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美妆品牌商“抱团”电商平台背后:数据支持和创新运营仍是痛点

21世纪报道

21世纪报道

2019-01-14 12:50

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消费者现在都在哪里买化妆品?

在过去十年电商对零售的“革命”中,渠道竞争已经从单纯的“线上”、“线下”,演变出品类更为细化、多重营销的玩法。品牌商、零售商和电商平台也从“对立”发展出各种“抱团”合作策略。

2014年,腾讯入股京东,阿里巴巴投资银泰,形成了两大新零售平台竞争的格局,对于品牌商和分销商来说,选择加入电商巨头这样的“新零售”趋势似乎无法阻挡。

根据贝恩发布的《2018年中国购物者报告》,2017年线上销售继续保持强劲势头,增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份额,比两年前翻了一番。婴幼儿和美妆品类仍然是最受欢迎的网购品类,得益于海外购的流行,也因为中国消费者依然青睐外资品牌的品质和选择。

1月10日,京东美妆行业峰会在上海召开。一个月前,京东美妆在内部架构调整后加入京东商城时尚居家平台事业群,同时宣布跨境美妆贸易重新回归。

美妆品牌商“抱团”电商平台背后:数据支持和创新运营仍是痛点

“新成立的时尚居家平台事业群的重要使命是全面提升京东的平台运营能力。”京东集团高级副总裁、京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利表示,“站在事业群的角度,我们对如何重点发展美妆品类,找到了三大抓手:全链路运营、内容生态的营销赋能、美妆品牌养成。京东将打通时尚和美妆品类,打造大时尚产业链。”

一方面,对于品牌商来说,依靠大平台的流量可以减少盲目的数字化投入,获得更高更快的流量变现;另一方面,面对消费者“想买的时候想不到”、“要买的时候找不到”、“进来以后买不好”的困惑以及品牌商的需求,拥有大数据的平台如何建设更完善的数据体系,支持品牌商的内容运营和数字化营销转型,仍旧是大平台要解决的问题。

对于平台在品牌商进行数字化转型中创造的价值,天猫总裁靖捷此前在接受21世纪经济报道采访时表示,“如果不能带给品牌切实的价值,可能就是一个笑话。我们是否可以帮助品牌更快速地创新以及提升创新成功的几率,这就是非常明确的价值。”

平台的“诱惑”

据国家统计局数据显示,近几年,全球化妆品市场增速是4%,中国市场的平均复合增长率为11.5%。其中,中国线上美妆消费年均复合增长率为29.47%,远高于线下,对行业增长贡献明显。根据京东大数据显示,京东美妆消费者中,女性占比高于男性,16-35岁年轻用户数占比超过80%,95后增速最快。

胡胜利表示:“针对美妆品类女性用户、年轻用户为主的消费者画像,我们有三个核心任务,首先,进一步提升京东的平台运营能力;其次,通过更有效的精准营销触达用户;第三,进一步提升商家生态的丰富度与合理性。”

奥纬咨询认为,随着阿里巴巴与腾讯零售帝国的快速发展,线下实体门店的扩张和强大的物流网络,能帮助品牌商在30分钟内触达中国市场里逾2亿的消费者。同时,电商巨头的优点在于还可以将触达范围向下拓展,延伸覆盖占中国人口总量85%的三线及以下城市消费者,这是大多数品牌商目前无法企及的触达范围。

京东和阿里都在竞相将零售门店纳入旗下,未来五年,京东和阿里将在全国范围内开设超过100万家便利店,其中一半以上在三线以下城市及农村。除了触及消费者之外,品牌商还能建立多个直接触点,并全程与消费者进行互动。

2017年化妆品品牌商通过微博与消费者进行了140亿次互动;品牌商每日在微信平台上与2亿消费者互动的总时间可能高达4亿分钟。加上电商巨头的帮助,品牌商能了解消费者的全方位信息,将能更为精准地向消费者开展营销活动,并能以极快的速度对营销效果进行评价。运营也能更加敏捷灵活,新品测试和上市更容易,成功率更高。

营销推广项目生命周期则从3-4个月缩短至1-3天,投资回报率能提升至少20%。

上述贝恩的报告认为,采用本土化的方法深耕通路和开展营销推广是新生品牌成功的因素之一。例如,很多新生势力品牌并未建立线下分销体系,而是专注于天猫和京东等高流量电商平台,并迅速利用拼多多和抖音等崭露头角的社交电商和社交媒体平台。

品牌商选择入驻大平台,“从一些发达国家的经验来看,在零售商快速整合的过程当中,对品牌商来讲也是没有任何选择的,因为零售商是最接近消费者的,消费者的购买途径决定了品牌商渠道的战略。”瑞银中国必需消费品行业分析师彭燕燕在接受21世纪经济报道采访时表示,“如果你不选择跟大的平台合作,从某种意义上来讲是不符合历史潮流的,可能不挣钱,但是必须要干这个事。”

平台的“痛点”

电商巨头在零售市场的不间断布局,有望控制品牌商70%的销售,实质上控制了品牌的商业决策和运营。品牌商目前的分销商、批发商网络将渐渐瓦解,也不得不进一步依赖零售巨头。

电商平台手握数据,每个人都知道数据分析至关重要,但创建数据分析能力却也不容易。

胡胜利表示,“数据开放性不佳,流量可见来源不清晰、用户标签不完善,可利用工具少,都是目前的痛点。”

对此,京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔表示:“2019年将是京东美妆的全新起点,加入新的事业群后,京东美妆将通过四大举措为品牌商全面赋能。”

如针对商家流量分散、品牌曝光不充分、消费者难寻好物等痛点,京东美妆将通过“京妆大牌”项目帮助商家打造整套资源包装,提升活动品牌曝光,增加粉丝流量,助力实现销售增长,确保TOP50品牌增速引领市场。

其次,京东美妆未来将引入更多新品牌和新产品,区别以往“以价格为驱动”的营销方式。

此外,京东美妆将通过更多营销工具让商家实现自运营,如品牌商可以利用微信生态中的社交魔方、小程序、“京腾计划”朋友圈广告等方式精准触达目标用户,实现店铺粉丝增长、销量提升。

王滔同时介绍了“一站式品牌养成计划”。“海外品牌进入中国,可以先通过成本更低、流程更简单的跨境贸易方式入驻京东美妆,当品牌商的跨境业务发展逐渐成熟时,再与京东展开一般贸易合作。此外,品牌商还可以先通过第三方商家的业务模式与京东率先合作,等业务做到了一定规模后,特别是标品比较多的情况下,也可选择与京东进行自营业务合作。”

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