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福特的中国生意

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2019-09-01 07:15

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【深度】福特的中国生意

图片来源:福特中国

记者 | 李亦萌

编辑 | 王毅鹏

买下一座火车站

1913年,福特T型车问世。福特创始人亨利·福特在位于该城市东部的皮卡特大道工厂(Piquette Avenue Plant)首创了闻名遐迩的T型车,并建立了世界上第一条汽车流水生产线。

这个创新性的应用通过规模化生产迅速降低了汽车的制造成本和售价,真正在美国社会普及了汽车——现代汽车制造的流程由此被复制了100多年。

这是关于福特T型车的故事,而亨利福特也因此被誉为“给世界装上轮子的人”——这个故事相信大家都不陌生。

而在1913年的底特律,还发生了另一桩事件:一座现代化的火车站正拔地而起——密西根中央火车站(MCS)坐落在底特律Corktown区的大使桥(Ambassador Bridge)附近,建于1912~1913年,是纽约中央车站的兄弟站。

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由于密歇根中央铁路距市中心较远,设计者建造了18层的塔楼和巨大的站前广场——这是当时全球最高的火车站。20世纪40年代,该站日均客流量达400万人次,在车站大楼内办公的人数超过3000。

作为底特律的一处著名建筑,密歇根中央车站向人们讲述着这座城市从兴起到没落的漫长发展史。

然而,密西根中央火车站远没有116岁的福特汽车运气那么好,1988年1月6日最后一班美铁列车驶出后,这个精美绝伦的火车站竟然就此荒废了。

福特汽车和密西根中央火车站两者的命运,竟然神奇地交汇在了一起。

福特于2018年6月12日正式购得了密歇根中央车站。如今,福特正在对这座车站进行重新开发建设,以其作为其自动驾驶汽车的计划的一部分。

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“整个修缮改造过程大约要持续到2022年,这里将成为福特全球自动驾驶的研发中心。”福特自动驾驶子公司首席运营官John Rich告诉界面汽车。

候车室和月台都将被改造成底特律的市民公共空间,未来这里不仅仅将展示福特关于自动驾驶的最新技术,还将展示底特律的城市文化。

总高18层的主楼将是福特的自动驾驶总部。而最顶层的则被改造成一个精品酒店。

整个改造花费大约要3亿美元。

“我钟爱这里的原因是,Corktown会让新来的人与本地遗产迅速产生共鸣。”福特自动驾驶汽车及电气化副总裁谢里夫·马拉科比(Sherif Marakby)说,“我们把Corktown视作一个巨大的发展优势。它将从内部、外部很多方面提升人们在这里进行团队协作的兴趣。”

而福特关于自动驾驶的准备,远不止这些。

上个月初,大众汽车、福特汽车以及Argo AI联合宣布,大众汽车与福特汽车将共同向自动驾驶汽车技术平台公司Argo AI投资。

Argo AI一直是福特汽车默默支持和培育的自动驾驶初创型公司。总部位于匹兹堡,该公司创始人Bryan Salesky和Peter Rander此前曾是Uber和谷歌无人驾驶技术的负责人。

2017年Argo AI获得福特10亿美元投资后隶属于福特,自2017年以来一直引领福特的自动驾驶技术开发,专注提供SAE(美国汽车工程师学会标准)L4级自动驾驶系统,未来将在人流密集城市区域提供共享出行和货物投递等服务。

根据规划,通过与福特汽车和大众汽车的合作,Argo AI所研发的自动驾驶系统(SDS)将成为首个在欧洲和美国市场拥有商业部署的自动驾驶技术。

在Argo AI公司,福特汽车和大众汽车所持股比相同,两家公司的持股总和将实现对Argo AI的控股。

在针对Argo AI的投资计划中,大众汽车将向该公司注资26亿美元,作为交易的一部分,今后3年内,大众汽车集团也将向福特汽车公司购买价值5亿美元的Argo AI股份。福特汽车也将继续履行此前对Argo AI承诺10亿美元现金投资中剩余的6亿美元。

这项交易中,Argo AI的估值总额超过70亿美元。

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“2021年,L4级别的自动驾驶车辆将率先在欧洲上市。”John Rich对于自动驾驶的未来信心满满,“一开始,自动驾驶的应用场景主要在卡车物流方面。”

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核心市场:中国变局

而距离福特总部1万公里,恒居太平洋东面的中国,福特正面临着一场不亚于自动驾驶的挑战。

在过去近30个月的时间里,产品更新节奏缓慢曾令福特在中国——这个受新车投放所驱动的市场上一度陷入被动。2018年,福特汽车在华销量为752,243辆,较2017年销量同比下跌36.9%,其最大在华合资企业长安福特销量为417,215辆,同比跌幅近50%。

不过,2019年上半年,福特中国的销售下滑有收窄的趋势——最新的数据显示,今年第二季度,中国市场业务营收增长达到了48%,超出预期。

福特汽车全球汽车业务总裁韩瑞麒(Joe Hinrichs)在接受界面汽车专访时对于中国市场的积极变化就感到高兴。特别是对过去这段时间中国市场的表现呈肯定的态度。

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他表示,“我们的销量趋于稳定了,当然我们还有更多的工作要做。与合资企业更为紧密的合作,更多新车型的投放,以及提升经销商的盈利能力都要一步步展开。对于下半年的表现,我是呈乐观的预期。”

韩瑞麒认为福特中国的改变源于10个月前。

2018年10月24日上午8点,福特汽车公司宣布将福特中国全面升级成为独立业务单元,并直接向公司全球总部汇报。

至此,中国市场与北美市场并列成为公司的核心市场。陈安宁回归福特,任职福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。

“福特中国成为一个全新的独立业务单元,从汇报给我的各层级来说,中国是唯一一个作为单独国家市场汇报给我的,哪怕向我汇报的北美市场,也是包括了美国、加拿大、墨西哥等几个国家。他们只需要发挥他们的才智思考,怎么针对中国市场打造最受中国消费者欢迎的产品就可以了,不需要分散精力考虑其它市场的问题。”——韩瑞麒这样描述福特中国在福特全球体系中的“特殊规格”。

对于中国市场,福特汽车正竭尽全力改变其一直以来颇具强势意味的“施与式”态度,转而放低身段,以助其产品成为更多当地消费者在购车行为中的最终选择。

之后,福特汽车公布了该制造商针对中国市场情况而制定的“福特中国2.0”战略。

这是福特中国全面升级成为独立业务单元并实现全球总部直辖以来,上海作为其中国总部所在地,首次在福特的业务版图中真正发挥与北美同等重要的“东半球决策中枢”作用。

陈安宁表示,福特将借助一系列措施以实现其战略目标——后者可被归纳为“五大计划”,其中包括加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和本土人才培养等。

考虑到中国市场对新车型的高度需求,福特汽车将致力于形成“中国速度”,以率先解决产品更新速率慢的问题。

作为“福特中国2.0”转型的核心进程之一,福特制定了“福特中国产品330计划”。该计划旨在加快福特汽车在中国的新产品开发和市场投放速度,更好地提升产品的市场竞争力。

根据上述计划,福特汽车将在未来3年内,在中国市场推出超过30款新车型,其中超过10款为新能源车型,并加大在自动驾驶方面的研发力度。

复制野马奇迹

上世界60年代,福特专心研发一台专为年轻人设计的新车并将其定名为“野马”(Mustang)。尽管车型名称听上去颇有狂野之味,但Mustang满足了当时年轻人对汽车的一切要求:造型漂亮、操控灵便、价格便宜。

这也难怪Mustang上市即爆款,那时福特汽车的销售门店里被前来掏钱抢购Mustang的年轻族群挤得水泄不通。第一年,Mustang的销售量高达41.9万台,创下了全美汽车制造业的最高纪录。在上市的前两年,Mustang为公司创造纯利11亿美元,成为名副其实的“利润野马”。

眼下,福特在中国市场也急需一款能够与Mustang比肩的“流量产品”。

两周前,这家汽车制造商一连投放了三款新车型——至此,福特也成为首个在赛道上同时推出三款全新产品的汽车品牌。

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“这一系列新车的问世对品牌形象是一种特别大的拉升,它们将很好地体现品牌基因。”长安福特全国销售服务机构(NDSD)总裁杨嵩在一场媒体沟通会上表示,他于今年4月加盟福特,被业内认为是营销高手。

他举例称,“之前对于福特的负面评价都来自老化、僵化等方面,今天我们将把短板变成长板,而不只是简单的追平。”

他相信,上述多款新车将在销量方面为福特品牌带来显著增量,但目前仍不能对增量的规模做出预测。

除新产品的集中投放外,福特方面还希望通过一系列大型营销活动来提升其品牌体验及认知度。8月16日举行的“Fun Day”便是其中一例,这是杨嵩上任后所制定的品牌体验提升战略中极为重要的一项。

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按照规划,长安福特拟自8月起,每个季度在每一个销售大区组织一场“FUN DAY”活动。该制造商希望基于1个品牌平台,通过6大区域之间的联动,在下半年开展共计10场活动。

在上述活动中,包括福克斯、福睿斯、翼博、翼虎、锐界、蒙迪欧、金牛座、领界、Mustang、F-150猛禽在内的福特全系车型均驶上赛道,以展现福特车型卓越的操控基因和独具的性能魅力。

杨嵩认为,福特此前在中国的品牌形象相对苍白,导致传播的可信度不高。而将产品直接驶上赛道,帮助消费者产生直观体验将有效解决上述问题。

“这就像给一批数学都很好的人出一道‘1+1=2’的题目,大家都会做得很好。如果只是把几款竞品车在家门口开两圈,相信不会有什么特别的发现,并不会有哪款车开着开着就散架,但上了赛道情况就不一样了。”他说,“福特的品牌诞生于一场赛车比赛,因此赛道是最能体现福特品牌基因的场所。”

杨嵩表示,“福特以后不会在五星级酒店或高尔夫场举办类似领导讲话这样的活动”。

“我们不在赛道,就在去赛道的路上。”他补充道。

“实话实说,如果从零售量来看,7月也是下跌的,但批发量达到了近几年的最高水平,这是很难的。”对于这一数据,杨嵩有自己的解读,“在我们不压库的情况下,经销商的提车量大于零售量,说明他们在主动建立库存,出现了主动补库行为。”

在采访中,杨嵩未透露最新的经销商库存情况,但他表示“库存指数是一个基本问题,且已经得到解决,目前处于良性状态”。

“我刚来的时候,长安福特中方一把手赵非总对我说,长安福特就像一个年届18岁的年轻人,将参加‘高考’,他所说的‘高考’就是由‘国五’库存所带来的考验。”杨嵩称,过去几个月内,长安福特在快速提升零售的同时,“遏制住了我们内心对批发数字的追求,”此举令长安福特的库存水平得到有效降低。

截至6月底,长安福特的经销商库存降低至28天,较2018年年底下降60%,系过去18个月来的最低库存水平,同时也领先行业水平。

最坏的时间已经过去了——福特全球和中国的团队都相信这一点。

“中国”作为一个高频词汇在福特公司内部被一再提及。这家迪尔伯恩汽车制造巨头相信,在新一轮战略部署的影响下,其在华业务将取得由本土因素自发驱动的向好式发展。

除此之外,他们还信奉一点,作为一家116岁的跨国车企,其寿命甚至超过了一个火车站,没有什么困难是不能解决的。

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