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对标INS和小红书,“绿洲”能否帮微博在社交战场上逆风翻盘?

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2019-12-02 10:02

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对标INS和小红书,“绿洲”能否帮微博在社交战场上逆风翻盘?

绿洲app,图源:视觉中国

作者 | 邱枫 高雅娟

编辑 | 张菁芮

转眼间,2019年来到了最后一个月,互联网巨头们似乎都在冲击年底的业绩,新浪、网易、腾讯纷纷上线新产品,《社交市场争夺战已悄然拉开!》一文中提到,从百度推出主打校园匿名社交的“听筒”,到网易上线主打声音+陌生人社交的“声波”,再到新浪为探索下一个十年增长点发布的“绿洲”,社交大佬腾讯也悄然上线了一款名为“有记”的App……2019年已经有多款有巨头背景的社交新品。频频上新社交软件的背后,有对新流量的寻找,也有对自己业务焦虑后寻找新增长点的布局。

微博的困境

“你有多久没发微博了?”

这个问题仿佛能证明微博处在的困境中。就在前不久,微博Q3财报发布,财报中显示:2019年微博第三季度净营收4.678亿美元,净利润为1.462亿美元,低于市场预期的1.48亿美元,较去年同期下滑11%。天花板的问题再次被公之于众,这也证实了外界的种种质疑:为什么我们不爱玩微博了?

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《微博何处觅“绿洲”?》一文中提到,微博的内忧,是营销广告泛滥成灾,在疯狂盈利的同时,却失去了用户参与度。因此,用户的参与度降低,直接致使广告收入缩水,从而严重影响了微博本身。此外,“最右”“探探”等软件的相继下架,意味着越来越严格的监管环境也可能影响到微博。再加上抖音与快手等凭借着直播、短视频,在争夺用户时长的赛道上占尽了优势,使得微博所能争抢的时长越来越少。

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而微博的功能属性上也出现了不少的问题,微信朋友圈的背后是熟人生活圈,用户分享的所知所想所感,都基于自身生活的基础之上,生活记录的门槛较低,但范围小。与其相比,微博更像是一个公共消息的发布平台。它对于消息的网罗更偏向于明星、八卦以及新闻话题,协助用户“随时随地发现新鲜事”。此外,微博还是一个热点发酵与讨论的平台,人们对于社交圈的讨论不再局限于生活而是上升到了整个社会。但是,这也成为了微博逐渐迷失社交属性的重要原因之一。

另一个问题是微博的媒体化程度过高,作为内容平台的微博,重视头部、腰部专业创作者并没有错,但是其过强的媒体属性,严重抑制了平台上的UGC的发展。早在去年,微博也曾想过借助短视频的风头,强化一波UGC的属性,但是事与愿违,由于其偏高的媒体属性,致使视频创作的门槛依旧居高不下,普通用户的内容依旧被雪藏。

在进退维谷的处境下,微博不得不走上一条自救之路。

“绿洲”能弥补微博的短板吗?

今年8月底,微博出品了一款全新的App“绿洲”。

对标INS和小红书,“绿洲”能否帮微博在社交战场上逆风翻盘?

关于“绿洲”,有人说,这是一个真正不含广告添加剂的“纯净版微博”;有人说,这是一个中文翻版的ins;还有人说,这是对标小红书的产品……一直“笑而不语”的微博,在发布三季度财报时,给出了官方解释:绿洲是一款图片视频社交分享平台,同时明确其战略地位。很多人不明白微博为什么会推出绿洲。虽然微博的定位是社交媒体,但是相比于社交,微博更偏向于媒体。谈起微博,想到的词汇莫过于“热搜”“八卦”“吃瓜”等,关于社交方面的热词却不会进入我们印象里,而绿洲就刚好弥补了微博的这一个社交缺陷。

《微博为何做绿洲?社交化、生活化和垂直化》一文中提到,推出“绿洲”,微博实际上就是通过建立一个社交比媒体属性更强的平台,来强化生活化和垂直化内容,做内容的下沉。对于用户来说,要看资讯要看新鲜事儿要互动讨论要八卦吃瓜要追星,微博依然可以满足;要分享生活或者兴趣,绿洲提供了一个新的选择。

在微博上,很多生活化、兴趣类内容,用户只想分享给志趣相投的人,让创作者的内容可以到达粉丝,这样粉丝才有价值。微博推出“发现”菜单来帮助用户发现关注外的兴趣内容,而“绿洲”App则可以进一步强化这样的兴趣内容连接能力。绿洲与微博是藕断丝连的,在内容、技术、算法、数据、账号、关系链等方面该协同的会协同,而绿洲的独立体现在可以规避做社交的最大问题:冷启动问题。

对标INS和小红书,“绿洲”能否帮微博在社交战场上逆风翻盘?

从官方介绍可发现,绿洲希望社交圈只有两种人:我喜欢的人、我感兴趣的人。因此,绿洲主页信息流中,不仅有已关注用户动态,还会推荐“一些有趣的人”,推荐用户关注其他绿洲用户。这与小红书推荐信息流中,内容以“关注+推荐”的模式相同,且都基于兴趣标签。

更值得注意的是,绿洲底部菜单栏发现页入口,是内容的集中展示区。目前设有“穿搭”“美食”“旅行”“美妆”“明星”等兴趣栏,在相应兴趣栏对内容进行集中的推荐。兴趣圈子氛围更为浓厚。事实上,微博同样设有兴趣标签的内容推荐。但微博娱乐化特征明显,其热门内容推荐中,标签栏则是“榜单”“明星”“摄影”“情感”“综艺”等。

对标INS和小红书,“绿洲”能否帮微博在社交战场上逆风翻盘?
绿洲和小红书主页对比

相较来看,绿洲更偏向种草社区的属性,也可以看作是一个类似小红书的“同好社区”。绿洲做为种草社区,未来是否会加入淘宝等购买链接,打通种草到购买的商业闭环,亦未可知。

在其官方介绍中,也有提到,绿洲里有“猪猪女孩的时尚生活、诱人的美食探店、明星的日常生活、超cute的萌宠”,均是种草属性或兴趣属性更强的标签。整体上看,绿洲类似“Instagram+小红书”,以图片为主的兴趣同好种草社区。

未来的互联网社交产品该走向何方?

当下,年轻人在社交网络上的行为呈现出明显的“松圈主义”倾向,即爱好多元又不受拘束,在“用完即走”和“深度使用”上自如切换。兴趣的存在是帮助自我进行更好表达,在分享生活的同时找到同好,在这样的网络时代下,社交软件应该怎样抓住年轻人的需求呢?

《我们究竟需要什么样的社交?》一文中提到,我们总会遇到这种情况,一些生活化的图或视频,在朋友圈发让不感兴趣的人看到难免认为在炫耀,在ins发有些麻烦而且看的人也不多,在微博发在很大程度上又比不过头部大V和中腰部KOL,在知乎发又不太合适……这时候我们就需要一个“公域朋友圈”。

对标INS和小红书,“绿洲”能否帮微博在社交战场上逆风翻盘?

应该说,绿洲在一定程度上找到了社交的法门,但产品和运营还在完善阶段,挑战还有不少。比如,KOL、明星和普通用户同时引进的同时,就要做好他们之间的平衡。绿洲与微博、私域朋友圈需要有所区别,如何让绿洲成为它所说的“清爽社交圈”,成为更加开放、兴趣内容更丰富的朋友圈,期待绿洲后期的表现。

社交产品的市场一直存在很大的发展空间。大厂好像都没有放弃在拥挤的社交红海杀出重围。腾讯在近期上线了一款名为“有记”的应用,主打信息流图文社交。和腾讯在今年上线的其他几款社交应用不同,现在的“有记”还很简单,专注于核心体验。你可以用图文的形式分享自己的生活,并通过特定的话题传播,但是其展现图文的信息流、九宫格排布还有点赞+评论+转发的按键排布,都像极了微博。

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“有记”的页面介绍

Twitter和微博都通过话题标签传播内容,“有记”也将这一点摆在了很重要的位置,能够感受到这是一款对微博客形态解构并以新方式重构的产品。腾讯曾推出过“滔滔”、腾讯微博两款社交内容产品,但最终没能成为市场主流。“有记”的登场或许在传播着这样的信号:腾讯并没有在这种形式的社交产品上死心。无论是最初的Twitter还是曾经的微博,图片优先度都次于文字,而“有记”一上来就把图片放在了首位。打造朋友圈式的封闭社交一直是腾讯的拿手戏,无论QQ空间还是朋友圈,都是鲜活的案例。

大厂们和新兴创业者们前仆后继,仿佛社交就是属于互联网的不灭火种。不过也有人发出了反对意见,用户反馈甚佳的“一罐”就一度宣布放弃,创始人纯银表示长期数据并不让人乐观。

现实就是这样,有人有内容的社交才会让人产生兴趣,如果无法提供并且持续提供让人保持兴奋的内容,那么非熟人的社交应用将一文不值。现在社交新秀们利用好奇心为自己开了个好头,接下来要如何维持住用户,是他们和腾讯都需要思考的问题。

互联网的发展为社交注入了更多的可能性,也为社交软件创造了更多的机会。腾讯知道QQ一个的力量不够强大,所以推出了微信,用QQ霸占着年轻人市场,用微信霸占着中年人市场。阿里另辟蹊径,创办了办公为主要作用的钉钉。新浪微博是对传统博客、天涯论坛、贴吧的继承。如今,“绿洲”的到来,是将个人自媒体平台的全新发展:图文分享、美妆穿搭样样俱全。随着5G时代的到来,AI的发展将会为社交软件提供更多的未知性。

结语

从2019年新推出的社交App可以看出,互联网公司纷纷瞄准细分人群或垂直领域,这也意味着移动社交市场的竞争将持续往纵深发展。当然除了细分垂直领域,以新技术、新玩法、新场景等要素为切入点的社交软件也越来越多。今年出现了绿洲,明年也许还会有更多的“绿洲”出现。在这个快速变化的市场环境下,谁能在“社交战场”上笑到最后?一切还未可知。

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