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300万受众难寻,文艺片营销的“红与黑”

狮吼

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2019-04-15 09:16

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300万受众难寻,文艺片营销的“红与黑”

《地久天长》

文:安逸

主编:小佳

“无电影不营销”的市场环境下,动辄千万的宣发费用已经是不可缺少的成本付出。近期文艺片扎堆上映,关于文艺片的营销方式也成了当下业最热门的话题。

3月27日,第六代导演王小帅为宣传电影《地久天长》在朋友圈发“泡哥泡妹的小技巧”,被称自杀式营销,票房最终仅4439万;接着王小帅好友娄烨的新作《风中有朵雨做的云》被爆撤档时,预售票房及公众关注度猛增,被质疑炒作。

中国电影家协会秘书长饶曙光曾说,“文艺片要找到适合自身的宣传、发行模式,实现自身的良性循环。”但纵观文艺片营销发展,表现并不乐观。

文艺片之黑:受众仅300万

营销却渴望出圈

文艺片是小众电影的代名词。大众定义的文艺片有别于商业片,同时兼顾文学与艺术性,能引发观众共鸣的产品。但现实情况是,大多数文艺片的营销形式无法引起观众共鸣,观众对文艺片的认同感也难以用票房的形式展现出来。

回顾近期扎堆上映的国产文艺片,票房成绩都略显尴尬。

《阳台上》即使有“金马影后”周冬雨主演,票房至今不足394万元。有报道称,《阳台上》影片上映首日3场排片,一共只有7位观众,第二天的排片甚至没有上座率。《过春天》豆瓣评分7.9分,票房只有990万元。《地久天长》从柏林擒熊归来,再加上“流量明星”王源加持,豆瓣评分高达7.9,票房至今只有4439万。4月4日上映的《风中有朵雨做的云》,如今上映10天,票房6080万,增长已显乏力。

不难看出,如今的文艺片即使打出流量明星、高口碑、艺术奖项等营销卖点,票房处境依旧尴尬。大象点映创始人吴飞跃认为,目前国内的文艺片受众群体数量大概在300万,宣发团队要精准找到这部分高净值群体,还需要长时间探索。换言之,文艺片的营销还未形成成熟模式。再加上文艺片属于低成本制作,在推广营销上时常囊中羞涩,以至于抓人眼球的方式显得粗暴。

2006年年底,《三峡好人》与《满城尽带黄金甲》对垒,贾樟柯公开炮轰张艺谋,称“中国这种高投入、高产出的大片运作模式,已经逐渐丧失了中国人的想象力,这种流失思考的做法非常可悲”。

即使过了12年,贾樟柯的《江湖儿女》上映期间,在农村地区的围墙上刷出“看《江湖儿女》,没有剩男剩女”、“看《江湖儿女》,得金童玉女”等词汇,令影片的质感大打折扣。此外,2016年5月上映的《百鸟朝凤》因方励下跪求排片,票房从366万猛涨至8694万,遭遇《人民日报》评价下跪营销方式是丢了文化人的尊严。

300万受众难寻,文艺片营销的“红与黑”

但方励解释求排片是不得已,“电影票房想要过亿,得花一千万营销费,还要到处做路演活动和话题炒作。”

而此次因低级营销上热搜的王小帅也是“营销怪才”。2012年《我11》上映前,王小帅用一则与周立波在微博上的对骂视频炒出热度;2015年《闯入者》上映时,王小帅发布公开信恳求观众力挺,直言票房惨淡是一场事先张扬的谋杀;今年《地久天长》上映5天票房不佳时,王小帅在朋友圈发出“泡妞”文案,此前,主演王景春还在微博上号召王源的粉丝积极晒出电影票根,引发舆论争议。

据2016年11月发布的《文艺片创作与市场研究报告》显示,60%以上的受众表示平常不看文艺片或对文艺片无兴趣,受众对国产文艺片的满意度平均分为6.13分(满分10分)。文艺片受众少,营销难已成行业共识。有业内人士透露,文艺片找营销爆点基本看运气。

300万受众难寻,文艺片营销的“红与黑”

文艺片之红:3000万保底

营销爆点需要卖情绪

有业内人士算了一笔账:文艺片的票房顶多一个亿,其中3000万的基础票房是看导演,其余部分看电影内容,其宣发也有的放矢。“在前期宣发时,保证原有观众不流失之外,还要寻找到能刺激观众的点,电影是情绪的艺术,前期营销也要找到与观众的共情之处”。

尽管商业片占据国产电影主导地位,文艺片被称为小众产品。但纵观近几年的文艺片市场,依然不乏口碑、票房双丰收的佳作,其营销模式也成为行业借鉴模板。

有众多业内人士告诉小官,《冈仁波齐》可以称得上是近年文艺片营销中的惊喜之作。

《冈仁波齐》在2017年6月时,并不被市场看好,此前曾有同题材电影《塔洛》只收到112万票房,而《冈仁波齐》上映后在一二线城市的上座比例高达60%,成为文艺片罕见现象,最终票房累积到1个亿。

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据知情人士透露,《冈仁波齐》在营销上大打共情牌,主创们在多个城市路演时,积极与不同领域的嘉宾进行跨界对谈,分享有关信仰的故事,引发众多观众自发化身“自来水”。有影评人拆解其营销打法,称“《冈仁波齐》表达的朝圣之情,击中了大部分城市人心灵无处安放的痛点。”

同时,《地球最后的夜晚》主打的“跨年一吻”营销也被业内称道,“根据作品内容找到了情绪爆点”。据了解,电影在2017年10月已经杀青,但上映时间定档在2018年跨年夜,主打的便是“一吻跨年”,成功将一部艺术片包装成网红片。数据显示,《地球最后的夜晚》预售票房就超1.5亿,上映首日票房2.64亿,创下国产文艺片票房纪录。尽管引发争议,但豆瓣评分6.1分,依然被认为是圈内佳作。

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从事电影宣发多年,无限自在传媒董事长朱玮杰认为,目前文艺片为打造“共情”口碑,前期宣发都尽可能精准定位在目标用户。“文艺片是作者电影,每一部电影都有很深的创作者烙印,相关营销也需要个性化定制,宣发首要是找到对的观众,既要懂导演,也愿意交流情感,这种‘自来水’的价值最高。”

尽管营销方式愈发成熟,但从行业现状来看,文艺片营销依然还在曲折前行。有业内人士称,“尽管国产电影大盘每年突破,但大多数专业影视营销公司都从事在商业片领域,很少有专耕文艺片营销的企业,目前很多文艺片宣发都在寻求商业片的营销打法”。

未来:淡化标签,市场仍可深挖

从2018年至今,国产影视行业经历资本退潮,多家头部企业亏损,电影大盘陷入低迷等窘境,但文艺片逆市扎堆上映,透露出别有意味的信息。

身处商业片大潮,文艺片尽管票房不佳,但依然是高口碑的代名词。业内从业者对文艺片的也充满溢美之词,如“文艺片就是好电影”、“文艺片不像商业电影一样伸手向观众要钱”等。

基于文艺片的小众,低票房特性,在市场低迷下,“文艺片”已然成为宣发团队的护身符。而针对文艺片未来的营销模式,有业内人士告诉小官,文艺片定义宽泛也就意味着潜在观众有深挖空间,未来的文艺片可以多元拓展,以类型片吸引观众。

纵观近几年的电影宣发,采取类型片营销吸粉的电影已经不在少数。2014年在柏林电影节拿下金熊奖的《白日焰火》国内上映时,主创齐口强调电影的悬疑、爱情特性,淡化文艺片概念,直到票房破亿才官宣电影打破国产文艺片最高票房记录。去年上映的《后来的我们》,宣发强调是爱情片,拿下13亿票房后才改口称电影是“五一档最火文艺爱情片”。

300万受众难寻,文艺片营销的“红与黑”

归根结底,即使营销推广成为电影争取高票房不可忽视的重点,但终究是辅助产品。有从事宣发多年的业内人士无奈表示,电影做宣发是为了票房,票房不好的问题依然是内容。电影制片人杨城表示,目前国产文艺片的排片已经普遍高于国外,但能与观众进行情绪沟通的优质文艺片依然太少,“近几年文艺片的投入资金体量越来越大,营销也在精细化,但内容依然是短板。”

而从王小帅的自省来看,能拍出好电影的导演不一定适合做产品营销,专业事需要专业人士做,解决掉每一块短板才是高票房的制胜之道。

来源:首席娱乐官

本文转载自首席娱乐官

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