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联合利华的Blueair空气净化器为什么卖不动?

界面新闻

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2019-02-02 10:41

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联合利华的Blueair空气净化器为什么卖不动?

Blueair(布鲁雅尔)空气净化器。图片来源:天猫Blueair官方旗舰店

记者 | 杨秋月

过去一年遭遇寒冬的“空气净化器”市场,让一些看好“雾霾经济”的公司受挫了。

旗下拥有空气净化器品牌Blueair(布鲁雅尔)的联合利华就是其中之一。1月31日,联合利华发布了2018年财报,公司全年销售额达510亿美元,同比增长2.9%。其中美妆个护业务销售额为207亿美元,同比增长3.1%;食品饮料业务销售额为202亿美元,同比增长2%;家居护理业务同比增长最快达4.2%,销售额为101亿美元。

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图片来源:联合利华2018年财报

报告中特别指出Blueair影响了中国市场的业绩。“公司高端品类的创新以及电商业务的增长推动了中国市场业绩增长,但是由于中国空气质量的改善,Blueair面临的压力和挑战抵消了部分增长。”联合利华在财报中称。

来自瑞典的空气净化器品牌Blueair创立于1996年,上世纪90年代就开始在中国香港、中国台湾等地销售。为满足亚太地区需求增长,2003年Blueair将部分生产能力转移到中国。据Blueair方面称,2015年开始品牌中国销售增长率高达2位数,全球超过70%的销售来自中国。

看上了Blueair在中国市场的发展潜力,联合利华在2016年12月正式完成了对Blueair的百分百收购,并计划将品牌销售从上海、北京等一线城市拓展至其他市场。

不过,随着空气净化器市场的竞争加剧、国产品牌崛起以及空气质量的相对改善,中国空气净化器市场正在遭遇“寒冬”,这一定程度上影响了Blueair在华的发展。

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2018年1月22日,北京一商场净化器卖场区域顾客稀少,商家也纷纷降价打出各种优惠来吸引消费者。图片来源:视觉中国

无论是线下还是线上,空气净化器市场都呈现销售下降趋势。

以北京地区为例,中怡康的线下监测数据显示,2015-2018年,北京地区空气净化器市场零售量和零售额均呈下降趋势。2015年北京市空气净化器市场零售量占比达到21.9%,零售额占比24.7%;2016年则分别跌至17.2%和20.4%,2017年跌幅继续。线上渠道中,2018年“双11”期间空气净化器线上销量45.6万台,同比下滑33.8%,销量额为7.9亿元,同比下滑39%。

除了产品功能单一、同质化竞争严重对空气净化器销量产生影响,国产品牌的崛起也对Blueair等进口品牌造成压力。根据前瞻产业研究院的2017年的数据,外资品牌仍占据我国空气净化器市场的大半江山,但国产品牌亚都超过不少外资品牌排名第四,苏泊尔也挤进了前十。此外,在品牌关注度方面,小米位列第一,352、三个爸爸、亚都、格力等表现不错。

联合利华的Blueair空气净化器为什么卖不动?
图片来源:网络
联合利华的Blueair空气净化器为什么卖不动?
图片来源:网络

业界认为,由于空气净化器品类在中国市场渗透率较低,市场仍有较大增长空间。功能多元细分、差异化定位的空气净化器产品或许能从单一饱和的模式中实现突破。

联合利华也在积极与中国本土平台合作,推动Blueair产品的创新。2018年5月联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰曾对界面新闻透露,联合利华正积极与天猫新品创新中心合作,依托大数据研发以抗雾霾、抗污染为卖点的全新产品线,其中包括空气净化产品系列。

此外,联合利华在2018年财报中也介绍了各业务部门的发展情况。

美妆与个护板块,护肤方面增长显著,主要得益于凡士林(Vaseline)系列的品牌更新、个护品牌Love,Beauty&Planet对环保有机趋势的迎合,高端品类取得了双位数增长,得益于彩妆品牌Hourglass、天然护肤品牌Ren、护发品牌Living Proof、护肤品牌Kate Sommerville的推动。但口腔护理仍面临竞争压力。

食品饮料板块,高端冰淇淋品牌Magnum以及Ben&Jerrys销售增长显著;茶叶品类在印度等新兴市场发展较好。

此外,家居护理板块,调整品牌沟通策略的洗洁精sunlight加快增长,织物护理方面,中国和印度消费者对Comfort金纺仍然非常青睐,液体洗涤剂Surf Excel Matic在印度市场也很成功。

“加速增长仍是联合利华未来的首要任务。”联合利华CEO Alan Jope表示,公司将通过强化组织、投资组合以及数字化转型加速发展。Alan Jope曾是联合利华美容与个人护理业务总裁,他接替去年底宣布退休的时任CEO Paul Polman,在2019年月1日正式出任CEO。

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