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促销节日这么多,品牌能不能反抗?

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6天前

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促销节日这么多,品牌能不能反抗?

图片来源:EVERLANE

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

11月28日是美国的感恩节,也是传统上美国民众全民狂欢购物的“黑色星期五折扣季”(Black Friday)(以下简称黑五),各大时尚品牌们会在这一天给出全年最低折扣吸引人们疯狂消费。

但也有例外。美国加州环保概念品牌Everlane就不打折,相反,该品牌会从今年“黑五”当天成交的每一笔订单中捐出10美元给一间倡导减少塑料使用的海洋保护组织。

不仅如此,Everlane在2013年的感恩节期间关闭了自家电商平台Everlane.com,并停止销售,以反对“黑五”和“互联网周一(Cyber Monday)“所代表的大规模消费和折扣。

“关掉网站是一个会给顾客造成麻烦的想法, ”在近日接受《金融时报》采访时,Everlane创始人Michael Preysman回忆道,但“那是我们发声的方式。”

Everlane创立于2011年,是一间从“D2C”电商模式起家的服饰品牌,主打中性风,贩卖羊绒汗衫、工装外套和高腰牛仔裤等基本款式,千禧一代为其主要客群。该品牌的产品独特之处在于严格的编辑、可持续采购的基本款和透明的定价。这显然站在了非理性的、盲目的消费主义反面。

在过去五年,Everlane不但拒绝在“黑五”当天打折,而且还成立了一个“黑五基金”(Black Friday Fund)为可持续环保事业进行募捐。目前,该基金已经募集到87.8万美元。“我们不是在做一个打折的事业,我们的事业是关于回馈的。”

促销节日这么多,品牌能不能反抗?

Preysman认为,“如果你在某一时刻打针(例如黑色星期五),这必然意味着你在一年的另一个时间点抬高了价格。”

Everlane从一开始就亮出了定价的方式。在某件白色的T恤衫标出定价的同时,Everlane还给出了物料成本、人工费用、物流费用等。《金融时报》报道称,许多零售品牌通常在每件单品扣掉成本后能够盈利80%,而Everlane只盈利60%。

价格透明度帮助Everlane赢得了许多消费者的共鸣。这间T恤在上线以前有10万个消费者预购。而Everlane的环保牛仔裤在2017年上线之前,得到4.4万个预购订单。

目前,Everlane已经从线上发展到了线下,在美国纽约、旧金山和洛杉矶设有五间分店。《金融时报》报道称,该品牌2016年营收为1亿美元,而2017年的市值已经达到2.5亿美元。

直营电商商业模式的成功和品牌粉丝强大的忠诚度给了Everlane拒绝在“黑五”等折扣季提供折扣的底气。

促销节日这么多,品牌能不能反抗?

很多时尚和服饰品牌没有这样的底气。反观刚刚过去的全民折扣狂欢日双11,和即将到来的双12,品牌们无不是使出浑身解数,送出各种产品小样,给到全年最低折扣来诱惑消费者们掏空腰包。

而由于自身没有直营电商,或者直营电商引流能力较弱,过于依赖淘宝、天猫、京东等集合电商平台的品牌们必须步步紧跟平台的每一个演变来获客。以刚刚过去的双11为例,随着直播成为时尚美妆行业最佳营销手段,在12万主播在淘宝平台上蓄势待发的档口,不加入直播混战的美妆品牌就意味着失去了最大增长点,无法在折扣日的战场上杀出一条活路。

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