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汤唯雷佳音空降抖音卖票,猫眼宣发首次试水直播流量过亿

狮吼

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2019-12-03 08:25

21.59K

11月29日晚,汤唯、雷佳音空降@多余和毛毛姐的抖音直播间,为将于12月6日上映的新电影《吹哨人》预售卖票,观众可以直接通过直播间的猫眼小程序完成购票。

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值得注意的是,这是猫眼首次将购票小程序嵌入抖音直播,打通了直播平台与互联网票务两大消费场景,简化用户跨平台的购票流程。

在此之前,《吹哨人》还曾与毛毛姐联动发布直播预告短视频,为此次活动预热。直播当晚,除了汤唯、雷佳音到场,毛毛姐还与抖音其他两位头部KOL现场连麦。

最终,这场短短70分钟的直播,累计观看量达到1000万次以上,并迅速成为舆论中心,相关话题#电影吹哨人# #吹哨人时刻#的累计讨论两更是达到1.7亿次以上。

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之后,猫眼还将邀请《吹哨人》主创与抖音KOL合拍短视频,借助二次传播持续释放热度。“视效合一”之下,片方及宣发平台都能够更直观地看到营销内容的传播广度、覆盖人群以及票房转化的规模。而KOL、直播、短视频与互联网宣发平台的多链路共振,也将推动互联网电影宣发迈入2.0时代。

视效合一

《吹哨人》此次的宣发由猫眼主控,也是首次将KOL、直播、短视频、票务平台之间的有效联动,纳入电影宣发体系。

11月28日,也就是《吹哨人》直播前一天,抖音博主@多余和毛毛姐曾发布了一条带有强烈个人风格的短视频,预告汤唯、雷佳音将在11月29日空降自己的直播间。

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毛毛姐是抖音的一个头部KOL,因一句“好嗨哦”火遍全网,目前在抖音平台的粉丝数量已经将近3360万。大规模的粉丝基础,也是猫眼将其作为核心KOL引导《吹哨人》相关内容发酵的关键。

随后,汤唯、雷佳音如期参与直播,在头部主播与粉丝建立的高粘性场域之下,为电影《吹哨人》的票房预售造势。当晚,毛毛姐还与张欣尧、李昃佑两位头部KOL现场连麦,拓展直播的辐射范围。

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据统计,从短视频预热到直播预售,猫眼联动的抖音头部KOL所覆盖的粉丝人群达到2亿以上,给《吹哨人》创造出一个充足的内容发酵场。

在这个过程中,主创团队通过直播互动进一步拉近与观众的距离,19.9元/张的限时低价票也更利于刺激用户产生购票行为。更重要的是,猫眼的购票小程序首次嵌入抖音直播间,用户可以直接在直播间完成下单,不需再跳转消费场景。

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这种高互动性、强刺激性的预售模式,能够减少观众的决策时间,简化的购票流程也降低了观众的消费门槛。

直播之后,猫眼还将继续合作@喵不可言、@小霸王、@代古拉K等抖音达人,持续输出《吹哨人》相关内容,直接触达亿级用户群,延续影片热度和票房转化。

可以看出,《吹哨人》以猫眼与抖音两大平台的协同共振为基础,打通KOL、直播、短视频、票务多链路宣发体系,已然构建其内容传播、流量发酵、直播互动、票务转化的宣发闭环。

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猫眼与抖音的联动,也使整个宣发过程在最大程度上实现了“视效合一”,即内容分发数据与宣发效果的可视化。片方和宣发平台都能够清晰地看到营销内容在各环节的传播数据、辐射范围和转化空间,也能够根据传播效果及时调整宣发策略和投放力度,进一步提高互联网宣发的触达和转化效率。

媒体矩阵成形

当下,短视频平台已经成为众多电影宣发方不可忽视的阵地,直播带货也在近两年爆发出强劲的发展势头,而两者的核心和交汇点在于头部KOL,也就是网红达人。

艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,网红经济规模将突破2万亿。

随着市场规模的持续扩大,网红经济与互联网宣发平台、票务平台之间的结合点也越来越密集。

尤其是在近两年,位列票房榜前列的影片几乎都在短视频平台布局宣发。据统计,2018年贺岁档至今,仅猫眼与抖音的合作,就已经为30多部头部电影以短视频的方式联合营销,其中不乏《哪吒》《我和我的祖国》等高票房影片。

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相比明星和艺人与观众之间始终存在的距离感,KOL通过长期陪伴与观众建立起的亲近感、信任感,使之成长为离观众最近的沟通渠道,而直播对消费群体产生的影响更直接、也更便捷。这也是电影宣发不断向短视频、直播平台倾斜的关键所在。

《吹哨人》此次也是围绕抖音平台的头部KOL,将短视频和直播作为电影营销的主要阵地,逐步推进影片宣发进程。

在这样的发展环境下,可以预见,率先将KOL纳入电影宣发体系的互联网宣发平台,将在短视频+直播开启的新一轮营销大战中占据先机。

今年10月,猫眼与孵化了李子柒、林小宅、卧蚕阿姨等众多头部KOL的MCN机构微念科技达成合作,为平台吸纳短视频、直播领域的头部内容创作者。而在此次《吹哨人》的营销过程中,猫眼联动的毛毛姐、张欣尧、李昃佑则属于无忧传媒旗下,也就是说,猫眼在KOL方面的版图还在进一步扩展。

除了外部合作之外,猫眼也在尝试搭建自己的媒体矩阵,截至目前,猫眼已经孵化出全网粉丝累计近2亿的媒体平台,包括“喵不可言”、“猫眼电影”、“斑布猫”等,平台向市场输出的内容全网日均播放量超1亿。

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其中,“猫眼电影”曾以《大圣哪吒首次同框!》的短视频在抖音拿到超6000万的播放量;“喵不可言”也曾因用800条牛仔裤堆出李现而火出圈。

从这个角度来看,猫眼不仅尝试把KOL纳入宣发体系,也逐步将短视频、直播转化为自己的生态基因。此次主控《吹哨人》的宣发背后,平台在整合“抖音大V直播流量+猫眼全矩阵流量+KOL分发流量”上所爆发出的优势是长期积累的结果,而《吹哨人》的尝试和成功,仅仅是个开始。

全链路、全文娱

纵观电影宣发的整个进程,互联网电影宣发之所以迅速发展成为当下主流的宣发模式,一方面在于,互联网宣发平台在渠道分发上的优势,能够借助智能分发完成精准触达,迅速覆盖全网,以更短的时间对接更大的用户群。

另一方面在于,互联网是催生各种新生事物的土壤,这使得互联网宣发能够以最新的形式获得用户注意力,促成营销迭代,而短视频和电商直播,当下正屹立于新的行业风口之上,也是互联网群体汇聚的新场域。

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基于这两点来看,猫眼当前依托美团、微信两大生态系统,拥有美团、大众点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口,不仅覆盖超过2亿购票用户,还可辐射10亿泛娱乐消费人群,几乎串联起中国泛娱乐生态圈的绝大部分用户。

在渠道搭建日益完善的基础之上,未来电影宣发的关键点在于内容输出的持续性和创新性,以及全链路宣发体系之间的有效联动,生态之间的划分也将从各自为战走向联动共赢。

今年年中,猫眼在宣布与腾讯联手组成“腾猫联盟”,打造全链路文娱消费平台之后,又发布了“猫爪模型”,全面升级全文娱战略。整个“猫爪”涵盖票务、产品、数据、营销、资金五大平台,服务于现场娱乐、短视频、剧综、电影、文娱媒体、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。

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具体到战略执行层面来看,猫眼今年的发展动向有着敏锐的市场感知力。

包括猫眼与MCN机构微念合作、将毛毛姐等头部KOL联动营销作为《吹哨人》的宣发重点,以及孵化自己的媒体矩阵等,都给出了同样的指向,互联网电影宣发平台的辐射范围不仅纵向延伸也在横向延展,以KOL为核心,通过直播、短视频形式串联起的用户群,正在成为电影宣发的新战场。

整体而言,当前以猫眼为代表的互联网宣发平台,从渠道搭建到内容布局,从站内流量发酵到联动MCN机构,直播、短视频平台的站外流量整合,已经构建起多链路营销体系,并向全文娱市场辐射,逐渐驱动互联网电影宣发迈入2.0时代。

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