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左手F1、右手新零售,雷诺正在中国进行一场大胆的营销实验

狮吼

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2019-04-15 08:45

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左手F1、右手新零售,雷诺正在中国进行一场大胆的营销实验

记者 | 李亦萌

为了提振中国业务表现,雷诺汽车正在营销层面进行全新尝试。

这家法国汽车制造商周四(4月12日)借F1锦标赛第1000场分站赛举办之际,在上海国际赛车场举行了“雷诺F1车队之夜”活动,雷诺F1车队车手尼尔·里卡多、尼古拉斯·霍肯伯格与雷诺F1中国发展车手周冠宇一同登台。此外,曾四度获得F1世界冠军的阿兰·普罗斯特也作为雷诺F1车队特别顾问出现在上述场合。

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“雷诺征战F1赛事40余年,将运动和激情深深植入品牌DNA之中。作为雷诺在中国市场不可或缺的一部分,东风雷诺也会将雷诺在F1的技术优势和设计理念带到中国市场,同时也将通过系列品牌活动将雷诺‘挑战现状’的精神持续传递给中国消费者。”雷诺集团亚太市场销售副总裁、南亚总经理Guillaume SICARD表示。

自1977年起,雷诺驰骋F1赛场已超过40年,期间曾获得12次车队总冠军,7位车手11次斩获冠军车手头衔,参与赛事逾650场,共夺得168场比赛冠军。

尽管期间曾短暂告别F1赛场,但自2016年实现回归后,雷诺车队依然展现出的强大的实力,车队积分排名连续三年实现快速提升。2018赛季,车队排名已升至第4位。

国际一流车队和车手的亮相一度在现场的F1车迷间引发轰动——这一点无疑在品牌方的意料之中。

“首先,F1本身具有极高知名度和强大的吸引力,受到大家喜欢,雷诺通过F1可以提高在中国的知名度。另外,F1也可以帮助雷诺推广其品牌资产。”Guillaume SICARD向界面新闻记者解释了雷诺推广F1赛事的原因。

他透露,雷诺后续将通过一系列类似“F1之夜”这样的市场活动来充分发挥该品牌通过F1赛事所积累的营销优势。

雷诺方面显然希望,此类由明星效应和体育营销共同构成的品牌资产未来能够作用于其在华业务——至少可通过提升品牌知名度的方式,对其略显疲态的新车销售工作形成刺激。

在过去一年内,中国作为全球最大汽车市场,对该制造商在销量方面的贡献率与当地庞大的市场规模不成正比。截至2018年底,雷诺集团在华实现汽车销售(包括金杯及华颂品牌汽车)216699台,这一数字在其3884295台的全球销量中仅占5.58%。如仅计算雷诺品牌在中国(50109)及全球(2532567)的销量,这一比例仅为2%。

然而,考虑到自2014年正式入华以来,雷诺在当地市场上尚属年轻品牌,同时在中国广大的欠发达地区尚有庞大的汽车消费需求未被释放,该品牌依然对中国市场给予高度重视。

这一点或可从希冀通过F1赛事提升品牌知名度的雷诺对车队后备力量的调整中得到体现。不久前,中国车手周冠宇与雷诺运动学院签约,成为雷诺F1发展车手。事实上,周冠宇也是目前距离F1赛事最近的中国人。

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此外在雷诺F1车队之夜现场,另一位中国车手叶一飞也与雷诺运动学院签约,成为雷诺军团的后备力量。后者在2016年法国F4锦标赛上曾以14场胜利、17次最快圈速、10个杆位的出色发挥成为首位赢得国际赛事年度冠军的中国赛车手。

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“我们会培养更多的中国优秀本土车手。我们希望中国不仅仅举办F1赛事,让中国车迷近距离观赛,更是真正让中国人以及中国车手有机会在F1赛道上驾驶F1赛车。目前,雷诺运动学院已经拥有两名中国车手,这在很多品牌中都是少见的投资。”Guillaume SICARD表示。他认为,对中国车手的着力培养也是该制造商对中国市场予以高度重视的佐证之一。

对雷诺而言,借势备受瞩目的F1赛事进行品牌宣传确实是明智之举。在信息获取渠道高度丰富的今天,消费者的注意力往往会因个人关注领域的不同而出现分散。然而,在F1赛场上,所有人的注意力显然都聚集在同一件事上——这一状态对商业信息的传播来说无疑提供了精准而集中的绝佳机会。

但在真正取得成功之前,希望通过F1赛事来自我推广的雷诺似乎还要先解决一个问题:那就是品牌形象与车队赛季表现高度捆绑所带来的风险。

在中国汽车行业内部,借体育赛事进行品牌传播的案例并不在少数,但类似一汽-大众、上汽乘用车乃至马牌轮胎这样的行业参与者均选择借类似足球这样处于汽车行业之外的体育赛事来进行品牌营销。

大量调研结果表明,当赛车运动爱好者在观看一场比赛的时候,他们更关注的通常是车手。尤其是在钟爱的选手输掉一场比赛后,舆论的矛头往往会指向车辆——尤其是当赞助商恰好是汽车品牌时。

“如果一支足球队输掉了比赛,至少没有人会怪赞助他们的轮胎制造商。”大陆集团执行董事会成员兼轮胎事业部全球总裁尼古莱·泽茨尔(Nikolai Setzer)此前在解释选择赞助足球赛事进行营销的原因时表示。

当然,雷诺有足够的理由去承担这些风险,特别是当他们拥有F1车队这种受关注度极高的稀缺资源,并希望借此向中国消费者展示品牌的技术实力时。

在雷诺F1车队之夜盛典上,雷诺F1车队R.S.19全新赛车首次在中国亮相。作为雷诺重返赛场的第四代战车,R.S.19继续使用雷诺标志性的金黄、黑两色涂装,搭载E-Tech19动力单元,并采用最先进的混合动力技术。车队方面称,这款赛车性能相较上一代显著提升。

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“通过对F1赛事的投入,雷诺可以体现出技术研发实力,以及对激情和成功的追求。”Guillaume SICARD说。

他表示,目前已有多项F1技术已被应用于雷诺的量产车上,特别是在发动机研发领域。小排量涡轮增压技术和混动技术是其中最典型的案例。

“首先,雷诺一直都在研发小排量涡轮增压技术。F1工程师对尖端发动机技术的研发,可以帮助到我们的量产车型发动机的研发团队。另外,由于F1规则可以进行能量回收,我们需要更好融合电动、混动技术。我们希望借F1赛车的研发,将混动技术更好结合到量产车型。”Guillaume SICARD解释道。他证实,该品牌在中国推出的车型很快会运用这些由F1技术演变而来的发动机。

“在中国的传统观念中,小排量发动机不如大排量发动机强劲。但现在这种想法可能需要发生转变,雷诺把精力投入到如何让小排量发动机爆发出更强劲的动力,这也是雷诺对于环保和低油耗趋势的关注与践行。 ”他说,“未来,我们会看到一些小排量发动机,通过涡轮增压,甚至双涡轮增压技术,爆发出强劲动力。”

与本土合作伙伴在新零售领域共同开展探索也被认为体现了雷诺品牌对中国市场的重视。在F1之夜现场,雷诺集团暨东风雷诺与天猫续签战略合作协议,未来将继续保持战略合作关系。

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雷诺方面在一份新闻稿中表示,该品牌与天猫的合作旨在共同打造汽车行业新模式,“利用天猫线上渠道优势以及阿里巴巴集团等业务板块的联动,帮助雷诺领跑互联网时代汽车业态新模式”。

雷诺与天猫之间的合作由来已久。早在2018年2月,雷诺F1车队与天猫签署F1全球合作协议,成为赛季战略合作伙伴。次月,天猫与东风雷诺、雷诺集团三方达成战略合作协议,在汽车新零售领域展开了一系列合作。

天猫方面强大的数据采集及处理能力预计将对雷诺未来的在华业务起到关键性作用。

“在雷诺看来,与天猫过去一年的合作是非常成功的。这非常有助于提高雷诺的品牌知名度。消费者对市场活动的反馈也非常积极的,我们相信未来可以给我们带来更多关注度。”Guillaume SICARD向记者表示。

雷诺方面称,自去年合作后就开通了数据银行、品牌号等数字化工具,并不断结合天猫营销活动产生效能提升,基于天猫1.58亿的车主数据,利用品牌专属的数据人群包,双方将继续挖掘潜客提升门店效率。

而在智能出行板块,EASYLINK将全面应用到在雷诺各车型上,包括后续新车的合作。同时,合作双方还将强化在电动车产品技术上的深度合作,未来首款天猫定制款的雷诺电动车据信将面向市场。

“首先雷诺是一个历史悠久的全球汽车品牌。第二,天猫一直帮助为消费者寻求更优质的商品;同时,雷诺也希望快速拓展在中国消费者中的知名度,而阿里巴巴庞大的精准数据能够帮助雷诺快速找到消费者。”天猫汽车整车总经理顾万国在采访中表示。“此外,阿里巴巴可以提供自身的技术能力,包括EASYLINK等,未来我们还会有更多在技术、营销、销售模式上进行创新合作的可能。”

“天猫和雷诺的合作能为双方带来益处。雷诺F1车队是一支取得过优异成绩的战队,在中国知名度极高。雷诺与天猫共同合作,再加上雷诺F1,能形成三赢局面。”顾万国补充道。

在上述场合,雷诺及天猫方面未透露双方在一年多的合作中所涉及的数据,但双方均表示对阶段性成果表示满意。

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