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下沉市场掘金潮中,为什么是苏宁做成了“零售云”店?

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2019-08-17 12:07

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下沉市场掘金潮中,为什么是苏宁做成了“零售云”店?

中越边境防城港中,有一家把家电卖到海宁去的苏宁零售云店。

35度的高温下,店长梁勇穿着拖鞋、牛仔短裤,手中的华为手机不停震动,他时不时需要接起电话谈下一笔单子。

梁勇是卖家电的“老江湖”了,2002年毕业即创业开了手机维修店铺。他的零售云店位于防城港市下辖的公车镇,距离越南只有七、八公里,是通往防城港、企沙港、防城区的交通咽喉。因当地气候宜人,不少东北三省、河北省等地域的人选择在此买房、居住、度假、养老,店内的客人中也充满了各地乔迁而来的住户们。

防城港区域内有独特的疍家文化,有疍家人以船为家,在海上生活,因此门店常常要将商品送上渔船。而又因为广西特殊的气候,这家零售云店内空调、黑电、冰洗的销售额几乎占总销售额的80%,是非常典型的家电零售商。

今年3月,梁勇在经销商的介绍下开业了这家零售云店,不到半年的时间即成为南宁大区业绩第一的门店,因为其特殊的地理位置和店长作为本地人的人情式推荐,苏宁零售云在一家100平的小店内实现了“上山”又“下海”的服务。

与公车镇零售云店类似的店铺在苏宁体系中被称为“零售云店”,往往具有100-300平米面积、位于4-6线城市的特点,货品以家电、3C为主。2018年以来,苏宁零售云对下沉市场进行低调的铺点式扫盲,截至目前覆盖30个省级行政单位,超1700个区县,店铺数量近3700家,平均开店数量12家/天。

数据显示,乡镇是不可忽视的千万亿市场——在3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿。这一庞大的市场目前正呈现出消费升级的大趋势,根据2018年零售云的大数据,2018年6000元以上的高端彩电销售增长约13173.3%,7000元以上的高端冰箱销售增长约557.8%,高额、高端等特点逐渐出现在下沉市场的消费行为中。

一线城市已不再是巨头们的唯一战场。那么市场分散、重人情、靠推荐的乡镇市场,为什么是苏宁零售云啃下了这块“硬骨头”?

最好的创业期

苏宁控股集团董事长张近东近年来已鲜少露面,但在8月8日的零售云伙伴大会上,他不仅现身会场,还颇为激动地发表了演讲。

在张近东看来,乡镇市场是一片巨大的蓝海,如今正迎来最好的创业期。究其原因,得益于三方面因素的叠加:一是农村百姓整体生活水平的提升;二是农村新型城镇化的快速发展;三是各类农村消费促进政策的加持。

基于此,苏宁零售云为乡镇创业者打造了完整的智慧零售解决方案,将物流、科技、零售的资源积累完整开放给店老板们,让小镇上的300平米店铺,通过与易购APP相连的云货柜触达到苏宁易购的全部商品。

在近半小时的演讲中,张近东数次被掌声打断,他对加盟商表态,苏宁在下沉市场只能实现“微利”,要让合作伙伴赚到钱。他还鼓励合作伙伴,称“你们就是我的缩影,你们的未来一定比我强。”

张近东对下沉市场的豪情颇有当年初创业的气魄。事实上,乡镇市场的重要性已经不是一个新鲜的概念。早在20年前,国家就提倡“家电下乡”,电商巨头们在发展过程中从来没有忘记铺点乡镇市场。

然而,无论是阿里村淘还是京东卖场,都遭遇了贴牌、冷场、退场的尴尬情境,究其根本是农村市场发展逻辑有别于城市电商,人才、人情等不可控因素都让乡镇市场发展互联网困难重重。

梁勇的例子中,乡镇家电市场与小镇创业青年正是处在困境和机遇并存的十字路口上:

梁勇是是江平镇本地人,父辈是万尾(防城港江平镇当地海边)的农民,祖辈种田为生。他从小对机械和电子特别感兴趣,1999年初中毕业后选择成为电器维修学徒,主要是电视、空调等家电的维修。

2002年梁勇出师后,在江平镇和朋友合伙开了一家电器维修店,主修电视和增氧机,江平乃至防城港全市的当地水产商户非常多,因此对增氧机的购买和维修需要很大,那段时间平均每天要修2-3台增氧机,平均每天收入100元,在当时已经属于中上水平,并积累了维修增氧机认识的客户资源。

这样的生意梁勇一做就是十几年,直到2014年他看好空调市场,成为格力的经销商。但经销商的生意没有红火两年,乡镇市场就遇到了家电“寒潮”:家电行业规模萎缩,线上电商蚕食直营经销商的市场份额,居民纷纷选择更轻便、更数字化的购买方式,梁勇迫于压货带来的亏损终止了经销商业务。

“单干”的零售商业务不好做了,有没有一种不需要仓库、只需要店铺的创业方式让梁勇实现资产的轻量化?

零售云在这时候向梁勇抛出了橄榄枝:零售云模式最大的创新在于一改加盟商压货、提前预判高峰的做法,由苏宁易购提供仓储和配送、售后,梁勇这样的加盟商开出的店面之所以称为“云店”是由于店内系统与苏宁易购系统打通,除了有限的商品陈列,还能通过云货柜触达到易购APP内的万种SKU。

店内下单、店内提货、送货上门是传统门店的销售模式,而在零售云店内,店内下单、线上提货、苏宁送货是更普遍的销售方式。这就意味着,加盟商从库存的压力中解放出来,顾客在普通的店面中也能做到数字化的购物。

苏宁内部将零售云对乡镇市场的策略称为“降维打击”,以更高的配置、更全面的货物对乡镇市场进行一条龙服务覆盖,苏宁的品牌背书下,价格敏感型、消费升级的乡镇用户比以往更容易成为云店的“自来水”。

中国约有2000个县城,近4万个乡镇,县镇人口占总全国总人口的近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,乡镇家电市场是一块不太受一线关注的“蓝海”,但在人口下行、人才回流的时代大趋势中,抓紧乡镇消费升级的创业很有可能成为弯道超车的宝贵机遇。

零售云的野心

完成零售云业务的一整个闭环需要苏宁多少业态的加入?

回答是全部。苏宁将集合全产业链资源输出赋能。

零售云覆盖了苏宁上的内外部品牌,其供应链、运营、技术、物流、金融、服务等全价值链资源共同优化云店的经营能力及盈利能力。有别于阿里云、腾讯云的数字化处理“云”,苏宁的云业务试图通过多业态的整合与联动实现最适合自己的“零售云”模式。

零售云的底层逻辑在于控品、控货、控店、控数据,背后的中心化库存、IT系统和运营则来自于集团近30年的技术和业务积累。

苏宁科技提供技术底层,苏宁易购为主体,苏宁物流、苏宁金融作为附加性服务,零售云的一条龙服务覆盖了从初期的采购至C端售后的所有链条,正是全业态的联动才实现了可复制性的开店模式与口碑积累的双管齐下。

苏宁对零售云的期待也不仅限于家电、3C产品。在零售云合作伙伴大会上,苏宁宣布零售云将开启赋能3.0时代,对供应链、组织、运营、服务等方面进行全面升级,拓展家居、母婴、体育等品类,从单一品类向县镇“生态联盟”发展。

根据苏宁提供的数据,在已经开店的3000多位零售云加盟商中,已有100多人选择重复开店,其中,部分头部店面已经引入家居、红孩子甚至电动车等周边业态。从零售云店辐射出的多场景能力是苏宁对零售云的期许。

对苏宁来说,零售云与苏宁小店之所以是“大开发”战略的两个排头兵,其意义在于对过去擅长的业态和将来要开发业态的联动整合。苏宁小店是社区入口,融合了超市、生鲜与最后一公里物流的运营能力,零售云则成为下沉市场的旗帜,把苏宁团队在过去30年擅长的家电、3C领域与供应链资源、物流再整合,完善乡镇市场布局。

二者共同的特点在于满足目标人群对消费升级的潜在需求。从两个“排头兵”的特点中,苏宁多业态联动的打法可见一斑。

互联网公司的业务命名中,鲜少用“云”来描述乡镇市场相关的业态。云往往意味着高速的数据处理、高门槛与高科技,巨头们倾向把这样的字眼留到五环内。而苏宁零售云的下沉定位与29年首次的开源开放,背后是苏宁集团占领乡镇市场的决心和及时决策。

张近东说,苏宁的战略是赋能共享、全域布局,”不仅在当前,更在未来”。站台、补贴、连续开业、广撒资源,从零售云发展的姿态来看,苏宁对乡镇市场已经怀着必须拿下的雄心。零售云的壮大则意味着过去分散的乡镇市场即将被聚拢,下沉掘金潮中或出现第一个实现盈利的成功案例。

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