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分清这29种消费者关系,才能捕捉到他们发出的信号

狮吼

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2019-04-15 15:01

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分清这29种消费者关系,才能捕捉到他们发出的信号

图片来源:视觉中国

消费者和品牌的关系由来已久。今天先进的数据分析工具可以个性化解读和管理消费者关系。但新的挑战立刻出现:消费者期待企业能善解人意,给予他们想要的品牌关系,遗憾的是,很多品牌无法满足这样的要求。

客户关系管理系统(CRM)的重点是“关系”,全球企业每年在CRM软件上的投资也高达110亿美元,但很多企业仍然对客户关系管理一窍不通。它们缺乏“关系商”(Relational Intelligence),不了解消费者和企业关系的多样性,也不知道该如何强化或改变这些关系。

使用CRM系统的企业或许很擅长搜集性别、年龄、收入、教育程度等人口统计数据,并结合消费者购买信息,按利润率做消费者细分。但这一切都是从企业角度出发。在很多企业看来,消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象,它们并没有把消费者当作需要互动的人。

这样做的结果是,消费品企业的消费者关系管理混乱,公司的利润率也因此受损,甚至切断了同消费者的联系。某位顾客本以为品牌会把自己当朋友,却被当成交易对象甚至敌人。或者,顾客只想和品牌进行简单的交易,却被纠缠着建立友谊。研究证明,消费者经常因为商家无法满足他们对品牌关系的期待而失望。

20多年来,我们研究了全球范围内、多个行业的品牌与客户的关系,终于弄明白企业该如何收集有关消费者对于期望关系的信息。本文将一一列举研究发现的关系类型和个中规则,一些在意料之中,另一些则在情理之外。

建立关系新方法

关系为什么这么重要?以下几个例子很能说明问题。

某人很喜欢一家配送生活用品的初创企业,因为去超市购物是他最讨厌的家务事,而该企业的服务解决了这个大麻烦。他很希望这家初创公司能够发展壮大,于是热心地指出了其运营中的一些缺陷,结果他得到的回应仅是一大堆促销邮件。深受打击的他认为,该公司不重视消费者关系,便不再使用该公司的服务。

某服装品牌销售超大尺码的服装,因而受到中老年女性的喜爱,但该品牌试图重新定位,争取那些年轻、苗条的消费者,这一举动无疑疏远了现有消费者,让她们感到背叛和被侮辱,就如同伴侣因为更美的女人而抛弃了自己一样。

某位职场女强人是一家电商的忠实用户,她多次投诉公司要求本人签收的政策,因为送货时间总在中午,那正是她上班的时间。她本以为自己是贵宾客户,意见肯定会受重视,不料客服代表不会灵活处理,不假思索地拒绝了她的要求。虽然最终有人试图用200美元的礼品卡来“解决”问题,但这并不解决签收规定带来的问题,这位女士最终取消了7000美元的订单。

上述3家公司都有CRM系统,但手中大量有关购买模式和人口统计的丰富材料,并未能改变客户流失的结局。

生活用品配送公司的CRM系统,会根据消费者的购买模式定时推送促销邮件,但不能倾听和捕捉消费者发出的信号。最终,公司错过了这位不想止于买卖关系的用户。在将宽松服装换成显露曲线的服装时,服装公司没有意识到,这种转变切断了与迷恋品牌消费者之间的纽带。

电商的例子说明,企业没能成功让营销、法务及客服等部门形成合力为客户服务。这位顾客希望电商把她当明星一样看待,她可能还想扮演主人,命令奴仆(公司)满足她的一切需求。

上述CRM系统的重大失误表明,营销部门亟待提高“关系商”。

首先需要承认消费者与和品牌关系的多样性。

我们通过定量调研,分析了中国、德国、西班牙和美国11个行业中(包括美发、航空、汽车和媒体)200多个品牌的消费者关系现状。结果显示,消费者和品牌的关系在多个维度上截然不同。我们找出了29种典型关系。

也许这种方法对于多数消费品企业来说,闻所未闻,但它比数十年来流行的人口统计、消费行为或基于客户价值的细分方式有效得多,而且肯定令你大开眼界。

在这些关系类型中,有积极的也有消极的。有的关系相对疏远,有的则相对亲密。有时一方主导这种关系,有时两方势均力敌。管理者可能会对某些关系类型的名称感到惊讶,比如“主-奴角色扮演”等:有时顾客会很难伺候,他们期待俯首帖耳的服务和至尊享受,但经理未能完全领会顾客意思,造成心理落差。同样,在时尚、消费类技术、社交媒体和博彩等行业的管理者也未能发现,消费者寻求的是一种短暂却充满激情的互动。

可能有些管理者会觉得我们用词过于轻浮。但经研究证明,这些比喻一针见血地反映了消费者在和品牌及企业打交道时的真实体验。比如“主-奴扮演”虽然听上去不舒服,却能让企业正视消费者的现实期待、认清其行为方式的本质。想要据此理顺自己公司的消费者关系类型,先要了解顾客对品牌的感受。换言之,企业要让自己更善于捕捉消费者发出的信号。

倾听信号

如今,企业可以借助数据处理技术从社交媒体中搜集大量的关系信号。虽然在社交媒体上发表言论的人不一定是公司的典型客户,但我们可以从情绪中判断出他们倾向于哪类关系。

比如,假设消费者的反应积极热情、情绪欢乐,在谈到某个品牌时,频频使用“爱”和“忠诚”这样的字眼,意味着他倾向于把该品牌视作“伴侣”。在描述对品牌的渴望时,用“上瘾”或“着迷”等词汇的顾客则可能身处“毒贩-瘾君子”的品牌关系。

企业如果懂得倾听和捕捉数据,便可以将消费者的信号变为有用信息,掌握消费者动向:对方准备加强还是减少和品牌的互动;这段关系是否遇到了瓶颈;如果企业有新动作(比如调价或更改隐私条款),顾客会有什么反应。企业通过搜集和分析数据可以掌握品牌目前和消费者的关系类型,还可以利用这些信息,找到最有价值的消费者关系。

与品牌情意深厚的消费者关系会帮助企业占据一定的市场份额,因为这种关系稳定可控。但我们的研究显示,这类关系的利润率较低,属于资源密集型,就像维持婚姻和密友这样的关系,需要投入大量的时间、金钱资本。

消费者一旦认定这种关系,涨价或任何条款变更的行为都会被视为背叛。亚马逊曾将高级会员的收费标准提高了25%,一些消费者因此感到亚马逊非常霸道,自己很弱势。将亚马逊视为婚姻伴侣的消费者,突然发现自己变成了依赖亚马逊生存的未成年子女。

我们的研究显示,“炮友”关系来去自由而且溢价空间很大,但其昙花一现的本质会让收益极不稳定,此外,很难让顾客持续保持兴奋状态。在一个试验中,我们临时组建了两个线上图片提供平台,一个引导用户做朋友,另一个只是维持“炮友”关系,因此,所用色彩、语言和图像都不同。朋友型的品牌关系更亲密,但当网站“不小心”丢失图片时,朋友型的网站品牌形象受损,令人意外的是,这没有给炮友型品牌带来不良影响,反而因为刺激感而让它变得更加诱惑。(见“评估朋友和熟人”)

分清这29种消费者关系,才能捕捉到他们发出的信号

读懂规则

企业梳理出若干消费者关系类型后,就可以设计一套应对消费者关系的策略帮助公司实现战略目标。但企业首先必须明白,每种关系都要遵循特定的规则,一旦违反就会危害这段关系。这些规则包括消费者和品牌各自在这种关系中的权利和义务,消费者将在何时、以何种方式接触品牌。(见“规则与制度”)

分清这29种消费者关系,才能捕捉到他们发出的信号

企业掌握这些规则后,就可以满足消费者的期待,同时也可以筛选出几种理想的关系类型。具体的做法有3种:

1,巩固:让想要的关系更牢固。

如果消费者期待的关系正好符合企业利益——可以帮助企业实现愿景,扩大市场份额,提升利润率,确保收益稳定,那么企业要回应、鼓励并酬谢这种行为。比如上文提到的日用品配送公司的例子,顾客关心和支持企业的发展,企业要视其为可以影响公司新产品和服务的“伴侣”。

斯沃琪集团(Swatch)的手表价格低廉、设计大胆且每季都有新品。这一战略和传统的手表营销策略截然不同,它让顾客有机会体验不同的角色,保持浅尝辄止的“炮友”关系。而传统策略则是说服顾客一生中一定要拥有一两块昂贵的手表。

2,引流:将顾客从一种关系引导到更理想的关系类型中。

长期以来,某类公司一直被消费者当成敌人,比如像银行、有线电视供应商、航空公司以及沃尔玛这样的商业巨头。企业必须先承认这一事实,才能重塑消费者关系。维珍航空为了和乘客建立“哥们儿”关系,用载歌载舞的形式替代了以往沉闷的机舱安全讲解。

分清这29种消费者关系,才能捕捉到他们发出的信号

3,改道:为目标消费者群提供他们更喜爱的关系类型。

时尚服装品牌创始人艾琳·费雪(Eileen   Fisher)发现,根据门店的销售情况,私人导购的销售方式很受50岁左右顾客的欢迎,但对40岁及以下年龄的顾客则不起作用。后者是公司正在竭力争取的顾客群。公司和IDEO一起展开研究,找到了背后的原因:这部分消费者往往很忙,也不愿和店员分享私人生活。她们不想成为公司的老友,想要保持距离,只想要纯粹的交易关系,因此必须调整战略。

新方向

如果仍然坚持过去的做法,上述三点建议根本无法推进和发挥作用。那么将如何调整营销部门的组织构架和职能?关键在于,企业要把消费者关系看成长期投资。

1,围绕关系重塑营销部门。

营销部门要在企业消费者档案中作出关系分类,找到积极的、回报丰厚的关系以及完全相反的关系类型,然后从上述3种方法中选定合适的战略。之后,营销人员要开始培训员工,调整招聘流程,确立激励机制,以消费者关系为核心重塑流程。

艾琳·费雪已经将消费者关系数据加入到公司的消费者“角色模型”之中。这一模型反映出真实的消费者关系、每类关系的规则和关系类型对利润率的影响。从管理层到销售代表,所有雇员都要理解消费者关系的重要性,并应用在日常决策中。

围绕消费者关系重建流程的意义深远。斯沃琪公司将“炮友”关系的规则应用在营销沟通、产品设计和供应链管理中:公司建立了斯沃琪设计实验室,聘请了大量艺术家、架构师和工业设计师,确保每年推出两大系列产品,每个系列包含70多种样式,这将让消费者惊喜不断。

2,员工新角色。

在多数营销机构里,没有哪个职位是专门负责细分客户关系,考虑采用什么方法管理某类消费者关系的。在客户关系紧张的行业,企业需要考虑设置“冲突管理经理”,雇用那些擅长处理冲突、能言善辩的人。“主-奴”关系的品牌则可以增加一些训练有素的“贴身管家”,用于满足顾客的特定需求。

密友关系的企业可以学习哈雷-戴维森(Harley-Davidson)。哈雷公司有一支团队,通过哈雷车友会(Harley  Owners Group  ,HOG)和顾客进行沟通。该战略20多年来一直为哈雷公司带来两位数的业绩增长。团队雇员都是哈雷摩托车爱好者,平均每年有280天的时间和顾客一起在路上,培养亲密关系,以稳固哈雷的密友地位。

3,仅有营销是不够的。

消费者关系导向的战略要走出营销部门。凡是接触和影响消费者的部门都要提高“关系商”,特别是两个经常被企业外包的部门:IT和客服。企业的IT系统必须能从消费者和企业在社交媒体上的互动及沟通中,搜集并分析出微妙的关系数据。

如果IT员工具备一些社会科学知识,比如社会心理学、临床心理学和婚姻咨询等知识,将会大有裨益。和负责CRM数据挖掘、管理的传统分析师相比,这些雇员更擅长从数据中发现有价值的信息。客户服务在建立良好的消费者关系方面尤为重要。如果为了节省成本将客服外包,那么客服的工作则很容易沦为制式的重复宣传脚本,降低互动性。

为了做到营销与客服的无缝对接,企业必须让客服代表了解客户关系的价值,让他们明白每个消费者目前和企业的关系,以及他们期待的关系。所以营销部门需要在客服方面有话语权。美国鞋类电商Zappos的客服人员深谙客户关系之道。Zappos通过不同的渠道与消费者沟通,比如电话、在线交流、email,你很有可能会遇到一些有个性、懂得随机应变的Zappos客服代表。

企业中和消费者相关的所有部门,包括公关部、销售部甚至是网页设计部门,都应该和营销部门共享消费者信息。其实财务和法务部门也应参与其中,但这更难。财务部门关注的是投资回报率和利润最大化,它们也许不愿意在某种类型的消费者关系上进行投资,因为构建关系的项目可能需要耗时数年才能收回成本。法务部门的重点是控制品牌资产,避免官司,所以遇到顾客投诉或诉讼威胁时,法务部门可能会禁止面对消费者的一线员工向顾客表达诚挚的歉意,也不允许他们承认自己的内疚,因为这样会落下口实,留下不利证据。

企业之所以一直以来对消费者关系表现迟钝,是因为从战略上并没有领悟到关系数据的重要性。今天企业需要的是“数据同情心”——通过数据了解消费者的真实情况,成为消费者可靠的伙伴。企业要将大数据和“关系商”结合起来,找到顾客内心深处想要的关系,重新定义营销部门的职能,也要让公司各个层面都能理解“关系商”,让客户关系管理名符其实。

(吉尔·埃弗里是哈佛商学院高级讲师,曾经担任吉列公司、塞缪尔·亚当斯啤酒公司(Samuel Adams)和AT&T品牌经理。苏珊·福涅尔是波士顿大学管理学Questrom 教席教授。约翰·维腾博瑞克是GfK公司创新、品牌与客户体验部门全球主管。牛文静翻译。)

本文转载自哈佛商业评论

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