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星巴克和海底捞的客户体验,奔驰你要不要学一学

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2019-04-17 07:51

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星巴克和海底捞的客户体验,奔驰你要不要学一学

图片来源:视觉中国

(本文内容与奔驰无关,但我们怎么感觉,以下句句都像是在说奔驰呢?)

乔布斯说,体验是客户需求的完整交付。我们往往以为满足客户需求,就是给他传递一个产品或一个服务。错。其实它是一个整体的体验。

很多人认为客户服务就是客户体验,这也不对。客户体验是品牌零售商、客户共同创造的,在这个过程中,客户甚至是更重要的环节,而不只是厂商(经销商)。

有人曾做过研究,95%的消费者的体验出现在潜意识层面。比如说你一进这个商圈,就能感觉到好不好。所以,它是对人整个感知系统的一个管理。

换个思维,关键时刻管理

很多公司做品牌,实际上是一个承诺。许下承诺很容易,但兑现很难。

我们先来看看一些大公司是怎么落地的:

  • 宝洁提出了很重要的“三秒法则”。任何一款产品,消费者拿起来之后,它能够迅速击中你的需求,击中它的价值点。
  • 万豪花了300万美金在全球做调研,注意到一个关键瞬间,叫做“舒口气时刻”。当你刚刚入住酒店,一进房门,它的电视机就打开了,告诉你周边有哪些娱乐设施,有哪些景点。
  • 同样是酒店行业,索菲特也搞出了一个“等候时刻”。你等候排房的时间可能要超过40分钟,那么它就会给你一张券,你可以到它的泳池里先去游泳,或者先去做一个价格打折的SPA。

就是说,如果我们把这一个一个的时刻找出来,就会发现我们满足客户需求的,不只是一种产品,而是在某个场景当中,如何把我们的产品用得更好。这是一种完全不一样的思维模式。

为什么星巴克总是横着排队,麦当劳要竖着排队,而喜茶是让你不断地排队?

因为星巴克的核心体验是社交,横着排队既降低你的焦虑感,又可以相互搭讪。它给你饮料的时候,就先问你姓什么,在你杯子上签一个字。这是星巴克的社交基因。

麦当劳是个快餐公司,讲快节奏,纵向排队就会感觉很快结束。喜茶让你不断排队,则是让你感觉到这个产品有稀缺感,让你总觉得买不到,变成一个品牌传奇。这都是塑造独特体验的一种方式。

要区分出客户跟你接触的若干个关键瞬间,从而把它做到最好。

串联起来,客户旅程管理

如果说前面找了一些关键瞬间,是一些碎片,那么我们可以把这些碎片联系起来。

所有企业,包括快消品,渠道也是你跟客户打交道的一种方式。你的企业、你的产品、你的服务,你跟客户打交道的整个过程,你能不能画出来?这就会变成一张地图,非常有意思。

这个地图有什么好处呢?它能够让你看到客户需求满足的全过程,而不是一个环节。

可以用5个步骤,去做客户地图:

1. 整理内部的认知,想想你的客户需要什么样的东西,客户跟你是怎么打交道的,客户平常怎么去评价你的。

2. 建立一些内部性的假设。

3. 去做调研,了解客户的感受。

4. 体验你研究得出的这些点。

5. 绘制整个客户地图。

具体怎么绘制呢?

第一,根据前面的步骤,形成消费者与公司产品服务存在交集的体验点。产品服务和客户打交道,是有交集点的。看看这些交集点在什么样的地方。

第二,把这些交集的体验点,按照消费者的经历来形成一条故事线,变成一个故事:消费者进入一个门店,从他进入到走出,他会有哪些触点?什么样的感知?情绪怎么起伏?我怎么去修正他?

第三,找到消费者在这些体验点当中的感知。比如说,差,高兴,一般。可以分为几级,三级、四级、五级或七级。

第四,找出那些消费者评价比较低的点,然后再做策略性的改善。

以星巴克为例。横轴,好比一个消费者从进入星巴克到走出星巴克的整个故事线。

纵轴,是他进入星巴克中的整个体验,比如说是糟糕,是负面,还是一般,还是满意,还是喜悦?喜悦意味着你超出了他的预期。你就会发现这可以变成一个故事。

星巴克和海底捞的客户体验,奔驰你要不要学一学

比如说,消费者先看到门店的位置和外观,然后看到有人去欢迎他,看到室内的装饰、音乐、咖啡的品种,然后排队,刷信用卡、买单,拿自助品,然后坐下来……共有20个点。你就会找到,哪些点是消费者评价低的,往下走的。

这些东西都是大家看到的点,但是我们用这个工具,就能把它们还原成一个普遍的逻辑和一种思维决策的工具。

接下来,你就可以想想,用什么样的方式来做改善。

很多人说海底捞别人学不会,这对不对?我觉得文化是很难复制的,但是海底捞的这些体验点,你可以一个个找出来。比如说,进海底捞之前,要等位,它会怎么来处理?等等。

具体的改善建议如下。

Tip1:变痛点为甜蜜点

对于消费者情绪非常差的痛点,应该怎么去处理?这是有不同段位的。

最基础的是把痛点处理掉。但是处理所有痛点是会有成本的,这样做不是高手。高手是用最少的成本,讲究投资回报率,还能把痛点变成甜蜜点。

所有餐饮店的消费者都有个核心痛点——等餐。点了餐之后,发现上餐特别缓慢,就会特别焦虑。传统的店会怎么解决这个问题呢?增加厨师,增加服务员,但成本会急剧上升。

而一茶一坐和小肥羊就做了这样的设置:点完餐后给你一个沙漏,放在桌上,如果沙子全部掉完,菜还没有上齐,就打九折或者送你一瓶饮料。

然后你会观察到,所有的消费者,如果他不是太急,他的整个心态会发生一个巨大的变化。这是用一种游戏的方式跟你玩儿,他会希望不要很快给我上完,这样就可能得到一个奖励。

所以,这就是一个高手,把痛点变成了甜蜜点。

Tip2:独特记忆点

你的体验设计中,有没有独特的记忆点?

我们去很多酒店或零售店,发现确实体验很好、很独特。但是,回来就忘了。为什么?没有独特的记忆点。

这里有个很重要的法则,叫做粉碎品牌原则:把你品牌的所有Logo、广告、传播全部给取消,然后让消费者经历一番。等下次他再进你这个店,能不能回忆、识别出来是你这个品牌?能的话,你才成功。

比如DQ。你大概去过很多商超、零售店吃冰淇淋,但是你一定记得,DQ有个动作,就是把冰淇淋给你之后,把它倒立起来,以强调这个冰淇淋的黏稠、质量好。这一个动作,就是一个很重要的记忆点。

Tip3:越好未必越对

是不是体验做得越好,就越对?这里有个很大的问题。

我们要问,麦当劳是不是要学海底捞?如果去学海底捞的话,麦当劳的速度就做不到快。汉庭要不要去学香格里拉?如果要学香格里拉,汉庭就不是今天的汉庭,汉庭的成本架构就完全不一样。

体验点未必是做到越好就越对,你要衡量你的营销投入和回报。好营销和坏营销的区别就是,是否找到你的杠杆。杠杆就是以最小的投入,获得最大的回报。

小结

需求是营销的起点、核心、本质。没有需求,后面所有的竞争全部清零。而你更要关注的是,这个需求在什么样的场景当中能够被激活。客户为什么不买你的产品,也许不是产品本身的原因,而是没有找到“场景”。

客户体验能够让你在满足需求的时候,比竞争对手做得更好。

( 作者王赛是科特勒咨询集团合伙人,本文根据作者在混沌大学商学院的课程整理而成。)

来源:混沌大学

本文(含图片)转载自混沌大学

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