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围攻微信:移动社交第二次“大战”

1月15日,距离2019年春节还有20天,科技圈的春晚提前上演。

王欣的新创业项目马桶MT、字节跳动的多闪、罗永浩的子弹短信三个社交产品均在这天召开发布会,“三款App宣战微信”上了热搜,而微信无一例外地将他们封杀。

微信成立8年,几乎覆盖了国内全部的移动互联网用户,但问题也随之而来。从用户的角度,微信的熟人社交圈给用户带来压力,已经有1亿微信用户设置三天可见;从平台的角度,阿里、字节跳动和腾讯的竞争让淘宝、抖音等链接不能在微信正常分享。

痛点也意味着机会,移动社交经过几年的沉寂又热起来了。

避开大象

围攻微信:移动社交第二次“大战”

整个2018年,字节跳动都是一副要和微信正面刚的姿态,而腾讯也确实有理由对字节跳动警惕。

5月,两家的实际掌舵人甚至还真情实感的互怼了一把。但截至那时,双方的冲突依旧还停留在口水战与公关战的层面。从去年12月开始,情况就开始不一样了。

12月7日,有消息传出字节跳动将要推出一款名为“飞聊”的独立社交App,挑战微信。但实际上,字节跳动发布的社交产品是多闪。从其功能来看,与其说多闪是头条的社交产品,还不如说是“抖音”的社交产品,抖音私信的升级。

在发布会上,多闪的产品负责人将这款产品的价值解释为可以让用户无压力的记录分享生活、不错过任何一条关心的人的动态、以及与亲密的人的互动更加丰富等。可以看出,这是一款针对社交关系里的强关系而服务的产品,切的是微信关系链里很小的一部分,但却是贡献日活的核心。它的很多产品功能都借鉴了Messenger和Snapchat(例如72小时自动消失的随拍小视频)。

多闪强调自己是一个年轻人的产品,团队成员也都是90后。在发布会现场,一名25岁的产品经理喊50岁的张小龙为“龙叔”,以证明他们和微信不一样。

王欣也不打算对标微信,甚至在马桶MT上线之前就在个人微博上和微信划定了“安全距离”:“微信比你想象的更强大,所以熟人社交不要碰,但匿名熟人社交可以。”

马桶MT就定位为熟人匿名社交软件。这款软件的功能非常简单,在“马桶”上,用户可以发布匿名话题、也可以围绕某一话题建立限时1小时的匿名群聊。在发布话题时,发起者还可以选择带上红包,红包将分给参与讨论话题的用户。

选择从匿名切入,王欣给出的理由是,匿名社交是一个已经被证明有需求的市场,这也是解决社交实名化最核心痛点的一种方式。他曾在微博上这样介绍马桶MT的优势:建立基于场景需求的短连接,能有效降低用户在社会行为中遭受到的社交压力。

而晚上发布聊天宝是子弹短信的升级版,其在熟人社交的基础上增加了标注“熟朋友”和“生朋友”,减少社交压力,同时还更新了聊天、读新闻、好东西和游戏等新功能,用户使用这些功能都可以赚钱。

子弹短信位居App Store社交榜首13天,总榜榜首9天,30天用户数达到700多万。但随后,其数据经历了断崖式下跌。七麦数据显示,今年1月初,子弹短信的下载量排名已跌至App Store总榜的1000名之外。改版之后,聊天宝走了趣头条的撒钱模式,用简单粗暴的方式拉升用户活跃度。

在大象面前,没有任何人试图取代微信。

王欣在接受新京报采访时说,在即时通讯领域里,一家独大的格局不会有什么变化,至少在短期内他很难看到有产品能够取代微信。今日头条CEO陈林也特别强调,多闪跟微信不是一类产品,微信做基础设施,多闪仅仅是将“亲密朋友”这一类单独拎出来,做亲密好友之间的社交。

目前,微信的月活用户已经突破了10亿,正面挑战微信几乎没有可能。实际上,几年前在微信还没有成长为基础设施的时候,几款正面挑战微信的社交产品也都失败了。

米聊出现得比微信更早,是小米成立一年后推出的三大产品之一。这是一款跨通信运营商的手机端免费即时通讯工具,基于手机通讯录和好友进行信息交流。

在微信还没问世的年代,先行一步的米聊也曾有过自己的黄金时代,半年积攒了400万用户。即便是在微信上线后的几个月里,米聊仍然位居App Store中国区免费社交类应用第二名,仅次于当时的流量霸主QQ。

雷军曾在互联网大会上坦言,当初做米聊就是与腾讯赌时间差。他曾设想,如果腾讯在米聊成立一年后才有所反应,那么自己还有50%的胜率,如果腾讯两三个月就有反应,米聊100%会死掉。但拥有8亿QQ用户的关系链的微信,很快就反超了米聊,后者用户增长几近停滞。

2013年8月,网易和中国电信共同推出移动即时通讯社交产品“易信”。公开数据显示,易信上线后增势迅猛,24小时后用户数量就突破百万,并位居App Store社交榜首位。

背靠运营商,易信拥有话费、流量、国际通话等丰富资源支持,这也是其早期用户增长迅速的主要原因。在福利的短暂刺激过后,易信的用户热情也很快淡退下来,沦为网易内部的沟通工具。

在易信推出的一个月后,阿里旗下熟人社交产品“来往”也加入了竞争阵营。2014年初,阿里宣布投入2亿元推广来往,用户每邀请一个人可获得5元奖励。但来往并没有找到对抗微信的突破口,半年之后数据就开始下跌,随后阿里放弃了投入。马云曾表示, 来往和微信就像蚂蚁拱大象,先拱拱看。但来往没能重新建立突破微信的社交关系链,蚂蚁最终没有拱过大象。

在此后的几年中,社交成为大多数创业者不愿碰的领域。

大部分互联网行业最终的竞争格局是两家成为头部玩家,瓜分绝大部分市场份额,但社交存在更明显的规模效应——大树底下,寸草不生。

机会来了吗?

2018年,移动社交又重新火了一把,但机会真的来了吗?

自媒体蓝洞商业曾在《社交围猎00后》一文中总结了一些新的社交产品:主打精神交流、灵魂匹配的Soul;类似于微信的漂流瓶、解决内心倾诉问题的“一罐”以及主打00后文化的flow等。蓝洞商业指出,社交是周期性产品,几乎每五年核心用户发生一次迭代,最早一批00后开始读大学,新生代的社交需求给新产品机会。

贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡表示,从2018年开始,很多玩家开始入局做社交关系链, 因为微信的增长到了一个失速(增长缓慢)的阶段,趋于饱和,同时,微信的用户关系链过载也已经非常严重,这对于其他玩家是一个机会。“通常都是在上一个大的平台型产品,增速到了低谷时,才会有新的东西出来。”

2018年9月,汪天凡主导投资了由前微信高管创立的POP IM,投资金额为数千万美元。天眼查显示,林少华来自微信核心团队,是腾讯早期P4级产品专家,参与了微信从0到10亿用户的完整过程。

除此以外,另一家由腾讯高管离职创业的社交产品也备受投资人青睐。这款产品名叫echo瞬间,创始人为黄天晴,系前微信开放平台基础部基础产品中心总监,2月,echo刚刚创立就获得了来自高榕资本的千万美元级别融资。

有趣的是,无论是POP IM、echo瞬间还是15号发布的多闪,他们的身上都或多或少的可以看到Snapchat的影子。因为它们都强调了视频这个载体,也都使用了Snapchat引以为豪的阅后即焚功能,致力于让用户减少发表内容的压力,回归小圈子的私密社交。

在此之前,微信在社交领域占据绝对优势,大部分社交产品都是昙花一现,尽管陌陌探探等主打社交您功能的产品现在过的不错,但不能撼动存在微信的江湖地位。

“社交的本质是展示和和匹配,把展示和匹配同时做好是非常难的,新的技术平台衍生出新的表现形式,才有机会对展示做一些创新。”汪天凡认为,除了展示之外,还需要去匹配,匹配微基于关系链的匹配,陌陌则是利用地理位置急性匹配,而探探则是通过照片来进行匹配,匹配的规则需要有技术支撑。“过去,大部分社交产品都只是昙花一现,是因为他们没有把展示和匹配做好,他们不是输给了微信,而是输给了自己。”汪天凡认为。

年轻人、小圈子、短视频是这轮社交App的关键词,也反映了用户人群和需求的新风向。

围攻微信:移动社交第二次“大战”
过去几年腾讯官方所公布的微信MAU

“移动互联网时代, 文字、图片、语音、视频的社交都比相对应的工具要晚一步, 因为关系链必须建立在工具基础之上,只有成为大家使用的工具后, 才可能有网络效应。”一位关注社交赛道的投资人认为,过去图片被文字微博拿走,语音没起来,短视频的崛起给了新的底层基础。

依据极光大数据推出《2017年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》数据显示,从2017年第四季度,腾讯系的两大基础应用都出现了增速下滑现象。数据显示,QQ、微信都出现了不同幅度的增速下滑,QQ为-0.68% 、微信为-0.52%。

同时,兴业证券的数据显示,2018 年 6 月所有细分行业里,时长占比变化超过 2%的仅有即时通讯和短视频,短视频(+6.8%)、即时通讯(-5.8%)。而在字节跳动社交产品说明会上,抖音总裁张楠披露了抖音的最新数据:截至2019年1月抖音DAU达到2.5亿,MAU达到5亿。

短视频社交的机会来了。而字节跳动有备而来,经过六年的发展,其已成为国内最大的视频内容分发平台。

“微信之前还有米聊,米聊之前还有talkbox,差别还是底层流量的基础,关系链是个生态,有流量才能快速复制,这里面具备底层能力的只有字节跳动”,一位不愿具名的资深产品经理表示。

“4G的年代诞生了抖音,5G的时代,视频形态会肯定会变成主流。”汪天凡说。他认为,头条一直有做社交之心,社交是比头条现在所有产品更底部层的一个基础设施,如果不做社交,头条会一直受制于腾讯。

不过,在欢聚时代董事长兼代理CEO李学凌看来,社交是最难做的,成本最高门槛虽然低,但是真正要做成功的代价是非常大的,不是一般的小创业公司能够轻易涉足的领域,想做成功,不论是技术积累还是各方面的积累要求都是非常高的。

社交产品的难题

张小龙在微信公开课上说,微信每天有5亿人吐槽,还有1亿人教他做产品。吐槽微信容易,但做一个更好的产品出来并没那么容易,哪怕是做微信没有做好的功能。

以罗永浩、抖音以及王欣的知名度,找到足够多的冷启动用户并不难,而用户粘性才是最难解的问题。

子弹短信最开始专注于高效沟通,一度用户增长非常快,但用户留存和新增都出了问题。

在升级成聊天宝之后,可以看出,产品首先考虑的就是用户粘性——用金钱这种更直接的诱惑来促使用户使用。“聊天宝”最大的特色就是可以通过聊天、购物、游戏或完成任务赚取金币,随后可以通过金币按一定比例转换为现金。

多闪则希望通过亲密关系这个点来维持用户粘性,然而关键问题是,用户愿意将亲密关系搬到一个新App上吗?在中国,想要学Snapchat的产品有很多,即使是腾讯自己,也已经有QIM和DOV这两款主打亲密社交的产品,腾讯甚至试过为这两款产品打通QQ的关系链。但即使这样,亲密关系的沉淀依旧很难。

抖音自身的用户关系尚且达不到QQ与微信的亲密度,多闪强调和抖音互双向通的价值,看起来也未必是一个解决方案。

另一个问题是,即使解决了关系链,是解决粘性问题的根本吗?汪天凡也有不同的看法,他认为如果不跳出关系链的逻辑去思考,而是试图套用微信的关系链,那么在匹配用户这件事情上这些产品永远是微信的子集,“就算你做的关系链把微信都套过来,但是对用户来说,没有必要再去用一个新的产品。”

匿名社交软件的关系链则更加脆弱,这种既短又弱的关系,让马桶MT看起来更像是一款宣泄表达欲的kill time类产品,更适合一切在实名制社交产品中不能放肆表达的场景,例如两性话题、职场八卦、争议性社会话题等等。

这样的话题内容可以在早期激发起用户的猎奇心,让用户数在一时间激增,但副作用也很明显。在匿名情况下,平台很难把控用户所发布的内容,暴力色情、谣言等不良内有了更易生存的空间。

用户的需求与内容监管之间存在着矛盾,这是匿名社交的软肋,风靡一时的无秘正是因此而衰败。

对于如何规范内容,王欣在发布会上回应称,内容分发是马桶MT的一个很大的挑战,政治敏感和色情问题是绝对的红线。公司会采取两种手段来防范风险:第一是组建一直大规模编辑团队,对发布内容进行人工审核;另外会通过图片+关键字的方式,用人工智能系统来过滤有害信息。

王欣说,这一套过滤系统已经开始发挥作用。但界面记者还是在1月14号晚上发现,有不少打着擦边球的敏感信息在马桶MT上传播。在匿名社交平台这个极容易滋生违规信息的集散地,王欣和他的团队将遇到不小的运营能力考验。

除了严“堵”之外,马桶MT也在产品设计上有意规避内容风险。

据王欣介绍,目前马桶MT上的群聊功能有意将用户划在一公里的范围内,未来可能还会更小。另外,回复一个话题是通过“悄悄话”的形式,也就是一对一之间的交流。这样的设计,也在一定程度上避免了违规内容的大范围传播。

王欣曾在内容把控上摔过跟头,再次创业时,他对此也更敏感:“这一块我是深有感触的。设计产品不要触碰底线,违反法律法规,大家知道结果会怎样。”

马桶MT、多闪和聊天宝被视为是对新社交App的反击,但不可否认的是,这些App根本谈不上挑战微信,更多的是从微信薅社交关系链,被封杀也不足为奇。在上周的微信公开课上,张小龙没有谈微信的焦虑,甚至不希望用户在手机上停留过多时间,双方的差距高下立判。

以现在的竞争环境,“撼动”微信为时尚早,能够让自己持续健康地发展,对于这些社交App而言已经很不容易了。

发布者:界面新闻,转载请注明出处:http://www.shizihome.com/42399.html

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