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一季二刷国际时装周,如何理解太平鸟的“秀场方法论”?

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2019-10-09 08:02

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一季二刷国际时装周,如何理解太平鸟的“秀场方法论”?

太平鸟巴黎时装周大秀 图片来源:太平鸟

记者 | 龚声

编辑 |

在法国住了十几年的林杰是一位为中国旅客订制巴黎深度旅行计划的司机兼向导。最近两三年,他明显感觉9月末到10月初的生意多了起来。

这是属于巴黎时装周的时节。原本这场时尚盛事与林杰并无多大的关系,直到越来越多中国明星来到巴黎看秀,以及中国品牌来到巴黎走秀,林杰与他的华人同行们才增添了不少时装行业的客户,他也因此成为巴黎庞大时装产业的一份子。

即便中国品牌在国际时装周的频繁亮相已经成为一种新常态,但在四大时装周之中,向海外品牌开放度较高的纽约时装周才是更多品牌熟悉的舞台,以高规格、高门槛著称的巴黎时装周近年才开始迎接越来越多的中国品牌。

而品牌的玩法也在升级。中国服饰品牌太平鸟已经于美东时间9月4日第三次在纽约时装周举办大秀,又于巴黎时间9月29日晚首次在巴黎时装周举办大秀,两场大秀一起组成了太平鸟的“双城计划”。

一季二刷国际时装周,如何理解太平鸟的“秀场方法论”?
太平鸟纽约时装周大秀 图片来源:太平鸟
一季二刷国际时装周,如何理解太平鸟的“秀场方法论”?
太平鸟巴黎时装周大秀 图片来源:太平鸟

在纽约与年轻人对话,在巴黎强调设计内涵

太平鸟的巴黎秀场位于第八区的所罗门罗斯柴尔德公馆(Hotel Salomon De Rothschild)。这座建于19世纪70年代的贵族官邸距离香榭丽舍大街仅几步之遥,与众多巴洛克风格建筑融为一体,是Valentino等时装屋举办高定大秀的指定场地。

大秀在当地时间接近夜晚九点半时开走,以黑色为主色调的秀场中,紧密的鼓点在张弛的电子乐中有节奏地敲打着。金属铆钉、链条配饰和反光材料让西装、夹克、羽绒服等单品颇具机能未来感。

而在太平鸟与曾入围LVMH Prize全球21强的中国设计师Angus Chiang(江奕勋)的联名系列中,大片的荧光色块与彩条在对比强烈的卡其等颜色中以不规则的拼接剪裁进行呈现,令人轻易便能捕捉到设计师的个人特色。

一季二刷国际时装周,如何理解太平鸟的“秀场方法论”?
太平鸟巴黎时装周大秀 图片来源:太平鸟
一季二刷国际时装周,如何理解太平鸟的“秀场方法论”?
太平鸟巴黎时装周大秀 图片来源:太平鸟

太平鸟的巴黎大秀与25天前的纽约大秀截然不同。

差异体现在各个层面。太平鸟的纽约秀场Spring Studios在一座位于SOHO区的工业风建筑里,仅凭外观,路过这栋建筑的普通游人绝不会想到每年的2月与9月这里会容纳众多品牌的时装大秀。

Spring Studios里明亮的秀场被太平鸟布置成了运动球场,结合了电子音乐的央视解说背景音乐提醒着观众,这是一场致敬中国女排以及竞技精神的大秀。太平鸟还在秀上首度推出运动系列PEACE°,系列中的复古运动服搭配了护膝长袜和排球手包,潮流元素与运动元素在此被大幅放大。

不难发现,太平鸟海外的三次纽约大秀有着一脉相承的潮流气质,也通过与荣耀、今日头条等中国品牌的合作,将受当下青年欢迎的元素囊括于服装之中,而巴黎的大秀却更关注服装本质的创意性与设计性。

太平鸟集团董事兼太平鸟服饰CEO陈红朝表示,太平鸟之所以在两个时装周有差异化的表达,是因为美国与欧洲市场不同。“美国代表全球年轻人会响应的文化,而到了巴黎我们想表达和强化的是我们的设计力量。”

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太平鸟巴黎时装周大秀 图片来源:太平鸟

在太平鸟集团董事长张江平看来,在两大时装周分别办两场大秀能帮助太平鸟在纽约与巴黎分别争取商业化与时尚的制高点。

“ 美国有比欧洲更好的商业氛围、相对更加年轻,过去近两年我们一直在纽约去练,不断曝光也拥抱了年轻化。而巴黎是时尚的标杆地,我们也应该在这样的时尚发源地站住脚。”在纽约发声之后,太平鸟希望借助巴黎时装周让国内与国际的观众理解自己的设计内涵。

由于太平鸟有独立的男装品牌PEACEBIRD MEN与女装品牌PEACEBIRD WOMEN,此次“双城计划”太平鸟选择两场大秀都同时发布男女装,只不过“运动风”的纽约大秀中以男装为主,巴黎大秀中则以男女装联合走秀方式呈现,对应了太平鸟差异化表达的需求。

不过,尽管巴黎与纽约有着迥异的气质,但太平鸟在两座城市的大秀却依然有相通之处。

太平鸟巴黎大秀后,网友对其讨论最多的是品牌与《哈利·波特》合作推出的PEACEBIRD HARRY POTTER特别系列。《哈利·波特》在这一联名系列中以学院风格与细节处的魔法元素得到呈现,例如学院套装与条纹毛衫印上了四个魔法学院的徽章图案,配饰中的披肩、贝雷帽和剑桥包则让学院造型更加完整。

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太平鸟巴黎时装周大秀后台 图片来源:太平鸟

而推出联名系列已经是太平鸟国际时装周大秀的一种“传统”。从太平鸟在2018年2月第一次登上纽约时装周开始,品牌的秀场就总会出现联名系列的身影,它之前的合作对象还包括可口可乐、芝麻街以及M&M’s巧克力豆。

太平鸟有节奏的品牌联名始于它2015年的年轻化转型,多次联名合作已经在过去几年帮助太平鸟以相对不费力又很清晰的方式向国内消费者展示自己的形象变化。

无论在纽约还是巴黎上,太平鸟选择的联名对象都是拥有广泛受众基础的文化符号。“像是哈利波特不仅限于欧洲文化或者美国文化,我们觉得它是全球年轻人的文化。”陈红朝表示这类联名能在年轻人中产生共鸣。而这种共鸣能够帮助品牌拉近与陌生消费者的心理距离。

除此之外,这样的联名也能不断给熟悉品牌的消费者全新的惊喜。太平鸟与《哈利·波特》的联名系列秀前已在线上发售,上线首日便有部分款式在一分钟内售罄。

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PEACEBIRD HARRY POTTER特别系列 图片来源:太平鸟

多重野心驱动中国品牌海外亮相

《哈利·波特》联名系列不错的销售表现是太平鸟巴黎大秀最直接的商业回报,而这也反映出太平鸟坚持在国际时装周办秀的部分原因,毕竟品牌花费财力与人力远赴海外绝不会只是为了办几场秀而已。

中国品牌愈发热衷于登上国际时装周,是因为办秀能为企业带来多方面的机遇。

太平鸟在海外办大秀,首先是在国内广大的潜在消费者面前做了全新亮相、提升了品牌形象,“这对企业来说一定有商业价值。”陈红朝说。

太平鸟的几次大秀都是与天猫合作,它们从2018秋冬纽约时装周的便开启了互相搭配的商业玩法,也就是基于天猫平台进行直播并即秀即卖。此次《哈利·波特》联名系列则提前在天猫上线曝光,秀前还通过微博以及明星街拍等多种渠道进行预热

巴黎大秀本身也具备话题性,太平鸟请来了解朝宇、Mae Lapres、Sasha Trauvein等国际模特阵容。众多吸引眼球的秀场元素加上联名产品,为太平鸟在时装周期间在社交媒体上做了最终的引爆。

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模特解朝宇在太平鸟巴黎大秀的后台 图片来源:太平鸟

事实上,如今年轻消费者对国产品牌的追捧也为作为国潮主力品牌的太平鸟提供了有利的传播土壤与商业土壤。

《腾讯00后研究报告》就发现,如今超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项,强烈的民族自豪感和自尊心令他们更愿意支持国产品牌。这意味着强调国潮标签的太平鸟能为自己吸引更多年轻消费者,与国际大牌站在同一起跑线。

年轻人对品牌的追捧会体现在销量上。张江平表示,太平鸟几次时装周的产品基本上都在秀后大卖,而一个月后便是电商春节双11,太平鸟的两场大秀可以看作双11预热的一部分,大秀中发布的系列产品亦将成为双11的“预备爆款”之一。

“这是一系列的活动和商业计划,里面蕴藏很多机会,没玩过的品牌不知道。”张江平说。

太平鸟的多次出海经历也让它近距离接触了国际上的知名品牌。“我们看到和学到了他们的玩法,变得更加国际化也更有视野,这对我们的团队培养很有帮助。”张江平认为太平鸟的员工在几次时装周的历练之下,自身能力与自信心都有了很大的提高,而这些能力是需要在国际舞台不断练手得到的,是金钱买不到的回报。

这都在为太平鸟的海外布局打下基础。尽管目前中国品牌的出海之旅大多是“墙外开花墙内香”,但以太平鸟为首的中国品牌也对国际市场抱有野心。

“我们一直在拿捏自己的国际化立场,‘走出去’之前我们首先要找到自己的商业自信,包括品牌自信和对企业商业运作能力的自信。”陈红朝称,太平鸟目前的海外布局分两步走,首先是进入东南亚市场,在拿到商业红利的同时获得品牌自信的力量。其次是通过在国际时装周的发布找到对北美以及欧洲市场的商业自信。

正因为参与国际时装周能为太平鸟带来庞大的商业价值并打下拓展海外的基础,张江平表示太平鸟还会继续在“办秀”上继续发力。“持续三、五年打下去,有了经验每年再推出一些新的东西,太平鸟会站在时尚的制高点。”

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太平鸟巴黎时装周大秀 图片来源:太平鸟

时装周亮相只是品牌壮大的其中一步

不过,在国际时装周办大秀不会是中国服饰品牌喊出影响力的句点,太平鸟品牌的壮大还需要研发、设计到零售等各个环节打好配合,共同发力。

张江平表示,为了保持太平鸟青年文化的持续输出能力,公司会不断补充新鲜血液,把员工的平均年龄稳定在27岁左右。而为了持续和年轻消费者产生联系,太平鸟会关注消费者数据,确保产品切入的核心年龄段是年轻人。

这也意味着太平鸟公司内年轻员工拥有较大的话语权,确保能最大化地激发出年轻人的能力。陈红朝介绍,太平鸟内所有事业部的一把手都还要亲自设计一些款,在跟着年轻设计师时不乱表达,并且公司也给年轻员工更多试错的机会,如果上1000个款式可能前期要先出4、5000个款式,“为了可持久的创造力企业愿意陪伴他们付出一些代价。”

2018年太平鸟在设计研发上的资金投入达到了1.13亿元,同比2017年提升了29.48%,其中包括在消费者中进行的数据收集、分析和反哺的费用支出。

除了内部重视设计研发,以及不断与知名艺术家与品牌开启新的联名合作,太平鸟还开始尝试在国际上打造“中国设计”的平台。

巴黎大秀上与设计师Angus Chiang合作的联名系列是一个起点,张江平表示希望未来能带领更多的设计师走出来,这背后是其打造平台布局、助力中国青年独立设计师获得商业自信的野心。

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太平鸟与设计师Angus Chiang合作的联名系列 图片来源:太平鸟

“与优秀年轻设计师的联名合作能让我们太平鸟自己的产品和品牌更加丰满,也与年轻人更加融合。”张江平说。

事实上,登陆国际时装周本身也对太平鸟起到了储备设计力量的作用。

本次太平鸟巴黎大秀的观众不止有时装行业从业人员,也有由法国国际时装学院(IFA Paris)院长带来的时尚相关专业学生。

最近几年来赴往海外就读顶尖设计院校的中国留学生越来越多,他们拥有中国背景、懂得东方文化,但又在西方接受了先进的时尚教育,拥有国际视野,这样的设计师是许多国内服饰企业渴求的人才,太平鸟也不例外。

根据太平鸟的数据,集团内150余位服装设计师中留学派的占比达到了20%,通过在纽约时装周与巴黎时装周的亮相,太平鸟期望还能吸引更多人才。

如果有了足够优秀的人才以及产品,品牌还需要考虑的问题是如何优化渠道与提升零售体验。

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PEACEBIRD深圳集合店 图片来源:太平鸟

太平鸟集团2018年营业收入增长7.78%达到77.12元,归属于上市股东的净利润则增长27.51%至5.72亿元,实现公司成立以来最好业绩,公司将业绩增长归功于优化供应链、店铺向购物中心集中以及关闭表现不佳的店铺等措施。

太平鸟从2018年开始在公司全品牌推广实施TOC管理模式,制定以消费者为中心的商品策略及快速反应的供应链,并尝试利用人工智能技术辅助人工决策。而太平鸟此前在专卖店积累的经验以及公司与重点连锁购物中心品牌发展的战略合作关系,则有效帮助品牌在购物中心的渠道得到更好的销售成绩。

不过,社会总体消费下降正在影响许多包括太平鸟在内的中国服饰品牌的业绩表现,2019年上半年太平鸟营业收入就同比下跌了1.54%至31.2亿元。

针对综合情况复杂的大环境,太平鸟首席战略官欧利民表示公司的核心是练好内功,这在门店方面体现在以多种数字化工具提高门店终端运营效率、持续探索新零售,而在渠道方面则包括发展奥特莱斯。

奥特莱斯渠道在促进商品流转和存货消化上有着重要作用,不过2019上半年太平鸟奥特莱斯渠道的零售规模才刚突破1.7亿元,在公司营收占比还不算高,比例为3.52%,而这一渠道未来将被太平鸟更加重视。

张江平表示,当太平鸟在国内市场做得越来越稳,加上多次国际时装周的发布打下基础,公司才会更大步地迈向国际市场。

“如果之前就盲目地走出来,没有带来品牌价值的提升和销售商的盈利,那么走出来没有意义。如果我们在时尚品牌里做到了第一,而中国的国际地位也继续提升,我们的自然就更有力量走出去。”

(应受访者要求,文中“林杰”为化名)

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