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互联网咖啡进击

中国企业家

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2019-01-03 08:05

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当2018年进入尾声,瑞幸开始了加速狂奔,12月12日,瑞幸咖啡获得了2亿美元的B轮融资,资方愉悦资本创始及执行合伙人刘二海成为董事,瑞幸还进驻美团,并与更多企业开通API接口。

2018年1月1日,瑞幸咖啡在北京银河SOHO试运营,而从0到成为中国咖啡市场的第二大玩家,瑞幸只用了5个月。从瑞幸咖啡COO杨飞给出的数据来看,截至2018年5月,瑞幸在全国已有了525家门店。7月11日,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,估值10亿美元,这个数字在5个月后又翻了一番,提高至22亿美元。这也意味着,瑞幸有足够的资金储备来延续之前快速扩张的发展战略。

官方的数据显示,截至2018年12月25日,瑞幸咖啡第2000家门店在上海诞生,瑞幸APP显示的最新开店计划是位于苏州的苏大天宫店——这家店铺的序号是第2558。

在中国市场,以瑞幸为代表的互联网咖啡正在加速对星巴克等传统咖啡的进攻,然而这是一场零和游戏吗?

星巴克强化线下

互联网咖啡进击

反观自始至终都被瑞幸放到“对立面”的星巴克,在中国市场的增速优势并未放缓。值得玩味的是,虽然星巴克推出了外卖业务,但星巴克强化的仍然是线下店。二者基因不同,优势商业场景也不同。

公开数据显示,在2018年财年(2017年10月1日~2018年9月30日),星巴克中国净增门店数为585家,新进入城市17个,截至2018年12月初,星巴克在中国内地市场已在150余座城市开设超过3600家门店。

而在2018年5月的投资者大会上,星巴克总裁约翰逊也表示,中国大陆的门店数要在2022年前达到6000家,并不断与阿里加深合作。2018年9月,星巴克与饿了么共同推出了外送服务“专星送”,这一举动被认为是传统巨头在互联网咖啡围攻下的破局之举。

早前,据自媒体“业界风云汇”报道,“星巴克外卖业务销量偏低的问题普遍存在”,“饿了么的外送单量远不如某些非官方的跑腿代购店销量高”。而消费者小杨也告诉《中国企业家》杂志,选择小程序“黑手”代购星巴克产品,原因是第三方不用承担过多的外送费用。

“我们无法透露专星送的销售数据,但可以肯定的是,专星送的上线为我们的门店带来更多需求与顾客。专星送目前尚在初步发展阶段,相比这一业务带来的销售增长,我们更在意为顾客带来更多便利性。”对此,星巴克相关负责人告诉《中国企业家》杂志。

也就是说,在星巴克看来,门店依然是独特的品牌价值与核心所在。“我们为顾客所营造的高品质、独一无二的第三空间体验而骄傲”,同时该人士还透露,星巴克在未来依然会专注于门店,但这却是以瑞幸为代表的互联网咖啡一直希望打破的“壁垒”。

从创立之初,瑞幸就希望通过大数据打破原有咖啡行业依靠门店获客的成本结构。

瑞幸通过算法对店铺选址、经营时效、门店进货数量做出计算,并从一开始就在微信、分众传媒等渠道大量投放广告。瑞幸的营销团队曾透露,2018年的前三个月,瑞幸在朋友圈广告的投放金额超过800万元。与此同时,瑞幸也在快速扩张线下门店,希望通过线下、线上结合的方式打破咖啡消费的边界,创造出“无限场景”的理念,当然,这也与早前星巴克掌门人舒尔茨所说的“第四空间”很像。

目前,瑞幸共有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型,其中外卖厨房的占比约为20%,主要承担前置仓的功能。而在朗然资本合伙人潘育新看来,前置仓正是瑞幸的最大价值,“前置仓是瑞幸能够达成无限场景的关键,且与生鲜水果不同,咖啡的损耗度更低”。

新鲜的商业逻辑使得瑞幸获得更多资本的青睐,但星巴克与阿里巴巴的故事仍在继续。2018年12月14日,星巴克宣布上线全新的线上新零售门店,当顾客在星巴克门店内点一杯咖啡,无论打开星巴克APP、淘宝APP还是支付宝APP,都可扫码完成支付和星享卡积分而无需跳转,这是阿里集团首次对外向品牌全面开放其贯通的生态系统。

此后不久,瑞幸宣布对企业客户开通API接口,同时本着“敌人的敌人就是朋友”的精神,于12月19日低调入驻美团。API是一个接口,但通过这个接口,企业用户可与瑞幸共享优惠券等数据,但这仍与星巴克和阿里巴巴的数据打通不能比拟,星巴克与阿里双方的活跃用户达到了6亿,且瑞幸在快速扩张的同时,争议始终不断。

“平台化”是瑞幸盈利关键点

在公布B轮融资前,瑞幸提高了北京、上海两地免配送费的金额,客单价由35元上调至55元。

对此,瑞幸官方回应《中国企业家》杂志:“目前只有北京、上海免外送费最低门槛上调,下一步,瑞幸仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴,在坚持高性价比和高便利性的基础上,为客户提供高品质的咖啡。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。”

互联网咖啡进击
2018年8月,瑞幸推出轻食半价服务,坚持通过烧钱补贴迅速占领市场的战略。

也就是说,瑞幸未来相当长的一段时间,仍需要通过烧钱来换取市场份额。“如果只计算直接成本,星巴克每杯的毛利率在50%左右,而瑞幸则相差很多。”睿意德营销服务部总经理姚宁告诉《中国企业家》杂志,“星巴克在大陆地区实现全面盈利大概用了五年之久,当然时代已经完全不同。”

可以肯定的是,在创立品牌之初,亏损是正常状态。瑞幸咖啡CEO钱治亚相信,瑞幸烧掉的每一分钱都能换来用户。而据瑞幸回应,公司仍然会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。有分析人士认为,在前期烧钱过猛的攻势下,瑞幸或有意逐步收窄部分市场的补贴力度,此举或使得瑞幸咖啡流失部分用户。问题的关键还在于,早前投入的补贴是否带来了用户的黏性,或者说补贴是否换来了产品的“复购率”。

从数据来看,瑞幸拥有1200万用户,共卖出8500万杯咖啡,平均每位用户消费7杯左右。瑞幸官方则表示:瑞幸目前的老用户留存率很高,且咖啡是高频、易重度消费的饮品,只要做好用户画像和CRM(客户管理),就不担心复购率的问题。

据《好奇心日报》得到一份据称是瑞幸B轮融资商业计划书的部分截图显示,瑞幸公司预计2018年收入达到7.63亿元、2021年达185亿元。对于这个营收计划,瑞幸并没有做出官方回应,但这一数字近乎是2018年瑞幸希望达到营收的24倍。

在姚宁看来,咖啡市场需求两三年内都不会有急速的增加,“在经济下行的大环境下,咖啡消费很难出现爆炸式的增长,瑞幸想要在2021年增加24倍的营收,只有抢占目前星巴克和其他品牌的大部分市场份额。当然,在瑞幸没有对该数字证实之前,外界不好做出判断。”

不过可以肯定的是,瑞幸在未来更多会成为一个平台,除了咖啡外,会贩售其他产品,潘育新甚至认为,“平台化”才是瑞幸盈利的关键点。

而在B轮融资后,资方愉悦资本创始及执行合伙人刘二海成为瑞幸咖啡董事,但与瑞幸早前一直将星巴克视作对手的态度不同,在接受新浪科技的采访时,刘二海将瑞幸称为“数据咖啡”,并坚信在未来,数据咖啡会成为星巴克等线下咖啡业态的补充。

在刘二海看来,拥有神州系线上线下的运营经验是瑞幸能够快速大规模扩张的关键。同时,在网络基础设施日益完善的基础上,中国咖啡行业迎来了从小众需求走向大众消费的拐点。

当然刘二海也认为,瑞幸仍旧面临着不小的挑战。

真正的对手

可以肯定的是,快速的跑马圈地已使得瑞幸在国内少有对手,甚至远远超过早期的“连咖啡”,成为互联网咖啡的代名词。尽管如此,瑞幸的危机感依然存在。早前钱治亚也曾对媒体表示,瑞幸将用30亿元现金应对潜在竞争对手,那么瑞幸的潜在对手究竟是谁?

“如果有其他巨头同样花大价钱去扶持其他互联网咖啡品牌,就会与瑞幸形成真正竞争的态势”,在潘育新看来,互联网咖啡对于传统咖啡品牌或许有所触动,但瑞幸对星巴克的冲击力度并没有想象的那么巨大。

更多声音认为,目前的咖啡用户主要分为两部分:首先是笃定手机可以解决一切生活所需的年轻人,他们也是互联网咖啡的主要目标群。此外一部分用户消费咖啡的目的则是为了社交,商务往来主要集中在星巴克,私人社交更多是在漫咖啡、ZOO COFFEE等韩国品牌。

也就是说,在现有的咖啡用户格局中,互联网咖啡的用户并不与传统咖啡门店的用户完全重合,社交最终还要在线下落地,外送模式更不足以让星巴克的忠实用户倒戈。当然,与连咖啡不同,瑞幸除了为用户提供便捷的线上服务外,也的确在落实“无限场景”的理念。

《中国企业家》在采访瑞幸联合创始人郭谨一时曾得到一组数据:瑞幸线上与线下的订单比例在7:3左右,而后数月,瑞幸大量开设“自提门店”(仅有柜台,多在写字办公楼下,消费者下单后将咖啡带走),线上、线下订单差距大幅缩减。当然这也证实了,瑞幸的用户画像更多是身处办公楼、格子间的白领人群。

此外,与星巴克相比,瑞幸“纯中资”的血统更有优势,可以将门店开在故宫内而不被诟病,且因不受门店成本的约束,小面积就可做自提店甚至是中央厨房的外卖点,瑞幸可以拿下更多类似于书店旁、写字楼里的低坪效铺位,渗透率更高,也更有益于提升品牌形象。当然,这一切的前提是瑞幸“数字技术引领店铺运营”的逻辑能够畅通。

但正如“打败星巴克的绝对不是星巴克本身”,对于互联网咖啡而言,“新茶饮”的日益增长不容忽视。

在美团发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》中指出,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。且报告还显示,过半现制茶饮消费者希望商家能够提供“预点餐(先点餐、后自提)”的便捷服务,相对咖啡,中国消费者对于茶饮的接受程度当然更高。

早前,郭谨一曾告诉《中国企业家》杂志,瑞幸希望成为中国咖啡的“平权者”,希望通过补贴达成教育市场的目的。

瑞幸咖啡COO杨飞说,“今天的瑞幸咖啡至少在盈利模式(每单赚钱)、补贴模式(先博后约)、营销模式(自有流量池)上都想得很明白。”

“星巴克成为美国咖啡的代表用了二十年的时间,瑞幸想要代表中国本土咖啡品牌,目前来看还需要沉淀。中国的本土咖啡究竟是什么还需共同探讨,”在姚宁看来,互联网咖啡品牌都需要警惕“为了扩大而扩大”的表象,不能违背最基础的商业逻辑,“关注产品本质和盈利能力是根本,毕竟烧掉的钱最后还是要赚回来的”。

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