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企业CMO被集体“抛弃”,未来掌握这些技能很重要

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2019-08-12 11:31

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企业CMO被集体“抛弃”,未来掌握这些技能很重要

图片来源: McDonald’s

记者 | 梁晶晶

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麦当劳宣布其首席营销官(CMO)Silvia Lagnado将于10月离开公司,并且决定不再任命新的首席营销官。

除了麦当劳这一家企业以外,此前包括强生、三得利、优步、Lyft、塔可钟和凯悦酒店在内的多家企业都取消了首席营销官这一职位。几年前这还只是一个预测趋势,而如今大品牌的一致行动和变动,使得这一趋势正转变为愈发明显的现象。

界面新闻在不久前报道了全球网约车巨头优步重组全球营销团队,其首席营销官丽贝卡·梅西纳已经在6月辞职,7月底裁掉全球营销团队的三分之一,约400人,试图削减成本并简化运营。强生公司的首席营销官也在上一个月被辞退,其首席营销官的职责将由公司的其他领导者分担。

为什么越来越多的首席营销官正在被“抛弃”?这一角色的工作职责是如何演变的?他们正面临着职业转型的压力。

根据Spencer Stuart的一项新研究报告发现,2015年,首席营销官认为营销的角色正转变为推动参与、客户体验和收入,64%的首席营销官认为在未来3-5年里,市场营销的最大功能是推动业务增长。企业的关注点将从品牌营销转向用户增长。

一方面,企业开始设立首席增长官、首席体验官、首席商务官、首席品牌官、首席营销技术官等职位。可口可乐在2017年3月就将首席营销官这一职位取消,取而代之的是“首席增长官”(Chief Growth Officer,简称CGO),这个角色将统一领导市场营销、商业战略和用户服务业务,负责整个公司的产品及用户增长,即以增长为导向。

另一方面,随着企业的数字化转型变革,数字营销中层出不穷的技术术语、数据方案、营销产品,让很多传统广告行业出身的首席营销官们感到无所适从。作为曾经向麦当劳首席营销官汇报的两位直线下属之一,Bob Rupczynski被提拔为主管营销技术的高级副总裁,将向公司执行副总裁兼首席信息官汇报工作,反映技术在市场营销中的重要性。

咨询公司Metaforce的联合创始人艾伦·亚当森通过电话告诉CNBC,他希望企业继续重新思考首席营销官的工作。“要想在社交媒体渠道上全天候管理全球品牌,一个月内可能轻易用费5个首席营销官”。亚当森认为区域营销负责人能够承担更多责任,并找到更快捷,更有效的营销方式。

但是这些转变并不意味着营销的重要性正在下降。营销集团MSQ Partners的首席执行官彼得·里德表示,“随着公司和品牌采用martech和进行更广泛的数字化转型,他们越来越希望在领导下统一他们的技术,营销和客户活动,以确保所有活动与整体战略保持一致。”

首席营销官这一职位的未来似乎有待讨论,毫无疑问他们需要学习更多的技术、产品与商业逻辑。

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