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1.5亿粉丝!90后创业者在快手的掘金之路

狮吼

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2019-08-05 11:01

26.61K

相对来说,快手有点独特。据官方数据,快手DAU突破2亿,人均使用时长超过70分钟。更让外界惊讶的是,似乎是悄然间,快手上出现多位大V,都能以两三小时内带货一两亿的成绩,受到行业关注。不少对流量敏感的企业和个人,也从今年开始纷纷布局快手流量。

在快手内容生态内,有一家叫星站的公司,从2016年就开始研究快手,后把主要精力放在快手。目前在快手上,星站运营500+大号,累计1.5亿+的粉丝。

和一般内容公司不太一样的是,星站非常强调数据分析和系统化运营,通过将内容与运营操作上的几百个维度做A/B test,经过内部的赛马机制,累积视频和账号能在快手上涨粉、上热门的方法论。目前,他们运营的不少账号都实现了品效合一,并且成为快手官方的标杆案例账号。星站也成为快手二期燎原计划中唯一的一家S级服务商。

本篇,我们采访了星站的创始人朱峰,谈一谈在快手运营账号的心得及对短视频行业的认知。朱峰是90后创业者,曾入选“2017福布斯亚洲30位30岁以下杰出人才”榜单;清华毕业的她,是清华大学思源计划、 新媒体课程中最年轻的校友导师。

1.5亿粉丝!90后创业者在快手的掘金之路

以下是采访实录(有节选):

涨粉三步曲:换成散弹枪 A/B test 日拱一卒

笔者:如何发现快手的?

答:2016年,一个平淡甚至有点沉闷的夜晚,我看到个吃虫子的视频,很好玩,我就转发给了同事。原来视频作者是一位做食用昆虫养殖生意的农民,在快手上开了号。

于是我们下载了快手,除了数据层面的研究,我们还观察了这个平台的互动,发现这个生态特别有意思。

接着我们尝试着在快手上自己做号,然而失败了,搞了半天也就小几千个粉丝。以前我们的节目都是优酷土豆爱奇艺芒果TV华数乐视等等平台的大首页推荐,可为什么换成算法分发内容的平台上就没人看了呢?那一定不是内容好坏的问题了。

于是我们就学习如何渗透这个生态。

笔者:你们研究这个生态的过程是怎样的?

对于“火”这个事,有一种认知是,只要内容足够好就能火。但这个“好”如何定义呢?为什么这么多优质的传统媒体一一倒闭,是因为他们的内容不够好吗?

我们认为“火”是个随机概率事件。李佳琦们是很幸运的,但李佳琦没法复制另一个李佳琦,没法规模化。

账号能做出多少粉丝就是一个在随机概率环境下如何做出最优解的问题,凡事如果可以被量化,就可以被优化,就有机会规模化。

所以基于对于概率事件的认知,我们的策略就很明确了。

接下来你面前有一个标的,它就是快手的推荐算法系统。你如果用一把狙击枪,那每次发射只有一个命中机会。如果你换成散弹枪,每次发射你就撒出去一片子弹,多次发射后,你就知道这个目标的形状了。

接下来我们就做A/B test。我们不做任何人为的主观判断,打个比方,A字体和B字体用作视频包装哪个更好?那就用同一内容做我们测试方向上的包装,过段时间看效果。这里可以具体到一个账号的上传时间、上传频度、饱和度、色阶值、字体等等几百个维度的比较,用不同账号做赛马。这个方法是一种噪音很大的做法,因为本身一条视频是否上热门,在快手的推荐里也有很大的概率因素,所以需要有足够长的时间,才能累积出运营和制作账号的经验。

1.5亿粉丝!90后创业者在快手的掘金之路

举个例子,红酒品类大V“醉鹅娘”一开始做快手号,几乎不涨粉,但她的内容很好,人也好看,在别的平台都有很多粉丝啊,难道是因为不符合快手的定位吗?因此差点放弃运营快手平台。

其实这根本不是内容的问题。

后来与星站合作,我们采用自己的这套方式运营醉鹅娘,精准粉丝增加58万,销售额大幅提升,成为标杆案例。

1.5亿粉丝!90后创业者在快手的掘金之路

现在我们还可以细化到,制作怎样的账号内容,就会吸引怎样画像的人群。

一些找我们做代运营的客户来,需求很明确,要做什么方向的内容、后续实现什么目的,我们就能尽力帮他们实现。

比如星站这个新做的账号,是“甲子光年”创始人兼CEO甲小姐在快手上分享互联网科技的主题。她的内容即使在互联网圈里都非常小众,但是干货多、很专业。

我们深知,如果拍成搞笑段子就马上可以狂涨粉,但那样和她的个人IP和公司定位不符。我们之前自己的账号踩过坑,如果定位不符,账号的粉丝粘度和变现就会很糟糕,所以还是耐心做方向。目前她的后台用户画像就做到了高年龄段的男性为主,为之后她做知识付费铺垫出好基础。

1.5亿粉丝!90后创业者在快手的掘金之路

笔者:目前要从零开始做这个数据-内容的分析工作要怎么启动呢?

现在要从零开始做这个数据的事很难,窗口期基本过了,一是因为快手的增长策略中提升了运营的比重,纯靠数据判断带来的噪音太大;二是快手的技术升级,他们的数据很封闭,而且查重的能力升级让颗粒度很细的内容对比无法实现,必须要有足够长的时间才能积累有效的经验。技术真的很优秀,不愧是清华师兄们(注:快手创始人、CE0宿华毕业于清华)的心血。

但基于星站已经有的经验,我们就能帮一些外部企业运营他们的快手号。我偶尔也会在一些朋友办的商学院课程、快手官方号里做课程分享。

笔者:快手既然是规则的制定者,它怎么会不知道怎么做内容才是受它规则欢迎的呢?

制定足球规则的人并不能赢得世界杯。

举个例子,快手官方的一个功能号在交给我们运营前不涨粉,快手哪怕是自己的官方账号都不给推荐引流的。但交给我们接手几个月后,现在已经有87万的精准粉丝了。

笔者:对于自己想做快手号的人,你有什么建议呢?

不要相信神秘力量,相信日拱一卒。

快手账号运营只有两个难点,一在于一开始的冷启动,二在于坚持。

很多人卡在了冷启动,怎么做都没有粉丝,就放弃了。不可否认的是,冷启动的确需要耗费大量的人力物力精力,研究这个平台、不断测试方向,一头雾水。我们之所以能帮助一些企业做账号冷启动,是因为前期有大量的数据和经验积累,才能帮他们在有限的时间和投入内,有保底的产出效果。相当于扶他们上马走一程。

但坚持这个事,就是你做了一段时间后,你觉得好枯燥啊,好像每天都没有什么进展啊,我怎么今天还没成为papi酱啊。其实和你类似的玩家也煎熬得很呢。不论是papi酱、张大奕、散打哥,还是你知道的任何一个长生命周期的网红,他们背后都经历着日复一日的煎熬。所以慢慢你发现,这个垂类就剩你一家,因为其他人家都自己切腹或者退场了。

如果是企业在运营账号,更容易出现这个问题。我们的直播团队会“陪跑”,软硬兼施地鼓励他们,帮助合作方度过必然的煎熬期。

快手内容用来沉淀社交颗粒 私域流量生态类似微信

笔者:最初为什么选择做快手?

一是趋势和timing。

在通信技术发展带来传播模型发展的背景下,短视频必然成为社交形态的大趋势。当时我们进场时,相比于许多尚未形成闭环的应用,快手的生态已经形成,但只是深度影响了相对独立封闭的用户群体,是很好的内容与流量洼地。

二是平台逻辑。

同样是由短视频内容支撑,快手并不是媒体,而是一个社交平台,这是我们非常看好的。媒体围绕的核心是筛选优质作品,而社交的核心是每一个人。

对我们而言,内容生产本身是个低门槛的事,很多人都能做,当内容本身成为被消费的商品,它的寿命就短、天花板就低;而如果内容是用来沉淀信任的社交颗粒,你连接的是人,那后续价值链就可以做得长,无论是转化变现还是形成社群。

这个逻辑建立起了快手的私域流量生态。只有私域流量的平台里能长出大公司。快手和微信有些类似,在快手上累积的流量是属于账号自己的。
所以我们决定重注快手。现在我们C端业务能支撑电商、直播等等,B端业务上,星站能帮外部企业布局短视频流量。

笔者:一个质疑是,快手很土。

快手不土。它是一面镜子,记录几亿人的真实生活。在里面,你可以看到一个蓬勃生机的烟火人间,平凡而不普通的人间百态。

我经常刷到一些视频热泪盈眶。截肢的男生是熟练的修理工、教学生跳鬼步舞的小学校长;有天晚上,我在看我们家的主播PK到一个白血病患儿,孩子的母亲说我也不会啥才艺,给你们唱支歌儿吧,旁白的孩子在病床上笑眯眯地听妈妈唱歌。我们主播眼泪哗地就掉下来,动员直播间的老铁们全去对方直播间刷礼物。我真心建议不了解快手的人用一段时间,你和千千万万个老铁并无不同,都在拼命生活。

人性的本质不能用土或时尚来分类,人对美好生活的追求是不会变的。“土”,其实是一种信息差,那你就可以从中创造价值。如果有人认为几亿快手用户都很土,那就有机会为几亿人创造更美好的生活了。

笔者:企业该怎么利用好快手做增长?

首先,KOL投放。这是最常见的推广方式。门槛:很低。优点:即投即见效,轻松算出roi。缺点:品牌效果有限,投完后粉丝回归KOL手上,并不属于企业。

市场上企业或商品的数量远大于优质KOL的数量,那么投放未来将出现两大趋势,一是头部KOL只愿接大品牌、谈全网最低价;二是KOL希望抽成更高、商品更好卖,所以倾向选择高毛利、低客单价的产品合作,这导致未来高性价比的商品更难找到推广渠道。

如果企业还不趁红利期建立起自己的渠道,也就是自己的账号,那就很遗憾了。像从前布局微信公众号,早入局者,甚至做出了一家上市公司的营收,晚入局者,单个获粉成本高达十几元。这有点像房地产,早圈地买房,慢慢运营,房价就涨了。如果入局晚,这块数字资产就会贵到令人难以承受。

那么接下来,企业在快手上做自己的账号就难以避免了。

一个网红账号等于企业自建的渠道,由于渠道都是精准用户,我们有的企业客户甚至会接到竞争对手找他们的号做广告。很有意思。

笔者:企业做号有什么要注意的地方吗?

要快,现在意识到快手价值的机构越来越多了。如果没有精力,那就先好好运营一个再说。

如果有足够的人力财力,一定要做矩阵号。

做一个官方号,再做几个“托儿”,每个“托儿”都是独立的账号,分别打不同圈层的群体。比如一个母婴账号,官方号作为品牌形象的建立,1号托儿是辣妈形象,主打年轻妈妈人群;2号托儿是家庭情景剧,主打有家庭的男士群体。再往下面,可以鼓动经销商代理商一起开号参与。当他们看到别人的账号能带货后,会非常积极学习如何从短视频获客的。我们会给企业客户研发一些翻拍模板,于是当一个新品推出,官号推、几个“托儿”推,经销商们跟着一起玩,一下子就达到上下贯通的效果,而不是过去只有企业官号自嗨。

企业自建账号的优点:账号就是企业的数字资产,形成自有的长尾流量池。越养越值钱,转化效果越好。你看到的辛有志、散打哥等等三四个小时出货几百万单、几个亿的销售额,他们的账号都持续运营了四五年。缺点:养成时间长,投入成本高,如果没有经验,哪怕你雇了一支专业视频团队,都有可能要花大半年的时间摸索。

自建账号的门槛很高,因为我们自己已经摸索得很成熟了,所以推出了代运营业务。星站会与客户制定相应的粉丝保底KPI,并帮助转化变现,如果达不到,会给客户退款。

企业客户需提供核心知识点,剩下的拍摄、制作、策划、包装、运营以及数据监测都由星站完成。目前我们已经与50多家企业达成合作,按季度或年度进行代运营,收费大概是每个月十几万元。同样这么多钱,客户自己雇一支团队还不一定有效果保障。

笔者:有想过以MCN的方式入驻快手吗?

最近快手发布了给MCN机构的流量扶持计划,我觉得特别好。

但基于我们自己对这个平台、或者说对大环境传播规律变化的认知,我们倾向、也一直习惯于以独立的普通账号在快手上成长,这更符合普世的理念。

我们最初创立时叫星站的原因也是如此了,当时我们觉得,未来的传播形态是去中心化的分布式流量、多节点传播,像星辰一样分布,而质量足够大的星体会成为节点,我们在做节点的制造者,we are nowhere but we are everywhere。

笔者:下沉市场人群消费力如何?

对于不同人群可支配收入的参考数据有许多,这里我分享我们自己的账号中有趣的例子:

拿知识付费来说,在得到app上,一个一两百元的课程,内容是一整年或至少50讲以上的课时。而在我们自己的两个小账号上,100元的课程是一小时不到的内容,将近288元的课程,有将近10000份的购买。

我认为消费力主要看你切哪些人群的哪些消费需求。换句话说,如果快手数亿用户里,你的商品都没法满足他们的需求,那一定不是他们的问题,是你的问题。

笔者:在你看来,快手的下一步的发展趋势是怎样的?

短期来看,是电商的暴增。这是快手生态内玩家的一波重点机会。

快手在2018年有大几百亿的交易规模,而接下来我觉得能有大于两倍的增长,交易额有望超过2000亿。长远来看可以达到拼多多的规模。

在这样的趋势下,快手更倾向引导用户在快手内做闭环交易,接下来会更加限制类似导流微信的举动,所以赶紧在快手上开账号是明智的选择。

长期来看,是快手生态的升级。有一些更完善的做法,我不太清楚迟迟没有去做的原因,比如c2c的支付,如果能有更多的开放,快手有机会做成不亚于微信的生态。

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