者被节目组要求对歌曲进行修改,最后他一怒之下退出群聊,节目组给他的搭档安排了另一位优秀的制作人。

更多的人选择留下。据一位圈内人士推测,某选手的出场费应该上涨了50%。

2017年《中国有嘻哈》一炮而红之后,那时嘻哈选手的身家普遍翻了几十倍,甚至上百倍。有媒体报道,人气最高的PG One商演价格达到50万/场。而目前国内最炙手可热的电音艺人在音乐节上的商演费用却仅为25万/场,且能进入这一梯队的不超过两人,第二梯队的大约15万/场。多数人很难靠电音养家糊口。

一位刚蹦完佛山丛林电音节的爱好者称,只要有时间,自己就会飞到全国各地大型音乐节蹦迪,一次性要花费大几千块。

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丛林电音节主舞台

“一般去电音节是冲着国内电音明星还是国外DJ?”

“国内有电音明星吗?”她几乎是条件反射的反问。

近两年,国外顶级DJ进入中国市场后身价飙升,三五百万一场的演出费屡见不鲜。有些夜店为了揽客包装出假百大DJ,“很多DJ都戴头套,换一个人你也不知道”。可即便是这样也能骗到不少钱。

如此“暴利”吸引了各家音乐公司对电音人才和电音节的抢先布局,但为了配合国内市场,这些艺人不得不对电音创作进行本土化,用上综艺的方式向主流靠拢,而作为电音最大出口的电音节也处在赔本赚吆喝的阶段。与此同时,电音这种带有强烈圈子文化的音乐似乎也在等待市场的进一步开拓。但庞大的潜在受众、不断涌入的投资者、偶有出现的优质电音艺人又让市场保持了永不熄灭的希望。

打造中国的百大DJ

台上不断变换的节奏伴随昏暗的灯光冲击着台下的观众,DJ熟练地摆弄着手中的“武器”调动观众的情绪,有人随着节奏双手插兜、低下头、抖起腿来,也有人在台下站了几分钟后转身离开。

台上的表演者是摩登天空电音厂牌MSE签约的电音艺人Code Wu。长达一个多小时的音乐表演过程中,间歇性能听到一些人声和remix(重混)的流行音乐,大部分时间是无人声的纯音乐。

最近一年多,摩登天空连续签约了7个电音艺人。他们中有些是从夜店挖来的新人、有些是资深老炮儿。据说拥有十几年电音制作经历的Code Wu是摩登最贵的电音艺人。作为第一次现场接触电音的新人,河豚君感受到了贵的道理。

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Code Wu

无独有偶,作为国内最早布局电音的公司,2015年麦爱all in电音后共获得三次融资,金额都在千万左右,2017年底的第三次融资全部用在了扩充艺人经纪版块,过去一年签了10组电音艺人。

与此同时,从事电子音乐行业四年的制作人瞿子千也签到了音乐厂牌PurpleBattery(紫电池)下,今年刚刚完成了天使轮投资,投资方在等着他们“挥霍”,以便决定是否跟进投资。

在麦爱创始人兼CEO宋洋看来,这个市场早晚要起来,早一步把艺人签下来可以节约成本。“不贵”,宋洋直言因为现在国内电音刚起步,所以艺人签约费用并不高,但需要眼光狠辣。

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事实上可供挑选的艺人并没有那么多,通过观看各种线下演出和线上平台,麦爱终于签下了几组艺人。

另一方面,早一步签约艺人也可以早做布局,“在中国一旦你做的艺人影响力高了,百不百大(DJ)其实也无所谓。”

宋洋口中的百大DJ,是指每年由国外权威的《DJ》杂志评选出来的全球范围内影响力最大的一百位DJ。这些DJ是时下年轻人追捧的对象。近两年,这些国外DJ频繁出现在国内大型音乐节上。据音乐财经不完全统计,仅2017上半年百大DJ中的11位就曾来华表演,而大型电音节、livehouse、夜店也多以百大DJ为噱头。

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摩登天空电子音乐厂牌MSE主理人郑奕臣告诉娱乐资本论,目前百大DJ在国内的出场费已经是国外的四五倍。另一位圈内人士也告诉河豚君,大型电音节花两三百万、甚至四五百万请一位顶级国外DJ是必须的,“一定是请到国外大咖过来压轴的,所有人奔着都是那个人去的”。而自从百大DJ进入电音节之后,夜店也开始抬价,甚至有些夜店为了揽客包装出假百大DJ,“有假的Steve Aoki 、Oliver,还有假的David、棉花糖,”“很多DJ都戴头套,换一个人你也不知道”。

产生强烈对比的是,目前国内最贵的电音艺人也只有国外的十分之一,多的是接不到商演的DJ。如今在圈内已经颇有名气的Panta.Q曾在伯克利进修,3年前归国后首次演出是为朋友负责的音乐节免费助力,按照现在的市场价,当时主办方只能给到1.5-2万。“当时国内基本没有能够在音乐节上演出挣钱的DJ。”

3年后的今天,绝大多数电子音乐人也很难向大众市场靠近。去年9月王俊凯演唱了《王牌特工2》的推广曲《冷暖》,而这首歌曲由Panta.Q一手承包词、曲、制作。据说前一段时间,某大制作电影想找电子音乐人做一首推广曲,三万块钱都嫌贵,到现在也没定下来。

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大众市场有太多盈利空间,但如何让艺人在短时间内拥有代表作、打响知名度成为各厂牌的当务之急。为了更加符合国内观众的审美习惯,郑奕臣硬性规定旗下艺人一定要在作品中加入人声。而在国外,供欣赏的电子音乐更多是纯电子音,到了国内就得本土化,没有歌词的音乐实在难以引起共鸣,获得自主传播。

即便是在《即刻电音》开场大秀中出尽风头的Allen Walker,其代表作《Faded》都是因为在前作《Fade》里加入人声才得到国内观众青睐。Panta.Q在节目中的表演曲目《熊猫人》也在后半段加入歌词,带来当期节目中最亮眼的表演。

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Allen Walker

摩登天空方面也表示,一旦艺人有了一定知名度,会考虑让他们参加综艺节目进一步打开市场。相似的包装技巧麦爱已经实践过。今年3月,麦爱为徐梦圆制作了一张同名专辑,据悉该专辑被以不菲的价格授权给网易云音乐,7万多张的销量也十分可观。其中不乏麦爱的商业运作和包装。

从专辑中看得出麦爱在努力将这名昔日的纯电子音乐制作人转型为更主流、大众的“艺人”。在这张10首歌的专辑中,一半作品是与各路网红合作的成果。这些网红包括最有话题点的冯提莫、双笙、银临、树屋女孩,她们在直播平台、古风圈都有着极高人气。

另一方面,徐梦圆被更多推到台前,上半年参加了腾讯视频的《明日之子2》。麦爱另一位艺人李佳隆则参加了《中国新说唱》。据说徐梦圆最近也在努力健身,进行形象管理,俨然有了艺人、爱豆的自觉。

从数据上来说,电音艺人向主流靠拢是收获流量的不二法门,虽然会被一部分人诟病不够“电子”,但这是艺人和经纪公司认可的唯一出圈可能,毕竟,出圈才能变现,也只是万里长征的第一步。

办电音节:赔钱也不能缺席

目前,电音节是电子音乐最大、最直接的出口,电音艺人的变现也多以电音节为主要渠道,能靠专辑销量赚钱的凤毛麟角。

2016年以来,电音节的数量以肉眼可见的速度增长,作为经纪人,老张感觉最明显,“非常大的增长,非常大的增长。15年一年大一些的音乐节10家都没有,16年就是40、50次,17年的时候80、100次。(增长)很快、很夸张的。”同时,2018年国内电音节的数量会超过150场。从艺人方面来说,可供演出的机会增加了,但对主办方来说绝大多数是在赔本赚吆喝,能达到收支平衡的极少。

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INTRO电音节

报批一直是横在电音节前的一头拦路虎,尤其在北京这样的地方,报批难度更高。“不能保证固定时间和固定地点去举办音乐节,任何做音乐节的公司现在都面临这个问题,这就导致报批场地批下来之后根本没时间做宣传、没时间卖票、没时间拉赞助”,宋洋这样对娱乐资本论说道。今年从国外引进的Ultra China电音节便因为报批问题迫不得已转到夜店。

即便能够顺利获得报批,成本过高、赞助有限、靠国外大牌明星撑场依然成为电音节持续亏损的重要原因。和传统流行音乐、民谣、摇滚相比,电音对硬件设施要求极高,是一种极致的感官享受,“灯光、舞美、VJ(影像骑士,提供party上的影像),都是钱”,一位从业者说出这话的时候脸上的心痛之情难以言表。

这是由电音表演的特殊性决定的,流行音乐歌手尚能唱跳,嘻哈歌手手拿一支话筒就可以freestyle,兼具实用性和观赏性,但DJ只能以固定的姿势在固定的地点进行表演,这也在一定程度上限制了电音艺人的商演渠道,因为演出的打碟机等器材都需要主办方来准备,通常要额外增加几万块的开支。

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总而言之,极致的视觉效果成为电音的必需品,而据媒体报道,从国外引进的电音节会强制要求完全复制其舞美,大几千万不在话下。国内电音节为了追求演出效果也会在硬件设施上投入不菲的资金。10月份阿拉善举办了Dreamland电音节,其主办方负责人吴冰告诉娱乐资本论,这场音乐节的总成本达到两三千万,为了保证质量,光灯光舞美等舞台效果的费用就占到40%-50%,剩下一半则用来请艺人。

投入的成本如何收回?据了解,现在国内的电音节60%-65%的收入靠售票,30%-35%是赞助,一般是符合年轻人喜爱的品牌,如百威、各类潮牌、杜蕾斯、汽车、抖音等,剩下5%-10%的收入则来自衍生品。

和普通音乐节比起来,电音节的门票要翻一番,一张两天的通票可以卖到1000块左右。佛山丛林电子音乐节两天通票1280,单门票收入就可以到达两三千万,总收入约莫五六千万。但丛林是目前国内为数不多能收支平衡的电音节。

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MYTH“妙”电音节

2016年5月摩登天空在上海世博园举行了首届MYTH“妙”电音节,但随后的2017、2018并没有出现第二届、第三届。据工作人员称,当时虽然售票情况不错,但仍入不敷出。之后摩登再未举办电音节,而是将电音部分融合到草莓音乐节中。

如今,摩登对于电音节的投入仍持谨慎态度,“每一届不能砸太多钱,最多砸个几百万,绝不能砸几千万,卖票、想办法找赞助,重点让别人明白你的品牌概念”,在郑奕臣看来,这几年他们更希望把品牌做起来,“IP总是要养的,你养出来的就是你赚到的。”这与宋洋的看法不谋而合。在宋洋看来,目前国内的电音节如果只是为了赚钱很难回本,所以更多把它作为一个平台,供旗下艺人表演。

至于电音节什么时候能真正回本,大多数人给出的答案是5年左右。因为在不少人看来,这个看似繁华的市场始终存在不小的泡沫。

除了富二代,电音的4亿用户到底在哪?

2016年9月王思聪转发并置顶了梁欢的一条微博,至今仍飘在首页。该条微博内容大意是著名俄罗斯DJ Zedd指责大张伟抄袭其作品。你以为是国民老公为正义发声?事实是为好友站台。在微博发出的半年前,这位国际知名的DJ曾在王思聪的28岁生日宴会上表演,同场的还有另一位国际一线DJ。图片中的王思聪手拿话筒,与两位DJ勾肩搭背,玩到兴起甚至举起左手邀请现场嘉宾一起嗨起来。当时微博评论下面一片艳羡“有钱就是好”。

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电音有个圈。

“中间是这些顶级富二代,往外是普通富二代,再往外是明星,再来是想贴上去的网红、嫩模,最外面才是那些普通爱好者”。有人这么向娱乐资本论形容这个圈子,边说,两只手比出的圆形在不断扩大。

作为一种舶来品,一种和聚会、社交、酒精天然勾连的音乐形式,电音似乎成为某种身份、小圈子的象征。电音节和夜店不乏土豪的身影。在这些地方,卡座成为最耀眼的区域,坐在这些地方的人非富即贵,他们挥金如土、一掷千金,“什么巴黎之花,这个香槟、那个香槟摆一排,几十万一晚”。在三线城市,通常一个大型夜店会有三十到五十个卡座,小一点的卡座可以容纳七八人,大一些的可以多到十几人,每晚的消费少则两三千,多则十几万。每次消费几万块的事常有。

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上海某顶级夜店的卡座区

电音节的卡座也不容小觑,一场两日两万流量的小型电音节也会设置数个卡座,一般3-10万不等,甚至整个卡座的消费可以达到整个电音节总收入的百分之二十。和流行音乐相比,电音是更昂贵的享受。

但在郑奕臣看来,很多人并不是真正喜欢电子音乐,只是为了摆阔才愿意消费几十万买卡座, “等他们腻了,可能就没市场了,这并不是真正的市场。”同样的焦虑出现在另一位从业者身上,在他看来,电音真正的受众是那些真正愿意跟着音乐起舞的年轻人才是电音最稳定的受众。

可即便是这些爱好者也在面临挑战,“我有一种这个市场再不扩大就会被榨干的感觉。如果活动太多、太频繁,经济能力有限的爱好者会不会被榨干?蛋糕必须扩大。”电音的核心受众是18-24岁的年轻人,这部分人正好处于学生时期或刚步入社会,很难支付高昂的门票和酒水消费,而那些单纯蹦迪不花钱的人又如何成为电音产业变现的来源呢?

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不过,或许是提早布局了电音市场,麦爱看起来信心满满。在宋洋看来,这些年轻人愿意在周末夜晚到夜店消费,而不是选择其他场所,已经证明了电音对青年人持续的吸引力。有人走就有人来,总有人能为电音消费买单。

来自艾媒资讯发布的《2016-2017年度中国电子音乐市场研究报告》显示,自2016年到2019年,中国电子音乐用户规模从1.97亿将增长至4亿多,增长率超过200%。

这似乎是个相当可观的市场。4亿用户,哪怕平均每人每年为电音花一百块,都是400亿的大市场。但这4亿用户究竟如何挖掘?又如何让这4亿爱好者心甘情愿把钱花在国内电音节、电子音乐人身上,却是个道阻且长的问题。

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