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优爱腾入局,短视频分账模式的春天来了?

狮吼

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2019-04-09 11:35

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优爱腾入局,短视频分账模式的春天来了?

爱奇艺推出的竖屏短剧《生活对我下手了》

作者:王雅莉

编辑:谢维平

从去年爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》,到最近Netflix推出动画短片集《爱,死亡和机器人》,迷你剧的时长、内容和形态各不相同,但越来越多的人开始瞄准这一蓝海。

在国外,梦工厂的联合创始人杰弗里·卡森伯格创办了短视频平台Quibi,押注“超优质”短视频,单集时长在10~20分钟之间,预算范围为每分钟5~12.5万美元。在国内,迷你剧经过几次迭代,目前每分钟制作成本大多在1~5万元,入局者也越来越多,不仅有新片场这样的老玩家,一些传统影视公司出身的创业者也在尝试。

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据了解,目前市场上的迷你剧主要分为两种,一种是3~5分钟的段子剧,不一定有连续情节,更注重对人设的打造;一种单集有10~15分钟,有连续的情节,更注重故事本身。

长视频平台开始入局这一领域。半个多月前,爱奇艺公布了短视频分账细则,4月3日,优酷网络剧推出投资分账模式,鼓励内容方做微短剧创新,对于优质短剧还将追加投资。

优爱腾入局,短视频分账模式的春天来了?

娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案(ID:htysda)走访了业内一些制作迷你剧的公司,发现因为短视频本身就赚不到钱,大部分公司都愿意尝试分账。但随之而来的是一大批问题:用户付费习惯还没养成、供给端内容不匹配平台需求、创作端还没形成类型方法论……

到底是以往自己拼死拼活招商比较好,还是分账模式更健康?对许多内容方来说,前者辛苦但保险,后者诱人但风险也大。一切都还在摸索之中。虽然很多人认为toC才是迷你剧的未来,但到底C端付费市场何时才能成熟,迷你剧什么时候才能赚钱,仍然是未知数。

不赚钱的迷你剧

一直以来,迷你剧的商业模式都没有得到验证,最早发源于《屌丝男士》和《万万没想到》等迷你喜剧,后来随着短视频平台的兴起,变成了抖音、快手上每集只有两三分钟的段子剧,变现方式为广告定制和电商导流。除少数头部账号外,大多数都赚不到钱。

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为了保持粘性,这类短视频更注重造人设。比如两个月涨粉一千万的抖音账号《食堂夜话》,每集时长在2分钟左右,以日料店店主老黑的视角呈现小人物的故事。孵化该账号的公司本身就是一家专门做网红孵化和艺人经纪的公司。

同样走“深夜食堂”路线的还有大象映画的迷你剧《情绪料理》。不同于抖音段子剧,《情绪料理》第一季只有12集,每集时长六七分钟。12集三百万的成本,和长剧集的投入自是不能比,但放在短视频领域已经算是成本高的了。

《情绪料理》第一季的主力平台是微博旗下的酷燃视频。“如果投放在长视频平台上,要做很多流量导流工作,太浪费资源,不如放在微博端口让用户直接观看。”《情绪料理》的导演之超说。第一季主要是做品牌,全网播放量破2亿,但没有赚到钱。从第二季开始招商效果才好起来,实现盈利。

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勿幕电影在2016年介入短视频领域时,也做过三五分钟一集的段子剧《直男学院》。但很快,他们发现,过于碎片和同质化的内容,无法提高粉丝对于内容本身的忠诚度。《直男学院》尝试过变现,但并不算好,“对于泛娱乐内容来说,粉丝不垂直,流量变现不好做。”勿幕电影CEO张严西说。

于是,勿幕电影的方向开始着力于拥有连续剧情的短剧。2018年,公司与TCL文化传媒合作推出了12集迷你剧《我的废柴超能力》,每集9分钟,是一个具备连续情节的长故事。和很多做迷你剧的团队一样,目前,勿幕电影的迷你剧大多只能达到收支平衡,盈利还得靠公司的其他现金流业务,比如商业视频广告策划以及制作业务。

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不过,相比长剧集,品牌冠名短剧也有一定的优势。《生活对我下手了》的制片人张健告诉小娱,最直接的一点就是广告重复度高。“你三分钟就看到一次小红书,跟你45分钟看到一次小红书是一样的概念吗?”张严西也告诉小娱,现在很多品牌的传播意向都在往迷你剧上转,因为迷你剧植入广告的曝光次数和时长比其他方式多,而且是一个新颖的内容形式。

因为门槛和成本都比较低,在以前,越做越短的段子剧或KOL剧明显更受欢迎。但随着用户对碎片化内容逐渐审美疲劳,越来越多的人瞄准了更长、更优质的深度内容。“制作更精良的短剧的IP延展性和商业持续性都更强一些,因为很多段子的片段性使得无法直接做内容升级,升级意味着重新构建完整故事以及失去原有风格。”张严西说。

除了大象映画、勿幕电影这样的年轻创业团队外,传统玩家如新片场也越来越重视迷你剧这一领域,目前新片场的系列短剧《小情书》正在开发同名网大,还在和优爱腾三家洽谈分账短剧的方案。

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从供给端来看,迷你剧的供应商无疑是充足的。传统影视公司稍微转个身,就可以介入这一领域。但因为迷你剧长期不赚钱,一直吸引不到太多高端玩家,直到短视频分账模式的兴起。

分账模式下,制作方都跃跃欲试

为什么长视频平台要推出短视频分账模式?很显然是因为短视频平台的兴起。优爱腾希望以最小的成本介入该领域,抢占用户时间。

但长视频平台入局短视频,必然会打造与抖音、快手不一样的产品。爱奇艺的首席内容官王晓晖就在不久前的演讲中提到,要做和抖音、快手气质不一样的短视频,比如竖屏精品短剧。

而从时机上来看,5G时代的到来和用户付费习惯的逐渐形成,都为短视频的迭代提供了基础。

回看爱奇艺在短视频业务上的布局,去年年底,前凤凰网副总裁岳建雄加入爱奇艺任副总裁,主要负责短视频业务,向CTO刘文峰汇报。据说,这是因为龚宇认为,短视频业务放在CTO体系才会得到更多的资源支持。看来,短视频业务之于爱奇艺还承担着技术创新的任务。

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勿幕电影CEO张严西则认为,长视频平台切入短视频领域,是因为内容方和平台都开始缺钱了。因为限薪、补税和政策紧缩等因素,目前市场上新开的项目太少,平台推大剧也比较乏力,所以更愿意引导大家做一些轻量内容,这样一来能满足用户因为缺乏优质长剧而“空”下来的观看需求,二来整个项目周期都比较短。

在分账模式的鼓励下,一些做长剧集的公司也开始涉足这一领域。一家剧集公司的制片人姜汉最近就开始策划一部迷你喜剧,“这类短剧本身开发时间也不长,比较适合我们公司95后、00后的年轻编剧来写。虽然分账有一定风险,但体量小的话还好。”

分账模式能否帮短视频实现盈利?张严西以公司出品的《我的废柴超能力》为例算了笔账。“按照爱奇艺的分账规则,如果这部剧是A级,5元一部,平台与合作方三七分成,也就是说《废柴》如果有100万的付费点击量就可以盈利。”

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截至去年年底,《废柴》的全网播放量为8600万,如果付费率有10%,盈利相当可观。但张严西也不敢肯定,“首先爱奇艺关闭前台播放量显示了,真实数据很难判断。第二如果只在爱奇艺播,也不一定能达到这个播放量,除非给比较强的推广位。”

另一位之前主要做长剧集的制片人May成立影视公司后,也开始进军迷你剧市场。“网剧市场已经站队了,各大平台都已经有了稳定的合作方,没有我们的位置,所以就想从一个比较新的形式入手。”目前May手上有两部迷你剧,都是10集*10分钟的规格,其中一部正在和优酷谈自制。

在优酷的内容评估体系里,单集时长在25分钟以下的就叫短视频。和《生活对我下手了》不同,May目前在和优酷谈的这部迷你剧,借鉴的是韩国迷你剧,如《兄弟今天也很和睦》《就算敏感点也无妨》等,有连续剧情。问及为何没有和爱奇艺谈分账模式,May表示“跟我们风格不搭”。

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的确,按照爱奇艺的短视频分账细则,单集时长4~10分钟,集数不少于30集,很多单集时间较长,但整体集数少的短剧就没法涵盖。整个分账模式还是更倾斜于像《生活对我下手了》这样的段子剧。在采访中,有人表示这对创作来说是种限制,也有人认为标准化更利于行业发展。“一定要先聚焦,平台只有先拿出一套行业标准来,内容方心里才有谱。”新片场CMO马睿说。

除了长剧集公司,一些网大公司也开始入局该领域。张严西告诉娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案(ID:htysda),短视频分账细则出来后,很多做网大的公司都找到他们,表示希望合作迷你剧的发行业务,“网大公司最先入局,一来是不想错过新的内容红利,二来很多网大公司以前走的就是分账模式,在分账内容方面积累了很多数据和经验。”

分账才是迷你剧的未来

目前来看,整个迷你剧行业的发展还处于初级阶段,尚未出现标杆作品。平台的推动一定程度上促进了行业的发展,但需要解决的问题还有很多。

内容方面,目前国内迷你剧还大量集中在喜剧题材。“我觉得这种短剧就应该以搞笑为主吧。之前有朋友做过悬疑类型的,好像不是太成功。”制片人姜汉说。悬疑类型的好处在于留有悬念,能吸引用户追剧,但囿于时长,剧本创作难度较高。

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还有一种常见的类型是走“深夜食堂”模式,比如《情绪料理》和《食堂夜话》,主打情绪。大象映画也在尝试拓宽品类,目前在做的迷你剧就有商战题材《出人头地》和玄幻题材《万能工厂》。“当然我们做的时候会偏向一些知识性的输出,比如《情绪料理》就是美食、心理学,商战题材就会涉及到经济学知识。”导演之超说。

除了类型单一以外,迷你剧行业的创作人才也十分缺乏。“做短剧和做长剧不一样,它需要迅速通过一连串小事件吸引观众,节奏很快。”之前主要做长剧的May说。勿幕电影此前请过传统影视编剧做剧本,最后发现他们没法把节奏控制在10分钟以内,“大家都蹩着劲”,最后还得找年轻编剧进行调整。

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《情绪料理》

创作端尚未形成成熟的类型方法论,商业模式也还在探索之中。西瓜视频、yoo视频在去年下半年买过一段时间迷你剧的版权,但很快就停止了。据了解,西瓜视频除了自制网剧以外,也有可能在下半年推出分账模式。

 

但是,分账模式下哪种内容更容易吸引用户付费?也需要时间验证。“我认为故事和系列化是做分账短剧的一个基础逻辑。就像《屌丝男士》,每一集都是不同的故事,但这么多集就讲了大鹏这一个人。”马睿说。只有系列化,才能给用户安全感,进而培养用户黏性。

张严西则认为,具有明显个人风格的作品可能更容易突围。就像《爱,死亡和机器人》抛去豪华的制作阵容,不同导演阐述同一强主题风格使其成为了刷爆朋友圈的短内容集。“目前市场规模无法支撑完整的工业体系,观众又需要更高品质的内容,那我们只能通过强烈的风格来保证新颖内容出现。”

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对平台的挑战则在于,国内尚无平台拥有Netflix这样的品控能力,用户付费习惯也差的很远。Netflix可以把《爱,死亡和机器人》的18集故事分包给不同的内容供应商,还保证基本质量,国内不行。

目前各大平台尚未建立起对短视频的内容评估体系,具体要怎么评级,怎么和内容方谈分账或者招商,都处于磨合之中。做网大和网剧分账的逻辑,并不能直接平移到短视频分账下。再说远一点,即使行业规模扩大,平台拥有了海量的剧情类短视频,如何实现不同于长剧集的个性化分发,也有待考验。

唯一可以肯定的是,以往短视频app上的段子剧多少验证了用户对这类内容的消费需求。不时有用户在抖音短剧的评论区留言“如果有VIP付费也会去看”。可以想见,如果能有一部标杆性作品出现,验证分账这一商业模式,整个行业的爆发只是时间问题。

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来源:河豚影视档案

本文转载自河豚影视档案

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