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现场娱乐也做“暑期档”,小体量市场如何提高票房?

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2019-07-08 12:05

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现场娱乐也做“暑期档”,小体量市场如何提高票房?

图片来源:Pexels

文 | 龙承菲、符琼尹

编辑 | 吴燕雨

“一秒钟票就没了!我还专门定了闹钟!”

喜欢的乐队来北京开演唱会,开票前,小k早早设置好了闹钟,可开票后一眨眼的功夫,大麦网上所有的门票就都已售罄。“抢这些乐队livehouse演出的门票越来越难了。”

而“一秒空”的情况似乎在近期格外集中。毒眸发现,在暑热袭来之际,演出市场愈发如火如荼,“一票难求”的场景屡屡上演,似乎暑期也变成了现场演出的“固定档期”。

事实上,不止是小K和他所钟爱的小众乐队们,过去的一两年里,在《这就是街舞》、《中国新说唱》、《声入人心》等垂直类综艺的引领和粉丝经济的助推下,一些小众的演出市场正迎来一个爆发期,很多曾经冷清的演出现场开始火爆起来,现场娱乐行业走到了亟待喷发的关键节点上。

但想要真正做大现场娱乐行业,并不是一件容易的事,除一二线城市演出市场“嗷嗷待哺”外,整个演出行业的用户心智并没有真正形成,相对高门槛的消费模式让人望而却步;头部艺人、核心城市的演出占据了绝大多的市场份额,用户下沉难以快速破局;此外,产业链条长、模式重、数据化程度低、宣发滞后等等都是演出行业面临的重要困境。

针对这样一种行业现状,为了更好地吸引受众、集中宣推,阿里巴巴集团旗下大麦网于近期着手打造了演出市场的首个暑期“宠粉狂欢节”——七月开始,到八月中旬截止,涵盖60个演出品牌、超出500个演出项目,既集结张杰、李荣浩等热门艺人巡演;也囊括了开心麻花、大船文化等系列经典剧目;同时又涵盖了英超亚洲杯、法国超级杯等热血赛事。“我们希望在现场娱乐旺季为消费者打造一场‘宠粉狂欢节’,让更多的人走进现场享受优惠惬意的观演体验,同时让现场娱乐观演在普通消费者心中形成一种心智,造就一种新的文娱消费风向。”大麦网平台事业部总经理周正说。

就如同阿里巴巴一贯的商业操作思路一般:与其“等风来”,不如做“造风者”。这次大麦网站在了风口,瞄准了市场“热季”,不仅给年轻消费者带来了一场“说走就走”的狂欢,更是创造了现场娱乐行业首个“暑期档”。

线下演出也能做“暑期档”?

说起暑期档,影迷能想起被《战狼2》《我不是药神》等国产大片热闹上映的暑期影院,剧迷们会想起被青春题材占领的电视台和如今视频网站兴起的暑假排播。而正是因为内容方们习惯性在特定时间段对特定内容进行集中供给,于是用户们的消费习惯便在不知不觉中养成,使得暑期成为了一年当中做大市场最重要的时间节点之一。

电影市场暑期档的形成,源于内容供给和用户消费习惯的相互作用。具备强烈消费意愿和一定消费能力的年轻人群体在暑期的大片空档,让内容供给方有意识地在暑期上映头部影片。而优质内容有意识地在暑期集中出现,也进一步吸引消费者关注暑期院线、走进影院,相互推动下,“暑期档”这一品牌概念逐渐确立,暑期看电影也成了用户普遍的娱乐项目之一,行业头部的内容资源也就更愿意向这一时间段汇集。除了电影以外,剧、综等线上娱乐领域同样会选择在暑期推出优质IP。

作为重要娱乐范畴之一的现场娱乐,行业内想要打造档期的意识其实也早已有之。早在2010年,《中国文化报》便曾撰文与从业者探讨演出行业“暑期档”;大麦网曾从2017-2019连续三年举办“大麦戏剧节”,仅针对戏剧这一品类进行专属推广;也曾在2016-2019年的1月份举办过“麦浪节”作为“开年福利”,准备了演出大促及会员专享福利等活动。

现场娱乐也做“暑期档”,小体量市场如何提高票房?
“麦浪节”推出的签到福利

不过,过去几年的演出市场,还不是一片适宜“档期”生长的土壤。票房规模便是最直观的体现。据《2016中国演出市场年度报告》显示,2016 年演出市场总体经济规模469.22 亿元, 其中演出票房收入(含分账)仅有168.09 亿元。这一数字,不足美国演唱会这个单一品类的票房的三分之一。而在演出行业探索“档期”玩法的阶段,并未出现能涵盖产业上中下游,能一次性在大促中供给多种类内容的行业龙头。

但现在看来,建立档期的时机似乎已经成熟。虽然离“繁荣”尚有一定距离,但是国内的演出市场规模仍在缓慢扩大。据《中国现场娱乐票务市场年度综合分析2018》显示,2016-2019年,中国现场娱乐市场的票房保持着走高的增长率,预计2019年将达到210亿。而作为国内最大的现场娱乐综合服务商,2018年仅大麦网代理的的演出就超过了10万场,同比2017年增加了28%。

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2019.5-2019.8大麦网总代的部分北京演唱会项目

支撑起这个市场快速增长的,是趋于年轻化的用户群体。大麦网数据研究院分析显示,在近两年的暑期观演用户中, 18-24岁的“学生党”,消费能力逐年提升,2017年学生购票用户占比13%,到2018年直线上升到了20%。95后已成现场娱乐消费主力。

在强劲的市场需求催促之下,大麦网顺势而为,创造了“暑期档”,目的是以年轻化的用户群体为突破口,带动起更多人参与进现场娱乐的狂欢中。

现场娱乐也做“暑期档”,小体量市场如何提高票房?
年轻人成为大麦网的主要消费群体

而《2017中国演出市场年度报告》中显示的市场消费能力最强、升级提速最快的群体,也正是大麦网此次“暑期档”针对的核心人群。“简单概括便是三个年轻,年轻人,有年轻心态的人,以及父母正年轻的家庭。举例来说便是00后、学生群体、孩子尚年幼的家庭等。”大麦网平台运营中心总监张媛媛表示。

于是,在针对核心人群的内容供给中,既有包括张艺兴、UNINE、以团之名等首次开巡演的流量艺人和团体,还有李宗盛、罗大佑、费玉清等老牌歌手。这些拥有固定的、庞大的粉丝群体的艺人,能更好的促进广大消费群体暑期演出消费习惯的逐渐养成。

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“热力·GO现场”针对核心受众推出的内容

对于整个演出行业来说,市场新规的形成也需要行业龙头的推动。根据易观发布的《中国现场娱乐票务市场年度综合分析2018》,2018年大麦网在市场占有率、用户黏性、行业独占率和渗透率等数据上,是其后四家票务平台的总和。“我们希望依托大麦网的内容优势和生态能力,让商家在我们平台上把这件事情造起来。”张媛媛告诉毒眸。

“暑期档”怎么玩?

想要通过暑期大促去推动演出行业的发展,打造“档期”概念,对于国内的现场娱乐领域来说并非易事。

在电影行业,所谓的“暑期档 ”是电影排片观影的爆发期,市场能够提供持续的内容供给来填满两个月的档期,并且经过漫长的时间积累,用户已经形成了观看暑期档电影的消费习惯。而在现场娱乐领域,“高峰期”更多是依赖于项目自身的体量,用户心智并未稳定成型。

为了解决这些难题,大麦网在暑期大促活动中做出了相应的布局,并开发出了新的玩法。

完善丰富的内容是档期形成的要素之一。大麦网此次“热力·GO现场”暑促活动,集结了演唱会、话剧歌剧、音乐会、体育、曲苑杂坛、儿童亲子、展览休闲、舞蹈芭蕾等8大品类的550余场演出,其中不乏张杰、李荣浩、林宥嘉等热门艺人巡演;《猫》《红与黑》《玛蒂尔达》等优质音乐剧;世园会、ChinaJoy、毕加索等展览尖货;英超亚洲杯、法国超级杯、UFC、苏州国际赛(巴黎圣日耳曼VS悉尼FC)等热血赛事;以及开心麻花、大船文化、孟京辉、陈佩斯等系列经典剧目。这样集中调动演出资源,能够让暑期大促活动期间拥有持续、优质的内容供给。并且为了更垂直地触达目标用户,大麦网将整个暑促活动划分了不同的阶段,设置潮流展览、欢乐家庭、热血体育、国际演出等主题活动。“把不同的‘主题周’分阶段打出去,匹配不同用户以不同的演出内容,撬动消费者对大麦网的全品类认知和全方位体验。”张媛媛表示。

现场娱乐也做“暑期档”,小体量市场如何提高票房?
2019张杰「未·LIVE」巡回演唱会广受青年女性用户喜欢

而在宣发推广层面,就像电影营销一样,如何营造“档期”概念,通过立体化营销引起用户群体在特定时段专门对现场娱乐领域进行关注,成为大麦网力求突破的重点。

在暑期大促开始前,大麦网陆续更新了APP端榜单,从单一的“必看排行榜”升级至精选、人气、上新等三个类型,将首页的10个单品增加至30个单品项目和榜单坑位,并新增了演出预告宣传片、观剧热评推送等共情设计,让消费者在购票时有了更多的挑选空间,和更舒适的购票体验。“对于每一个潜在的、不确定自己喜不喜欢这些文化的摇摆型用户来说,我们需要给他们更好的理由,通过视频、内容、口碑等立体化的营销模式,让消费者真正身临其境地体会到作品的质地和价值。”张媛媛告诉毒眸。

此外,暑期大促也加入了许多的互动内容。除了常规化的优惠券、红包雨等玩法,大麦网希望能通过“惊喜感”的设置和裂变玩法引起社交,从而吸引更多的潜在用户。比如“热力魔盒”抽奖活动,用户通过分享好友助力获得抽奖券,奖品包括周杰伦演唱会门票、AKB48握手会名额等等。分享好友越多,中奖几率越大。

今年以来,大麦网重点发力平台建设,先后重置APP布局,推出了演出必看榜单;优化项目预热链路,新增了演出先导片;强化品牌建设,上线了品牌馆。“我们不断优化平台建设的核心是想通过优质的内容组合、数据化的运营策略,在给予品牌最大曝光的同时,也赋予用户最佳购票体验。” 大麦网平台事业部总经理周正表示。

周正透露,未来一年,大麦网将推出一万条短视频内容,搭建50个品牌馆,争取80%的购票用户参与观后评论互动,从而把大麦网打造成为中国现场娱乐领域的“最佳用户观演决策平台”。

而由大麦网提出的暑期档,则是大麦网进一步完善这一目标的重要一步。

阿里系生态宣发共振赋能暑期档

的确,对于大麦网来说,构建一个理想的观演决策平台架构并不困难。但在脚踏实地去完成服务升级的具体环节中,大麦网依然不得不去应对现场娱乐行业固有的难题。

在国内演出市场体量较小的环境下,现场娱乐的宣发体系并不完备。有从业者告诉毒眸,演出行业繁多的主办方、票务平台、二级票务市场情况较为复杂,也缺乏专业的数据机构,很多数据统计并不精准。此外,国内演出市场长期局限于传统的地面宣发模式,缺乏对于受众的精准触达和产业化思维,宣发的有效覆盖范围也并不高。

破题现场演出的宣发乱局,为整个行业构建数据可视化,投放智能化的数字化宣发矩阵,是大麦网整合营销总监俞若愚及其团队今年最大的目标。他介绍道:“比如说优酷买了《乡村爱情故事》的版权,这部分的受众是喜剧受众,大麦网在优酷《乡村爱情故事》的页面向用户推送刘老根大舞台的票务和演出信息,从而实现高效的宣发共振。”

现场娱乐也做“暑期档”,小体量市场如何提高票房?
多样化宣发

协同互通的实现,让大麦网在宣发领域的覆盖面更进一步,有能力去承接一个暑期档的整体宣发。

以2019Chinajoy为例,开票期间,大麦网联动优酷、淘票票、阿里互娱、UC、阿里鱼、阿里文学、虾米音乐7大BU,通过线上开屏、闪屏、菜单栏气泡、轮播广告位等形式,最大范围覆盖到动漫及二次元用户,实现宣发流量同比提升1000%,引导到店流量同比增长300%,预计有效触达用户3亿人次首日票房即超过去年首周票房综合,同比去年首日提升450%。

这一宣发“样板间”的形成得益于阿里巴巴组织架构的进一步升级。今年4月,大麦网宣布2020年新财年,与阿里大文娱在产品技术、大宣发和内容三个方面全面打通,继续深化变革现场娱乐行业。这也意味着,未来阿里大文娱乃至整个阿里系的域内资源都能与大麦网实现协同互通。

除此之外,大麦网还充分发挥阿里巴巴强有力的大数据能力,通过不断推行智能人脸识别闸机和无纸化入场等前沿技术,协同阿里各BU会员打通等方式来完善大麦网的用户数据库,形成用户画像的数字化分析,从而支撑宣发的可视化。

俞若愚告诉毒眸:“未来,大麦网还将搭建宣发的外部矩阵,连通更多线上线下的宣传资源和优秀的创意公司,从而提升整个行业的运作效率和产业发展进程。”

可以预知,像今年大麦网暑期档一样的内外部联动未来一定不会少。演出市场的暑期档必将会和天猫双11一样,作为一个节日、更是一个消费档期被用户牢记于心。

来源:毒眸

本文转载自毒眸

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