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想让Z世代买东西,时尚品牌可能得先问问他们的父母

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2019-08-02 13:23

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想让Z世代买东西,时尚品牌可能得先问问他们的父母

图片来源:Mckinsey

记者 | 陈奇锐

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对年轻一代消费心理的关注向来都是时尚品牌的重点研究领域。在千禧一代以强大消费力驱动增长数年后,更为年轻的Z世代在最近一年时间内迅速接棒,被时尚行业寄予推动持续发展的厚望。

但在品牌费力对Z时代进行钻研的同时,他们的父母也是其中无法忽略的关注对象。来自父母一辈的影响在消费行为的培养过程中,往往与社交媒体、智能化设备同等重要,甚至在Z世代未成年时就已潜移默化决定了他们日后的购买倾向。

一篇来自彭博社的报道便指出,Z世代与他们的父母X世代(七十年代出生的一辈人)正在分享着相似的人生历程以及消费心理。

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Z世代父母辈们在年轻时经历的滞胀时代和苏联解体,让一些长久以来的被称为主流的价值观在遭到一定程度颠覆的同时,也让多年经济快速发展下消费主义描绘的美好图景被高额债务打破。在教育子女的过程中,他们往往带有一种“屈从于生活”的无力沮丧。

对接受高等教育的重视和逆境的忍让成为了家长的重心,并将其体现在高度强调的自律与自足。这是一种出于维护基本生活水平的理性要求,谋生被放到了高位。

而在当代,从08年全球经济衰退再到如今的逆全球化潮流,经济和政治上的变化让Z世代在步入青年的之时撞上了与父母一代相似的图景。经济不景气之下,他们除了承袭千禧一代对自我身份的强调外,更多的时候会宣扬一种“理性”的消费观念,来自幼时父母的影响得到重现。

这也解释了当前时尚行业发生的一些变革,尤其是当下二手平台的火热。

伴随着上一代人消费观念统治的逐渐离场,此前在欲望驱动下囤积的大量奢侈品在反消费主义话语下的意义也在减弱,并为二手平台的发展奠定了物质基础。而当社会逐渐远离高速发展的黄金时代后,以往时尚品牌构建的欲望美梦很难再如以往那般有着强劲透支能力的支撑,在几代人观念的变化影响下,二手平台的火热成为必然。

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但在中国,情况却有反转。

贝恩咨询在五月发布的一份2019个人奢侈品消费报告中指出,中国Z世代或许正在成为比千禧一代更强大的奢侈品消费力量。如果将这这一批年轻人与欧美相比,会发现他们的表现更像是千禧一代。

西方千禧一代的父母们多出生于战后的婴儿潮时期,战后经济快速发展的黄金时代使得他们将享受当下的观念带到子女的成长过程中;同时,许多在六十、七十年代参加平权运动的父母也在子女教育过程中强调自我身份的认知。这种背景之下,我们看到了千禧一代在社交媒体上的消费享乐与狂欢,庆祝时代发展带来的美好。

对于中国的千禧一代和Z世代来说,他们在一孩政策和过去十几年间快速发展的经济背景下成为了父母最为关爱的对象。从物质匮乏年代走出来的父母一辈,在子女成长过程中比以往更强调物质的意义,他们想要用在经济发展中获得的财富让孩子过上“自己想过的生活”。

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虽然无法像上层社会一样大量购买奢侈品,但来自父母经济的支持往往能让子女担负起间歇性的购买,这种购买也成为当前中国奢侈品行业中的重要支柱。

那中国意义上的“理性时尚”Z世代会到来吗?我个人认为暂时还不会,但很有肯能会在不远的将来看到。一如斯特劳斯在《忧郁的热带》中表述的“每一个人身上都拖着一个世界”那样,在这看起来颇为波折的几年成长起来的一代人,在日后必然也会用此时搭建而成的思维与教育方式去影响他们的子女。

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