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在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?

狮吼

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2019-07-11 09:03

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在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?

图片来源:unsplash

文 | 刺猬公社 石 灿

“来这儿的人,都是焦虑的,没有谁不想突破自己的认知去认识抖音”。7月7日,刺猬公社(ID:ciweigongshe)在浙江杭州参加了一所教育培训机构开设的总裁班,有三位来自河北的电商人说,他们最终的目的是“转型”,通过抖音给自己的天猫商城店铺倒流带货。

像他们这样人太多了,现在市面上高引流成本让他们焦虑万分,迫切想要从新的流量渠道获取新客户。抖音既是短视频消费神器,也是新一批淘金者的淘金圣地。也因此,市面上已经出现了好几所与抖音相关的“抖商大学”,但最知名的那所“抖商大学”在杭州这个中国电商之都。

今年3月23日,这个“抖商大学”还举办了一场叫“世界抖商大会”的活动。他们对外称,吸引了近5000人到场。

在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?
“世界抖商大会”活动现场

强小明一度很担心现场发生混乱,一旦出现意外,就可能惹祸上身。他是杭州这个抖商大学的董事长、校长。但还好,现场控制得不错,让很多人“知晓这场活动”的目的也达到了。

在抖音淘金大潮下,他们既小心翼翼,又想飞黄腾达。

抖音确实搅动了原有的内容格局,从2017年开始,它开创了属于自己的世界。人们太痴迷于它,以至于有人会讨厌它,把它放在了另一端进行批判。即便如此,也没办法否认它将人们带入了一个从内容、商业和文化三个维度都焕发新生的空间。7月9日,抖音公布了新的数据,说每天有超过3.2亿人在上面消费各种类型的短视频和直播视频。

网络规模效应已形成,在抖音上,也许发个视频就能带货上千万,说句话就能让人涌入自己的淘宝店。一开始,没人在意抖音的吸金导流功能,越到后面他们越懊恼,为什么自己原来没在意的东西,现在成为了自己向往的掘金高地?

在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?
7月9日,抖音对外公布最新数据,抖音日活跃用户超过3.2亿

这群人大多是传统电商人,他们后悔没能早点搭上抖音的船。

但抖商大学又是干嘛的?它和抖音官方有直接关系吗?强小明又是谁?为什么是他缔造了风口下的抖商大学?

带着一连串疑问,刺猬公社作者连续两次从北京南下杭州,进行了连续一个月的调查。

“讲人话”成了讲师强调的核心知识点之一

赵中在天猫和京东经营着自己的电商店铺,专卖办公文具。他渴望短视频爆款,只有爆款才能刺激他,才能给他带去更多的货。

他在7月7日抖商大学总裁班的答辩环节说,传统电商店铺越来越感觉发展疲惫、增长乏力,推广成本一年一年地增加,已经到了不得不转型的时候。

一个月前,他在公司成立了一个由6人组成的新媒体部门,专注抖音和小红书等平台的内容生产。一定程度上,他们为抖音和小红书而生。

一个月内,这个部门在抖音建立了23个账号,总粉丝超过3万,视频数量超过30个,获得了少许订单。其中,10个账号做产品介绍,没有人物IP;6个账号以种草为主,带有明显的人物IP风格。

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学业结业答辩现场

赵中觉得这样做还不够,他想加大力度,在既有人数基础上,往编导、文案、摄影、剪辑、演员等分工上增加人数,预计分别投入10万元用于工资发放、10万元做推广、6万元购置设备。

“听了今天下午的课程后,我感觉我视频里面的人物风格和我想象中的不一样了,我有些新的想法,回去的时候,我还要好好策划一下。”赵中说。

当天下午,抖商大学的讲师是用这几条规则告诉他们如何建立人物IP的,最重要的一条理念是:树立IP形象,就是为了打造独立IP记忆,在作品中营造信任感,拉近与粉丝的距离,缩短变现链条。

第一步,增加曝光度,视频要引起公众关注,引起广泛讨论,获得粉丝流量。“爆款是为了给下一个视频提供流量门槛的。”讲师认为爆款不应是一个偶然性事件,而是一个累积性爆发事件,每一个爆款都在给下一个视频提供成为爆款的机会。

第二步,在用户脑海中建立记忆意识,可以在形象、情绪、逻辑和动作四个方面突破。第三步非常重要,要建立内容与用户之间的信任关系,视频最好能体现共存价值,建立无损坏利益的关系,还要具备一定的追随性,让别人可以轻松模仿,引发爆款。第四步,它关乎变现,需要在特定时间发布特定价位,迎合用户的消费意愿。

但并不是所有内容都需要这么做。讲师从心理学、行为学、商业管理、市场营销等方面把抖音研究得很彻底,课堂信息浓度极高。

现场30多人,他们卖文具、卖手机壳、卖潮鞋、卖毛巾……讲师告诉他们,一旦想到一个具备差异化的点子后,千万不能花大把时间去思考它的可行性,不论结果如何,一定要立马执行。抖音对新点子的更新速度太快了,一转眼,原来流行的点子,很可能就变成潮流抛弃的产物了。

在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?
课堂现场

讲师告诫总裁班学员们,视频“通俗易懂很重要!你要用一种别人知道、别人能够听得懂的话当时来说。”“我今天在这里讲课,讲运营,说实话,非常专业的术语,估计你们都听不懂,很容易崩溃掉,会说,‘这老师讲的什么鬼!’”

“讲人话”成了这位讲师强调的核心知识点之一。一位从传统电商行业转身做抖音的从业者反思,他和团队之前拍摄的短视频太精致了,“我们会很在意角度、立意、价值观表达这些东西,画质特别好”,拍之前还要做各种“项目评测”。

他犹豫了一下,“现在看,有些装逼。”

三天课程听下来,他觉得自己错了,那些视频是按照电影的标准去拍的,抖音有它自己的规则,他应该按照抖音的规则去拍视频。

他说的没错,抖音有自己的规则。《2019抖音企业蓝V生态计划白皮书》写到:现在,屏幕和人在生物性上开始趋同,新生一代已经完全习惯了“触摸屏幕”“移动竖屏”“随时随地”的交互方式,人和屏幕的距离也变得越来越近,我们正在或依然成为“手机人”。

用户早已不再满足于观看、下载、表达等基础行为,开始与传播者、内容共同成长,在内容消费中寻求情感归属、价值认同,在这个过程中,用户群体也会逐渐形成特有的平台话语体系。

强小明在答辩环节说,“我们这次课最主要希望让大家搞定思想上的认知,很多案例能直接体现‘你看见了什么’,你为什么把它写到了你的PPT里面?为什么它是你参考的对象?回答完这几个问题,就能看得出你这几天学到了什么。”

“你觉得这三天的课对你有用吗?”刺猬公社问了一位来自河北的学员。

“有用是有用,但我之前就刷着玩,从没想过用抖音给自己的天猫店引流。”他说完问到,全国就只有这一家做抖音培训的吗?抖音官方有做这类培训吗?

旁边一位学员插话进来,“做抖音培训的还挺多的,但是他们比较知名”。这位学员使了个眼色,“你想想那个近五千人的大会,影响力太大了。”

“你们知道是谁主导那场大会的吗?”

“好像是水镜老师吧,抖商大学也是他和几个合伙人搞起来的。”

近5000人的“世界抖商大会”是怎么回事?

3月23日这天,老米早早就起床了。

他是一位电商老兵,住在杭州市区,要去参加“世界抖商大会”。那场大会举办地在杭州市下沙区,靠近浙江杭州萧山国际机场,离杭州市区比较远,但如果外地人乘飞机到杭州参加大会,会比较方便,只需半小时车程。

他迟到了,路上拥堵。进到大会现场,一眼望去,别说座位了,连站的地方都没找到。本来主办方给他在会场前排留了个位置,现在连蠕动身体都成了问题。他想找个清净的地方看大会直播,但他一位不在前排的朋友说身边有一个位置,他便挤过去了。

“参加的会多了,我也有点经验了,越大的会,越难听到干货,因为人太多,众口难调,只能听些基础的。”后来他把自己参加大会的经历和感受分享到了微博。

大会嘉宾围绕抖音生态各种表态,有讲解理论的,有提供方法论的,有打鸡血的,有炫肌肉的。

这些内容听起来并不是特别高深,“如果你问我,这种大会要不要参加?我的回答是,要参加。”老米给的解释是:你不到现场,你感受不到那种频率,那种氛围,也就无法跟现场4000多人共振。

他还有一种认知变化:当你进入大会氛围后,你会深深相信,抖音已经进入爆发期,自己必须得跟上,只是看直播,你的体会很难这么深刻。

他总结了一句话:所见所闻改变一生,不知不觉浪费一生。

关于抖音,他深信一点:抖音这波浪潮带来的机会,比社群的浪潮更大,而且更持续。时至今日,属于抖音的浪潮早已开始了。

老米的这一判断,跟强小明的认知不谋而合,后者把抖音崛起看成是成就他的新机遇。他是传统电商人。错过了微商时代,现在到了抖商时代,他不想错过。

“现在整个生态还处于发展初期,我们可以把之前其他领域的所有生意重做一遍,无论是培训、代运营,还是招商加盟,或者客服外包。”而强小明和他的团队选择了抖音生态链中培训这个环节。

3月23日是他们全面起航的第一天。那天,强小明并不轻松。

在抖商大学内部,他们把世界抖商大会称为“3·23大会”,大会前一晚,强小明就住在会议举办地的酒店里,“与嘉宾互动一下,看看现场场地,准备一些基础工作”。

那晚,他心里挺慌的。

“我们担心第二天会场很多人没地方坐,会不会发生骚动或者其他意外?”在大会开始前几天,他们就提前关闭了售票系统,购票人数太多“已经刹不住车了,很多朋友要来,我们让人别来了,肯定站不下”。

在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?
强小明在世界抖商大会上发言

他预计,现场会有两千人没有位置坐,全得站着,甚至连站都没地方站。

果不其然,第二天,“我很多朋友说被挤在外面进不来,我们担心这种会场出乱子,(如果真出现乱子)可能就是一个群体性事件了”。为了规避这种风险,公安部门还专门派了一些警员驻扎在会场。

人越来越多,现场被挤爆了,过道上人挤人,50%参会人员来自传统电商领域,30%是微商从业者,20%是其他领域的人,甚至还包括一些政府旅游部门的工作人员。他们太想知道抖音能给他们带去什么了。

“别人都在做抖音,你说我不做?”一位传统电商从业者说,他之前从未想过抖音能给自己带货,现在不同了,他也想入局抖音。

强小明是第一个在“3·23大会”发言的人。他说,“抖商大学”希望在短视频生态商业化发展中,做一个能互联互通的连接点,一个能相互学习、取长补短的通道,一个能彼此赋能、指点迷津的教育机构。

在之后的几位发言嘉宾口中,他们分享内容涉及流量、变现、风口、趋势等关键词。那群人是抖音淘金者,他们希望通过视频,让品牌“拟人化”,与用户建立情感,透过抖音实现人物链接。

这场大会不是强小明手里全部的牌,它只是抖商大学商业逻辑链条的前端,后端是教育培训,“我们这场大会的目的是为了宣传‘抖大’”,卖门票赚不了多少钱,做教育才能。

但在字节跳动方面回复刺猬公社的信息中显示,抖音官方在3月23日发布声明称,抖音官方从未授权任何“抖商”相关活动,也从未与“抖商”相关活动有过合作,“抖商”相关活动与宣传均与抖音无关。强小明向刺猬公社证实了他们与抖音官方没有直接合作的事实。不过,字节跳动方面自己开设了“抖音营销创意公开课”系列课程。

在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?
今日头条提示,抖音官方从未授权任何“抖商”相关活动

像抖商大学这种依靠抖音的培训机构,还有很多,无数抖音淘金者对这场淘金潮趋之若鹜。抖音宣布开放企业蓝V计划后,品牌方对抖音的需求更是被抬升到一个新节点,他们甚至把自己置于其中,想象自己未来成功的场景。

抖音企业蓝V是一个综合资产管理平台,做内容、与粉丝互动、做营销转化、聚合流量、管理数据,都可以在这个系统里操作。抖音官方把它称为“最为前沿的企业营销新物种”。

去年10月,2018抖音蓝V生态大会在北京举办,企业蓝V向着“行业生态”的方向演进,抖音不再是一个简单的短视频消费平台,它把愿景放在了“共筑营销生态”上。

方强是强小明的合伙人,他们在去年的黑马创业营上认识,有过深度交流,前者在品牌资产管理方面颇有研究和成就。他告诉强小明,从资产的角度判断,抖音会带来一个新的商业生态,就像当初淘宝带动电商,微信带动了微商一样。

在这两个领域里,已经有几家提供基础性服务的公司成功上市。在两个小时左右的访谈时间里,强小明一直把它们挂在口头边。

去年下半年,强小明在广州组织了一次电商教育培训,方强去现场看了看说,“我从没参加过能讲八天七夜的培训,哪有这么多东西可以讲啊?”

“电商就是有这种东西可以讲,整个八天七夜,还可以打造出一支实操和认知能力比较强的团队。”强小明很有自信。

看到强小明有这般自信,方强提议说,“你培训做的这么好,你看我们能不能针对抖音做培训?”

这事儿,好像能成。

在安徽上大学,到浙江杭州打工

水镜是谁?

其实,水镜就是强小明。那是他的花名,取自《三国》,在课堂上使用。

关于强小明的故事,是这样的。一直以来,他的成长环境都很安稳,没有什么波折。

小时候,爸妈在外经商,他被安置到姨妈家和舅舅家生活、上学。家族里,有很多老师,包括姨妈和舅舅都是。他们性格温和,加上强小明学习成绩比较好,一直被周围的人夸赞,逐渐变成一个很懂事、很乖巧的人。

懂事和乖巧不意味着一味顺从。他的“逆顺从”是从中学开始的,那是不少处于青春期孩子都会有的念想。

“我高中就没怎么学习,大学也没有怎么学习。不想老是被贴好人标签。”但说到叛逆这事儿,他也不是极致叛逆,只是在大学打打游戏,泡泡网吧。

可别小看这些举动的意义价值,在强小明原来十多年的成长经历中,从没见过这些新东西,它们让强小明开始建立起了自我意识,“想做一点不一样的事情,接触了电脑,接触了游戏,这种东西是能让人沉浸在里面的。”

和电脑为伴还好,要是出去和小混混混在一起,今天他可能就不是抖商大学董事长了,他始终相信什么圈子能够滋养出生样的人。当初和他一起玩电脑的大学同学,如今,有的去了腾讯,有的去了YY。他觉得他选对了圈子。

在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?
抖商大学董事长、校长强小明

强小明是安徽人,在安徽一所大学读了计算机专业。2009年毕业那会儿,刚好碰上2008年金融危机,不好找工作。

浙江在安徽隔壁,前者的经济发展程度位列全国前茅,强大的号召力,吸纳了全国各地的劳动者。当年,强小明的十多个同学觉得杭州有奔头,他们都去了,“室友说,我们到杭州吧,说谁谁谁在谁谁谁在,我们就过来了。”

去杭州,有三条路可走,专业对口的,去做软件、做硬件;专业不对口的,去干销售。“我在大学天天玩,你要是让我从事专业对口的工作,烦。”但销售他也干不来,天生话少,性格比较内向,不擅长沟通表达,喜欢安静,一个人独处时常看网络小说《九州缥缈录》。

杭州是中国电商之都,电子商务产业很发达,电商氛围浓厚,强小明想试“第四条路”,他给很多电商公司投了简历。

很快,他就收到了一家电商公司的面试邀约。他去了之后发现,是一家做线上眼镜销售的,需要一个能和电脑打交道的人。和电脑打交道,这个他会,和他专业也沾边。

他没有被公司拒绝,很快,被安排到了客服岗位。“在网上卖眼镜?这个怎么卖?”他觉得眼前的一切都是新奇的。从客服员、仓储员,到运营员、运营部门负责人,一直上升。在那里,他萌发和培养了最原始的电商思维和创业思维。

2013年,他和几个朋友决定创业,做品牌营销代理。他有朋友做了代运营公司,一两千人的规模,拼命接业务,做垮了再接,再夸再接,很辛苦,但挣了很多钱,如果时代不需要他们了,就把公司关了,去做其他挣钱的活儿。

这点要求他们擅长与人打交道。

“我是一个怕对外打交道的人,所以我不愿意伺候太多客户,我的几个合伙人也都是很内向的人。”但成立公司,不能所有人都因为自己内向,不与人谈生意啊。“我做老大,那我得对外,我就想,那我少对接点人,我把价格抬上去。”

一开始,他的服务费就提得很高,小公司看不上他们,但大品牌公司却纷至沓来,浙江的五芳斋,北京的稻香村,都找过来与他们做品牌合作,陆续推出了几个比较大型的品牌活动。

但合作要求可不低。

人群与人群之间的认知差异冲突会在课堂上被放大

如果你做电商,必须得知道一个叫淘宝客的群体。2016年,强小明操刀了一个专门针对淘宝客的大会。

这件事是这样开始的。

主办方华美食品找到他们,想在电商平台卖货,“那一年我们第一次跟华美合作,我们当时给自己定了一个目标,想一天卖30万单,通过淘客这个模式去做”,让淘宝客帮助他们去卖货。

华美食品当时刚转型到线上发力,整个淘宝客圈子都不认识这个品牌,“流量主不认可,我们又想达成30万的指标,那怎么办?”

强小明想到了一个点子。

把圈子内外的意见领袖全部召集起来开一场会,“把会的逼格搞高一点,把品牌放出来,让大家集中认知。我要一个个去拜访,太难了,这么多人,我哪有这么多时间?而且,单独见面也不够震撼。”

光有这样的想法还不够,得有一个厉害的名字,找一个有逼格的地方,地点要在北京。他们当时想过包括国家会议中心在内的好几个地方,最终选择了鸟巢。

鸟巢逼格确实够高了,虽然门票是免费的,开放300个名额,请圈内头部意见领袖在朋友圈传播,但他也担心会不会有人来。“我们其实是一个品牌宣导会,如果人家来了觉得听这个会的价值不大,那就当做来旅趟游吧。”

结果活动当天,居然来了500多人。在后来的宣传资料中得知,那次活动名叫“北京鸟巢x首届互联网超级流量主大会”。

第二次再做这种活动时,强小明的野心膨胀,目标是一天出50万单,参会人数做到800~1000人的规模。

可是,人从哪儿来呢?他一点也不担心这个问题,直接从淘宝直播和淘宝站外直播两个维度找人。

2016年,是“大众创业·万众创新”的大时代,创业项目怎么如雨后春笋般增长,资本市场却迎来了寒冬,很多新兴品牌都面临着流量、转化和成本所带来的发展瓶颈。

但也是在2016年,直播发展迅猛,涌现了一大批直播平台,新的流量渠道抬头,微信、微博的双核流量阵地被割裂。经过一年多的发展,衍生出了一大批类似于网红、主播的新流量主体,市场对内容、对流量充满着高度饥渴感。

2017年中旬,强小明借势,推出一个新的大会,这次把主战场搬到了杭州。

“当天大概到了有将近1400人。”“其实这两次会议都很垂直。就是讲就是互联网推广圈,或者说在简单就电商推广圈。”那次大会名叫“杭州G20会场x第二届互联网超级流量主大会”。

有了操纵两次大会的经验,接下来的大型会议,也就信手拈来了,他们用同样的方法论,在另一个领域再次证明了以往经验的实用性。

那场大会叫“世界抖商大会”,也通过这场大会,他们在电商和微商领域打响了自己做教育培训机构的名号。取短视频的势,明晓抖音生态的道,优化在抖音上获取流量的术。

在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?
强小明在一次课程上授课

强小明做培训时,发现来了各行各业的人,他们都想挤进抖音的黄金赛道里,分得一杯羹,但很多人至今都不知道怎么玩儿抖音。一次,“我跟几十岁的老头去讲,他连抖音商品橱窗都不知道在哪。”“抖音对他们来说,太新了。”

但抖音这款全民级短视频App太诱人了,每天有超过3.2亿人把注意力投放在上面,每个月有5亿人在上面看视频购物,四五十天就能卖6千万单货,在淘宝很难达成这个结果。

说来恐怕连强小明自己都不信,2018年,他第一次接触抖音时,并不看好抖音,得出这个结论的原因不是抖音不好,而是他看不懂。

去年6月份,经常有人在他面前刷抖音。那些人说抖音很好玩,他也下载了一个,“发现不是那么回事,没时间玩,我们做企业的,没时间没精力,后来就卸载了。”

没过多久,他们做电商,听说抖音可以投放广告,而且说投放广告很便宜。他有一家公司卖鸡胸肉,负责电商的同事去抖音投放了一个广告,发现并没有别人讲的那么好,数据很差,就停掉了。

11月,他去了一个培训机构学习,那是一个跳脱于他既定圈子的新圈层,在那里,他认识了很多以不同视角看抖音的人,包括他现在的公司合伙人。

“我们没有进入抖音的内容体系,我不了解抖音的规则和玩法,最简单来说,我投放的广告更适合淘宝,产品光泽、角度都很好,但抖音用户喜欢有趣的、产品巧妙植入的视频。”强小明得出一个结论,好的内容,能在抖音上给你带来巨大流量;坏的内容,你投再多广告也无效。

他曾一度处于认知紊乱状态,花了些时间才把抖音搞明白。

“抖音属于一个新物种,我们把不同的人群局在同一个课堂下去听关于抖音的知识,人群与人群之间的认知差异冲突会被放大。”这是强小明做了多期培训后,感触最深的地方,他们看不清,又迫切想看清。这种状态,在7月7日的课堂上也能看到。

在3.2亿日活的抖音掘金潮里,是谁缔造了抖商大学?
培训课程现场

“抖音通过强运营方式和算法分发来组成了它最核心的一个文化模式。那么,大家觉得抖音的营销本质是什么?”7月7日,讲师问在场的学员,有的学员很积极,有的则不愿意说话。

过了一会儿,有人举手起来说,“抖音的本质是变现”;也有人说,“应该就是满足用户的需求,满足我们这些刷抖音的人的需求”。

“有没有人认为抖音的营销本质不是变现的?……你们花了好几千块钱过来听课呢。”讲师有些着急了,也没人起来回答他的问题,大家不是很踊跃。

现场沉寂了一会儿,一位学员站起来说,“我们做抖音,我就是为了圈粉丝,做我更多的事情。”

“做更多的事情,为了什么?”

“做更多的事情,为了变现。”

他犹豫了一下,“不对,我觉得是让我的生意更加长久。”

讲师最终给出了他的答案:我们的核心目的和营销本质应该是抢占用户时间。

(文中除了强小明和方强,其他均为化名)

来源:刺猬公社

本文转载自刺猬公社

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